(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)目前仍深陷“低價(jià)競爭”、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”調(diào)查行動(dòng)（詳見：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動(dòng)取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動(dòng)，通過多維度舉措推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
對此，我們組織了高校教授、協(xié)會(huì)、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭進(jìn)行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”分析報(bào)告》（報(bào)告下載：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為上海正策律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
網(wǎng)經(jīng)社：當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競爭的形式、根源以及核心矛盾是什么？
董毅智：內(nèi)卷式競爭的主要形式有三種：
其一，價(jià)格內(nèi)卷：全網(wǎng)比價(jià)與自動(dòng)跟價(jià)，平臺(tái)通過算法抓取競品價(jià)格，強(qiáng)制商家接受“建議價(jià)”，否則降低曝光，比如某平臺(tái)“自動(dòng)更價(jià)系統(tǒng)”。
其二，補(bǔ)貼大戰(zhàn)：多個(gè)平臺(tái)外賣、電商等領(lǐng)域投入百億級補(bǔ)貼爭奪份額。
其三，低價(jià)引流陷阱：某些平臺(tái)以“0元購”“滿減”誘導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)際導(dǎo)致商家虧損，低價(jià)補(bǔ)貼催生非理性消費(fèi)。
此外，規(guī)則內(nèi)卷表現(xiàn)形式為強(qiáng)制政策擠壓商家：如“僅退款”規(guī)則被濫用，商家面臨“貨財(cái)兩失”以及算法霸權(quán)：多平臺(tái)以流量分配權(quán)強(qiáng)迫商家參與活動(dòng)。
另外，營銷內(nèi)卷表現(xiàn)形式為免密支付誘導(dǎo)消費(fèi)：自動(dòng)勾選、捆綁續(xù)費(fèi)，消費(fèi)者在“無感”中被扣款。以及直播虛假繁榮：低價(jià)商品刷單沖量，退貨率甚至超80%。
二、內(nèi)卷的根源是結(jié)構(gòu)性瓶頸與制度缺陷
首先，市場飽和與同質(zhì)化競爭，用戶增量見頂，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)用戶規(guī)模接近瓶頸，頭部平臺(tái)用戶重疊率超高，迫使企業(yè)爭奪存量市場。
其次，商品與服務(wù)趨同，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)類目高度重合，差異化優(yōu)勢消失。
本質(zhì)是因?yàn)橘Y本驅(qū)動(dòng)的短期邏輯，“燒錢-壟斷-漲價(jià)”的惡性循環(huán)，資本要求平臺(tái)以虧損換份額，形成路徑依賴。
同時(shí)，監(jiān)管滯后與規(guī)則缺失，現(xiàn)行法律未明確“低于成本價(jià)”的量化標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)法依賴約談而非處罰。平臺(tái)利用規(guī)則霸權(quán)，單方面修改服務(wù)協(xié)議違反《電商法》，但舉證困難。
三、核心矛盾：多方利益失衡與長期發(fā)展困境
其一，平臺(tái)與商家的矛盾，利潤空間雙重壓縮。平臺(tái)通過比價(jià)壓價(jià)+高傭金抽成，中小商家利潤率跌破生存線。平臺(tái)掌握算法和流量分配權(quán)，商家徹底淪為“數(shù)據(jù)附庸”。
其二，短期消費(fèi)福利與長期體驗(yàn)的沖突。低價(jià)導(dǎo)致商品質(zhì)量下降、配送超時(shí)率上升。用戶以隱私換取補(bǔ)貼，平臺(tái)借機(jī)實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”。
最終，產(chǎn)業(yè)鏈惡性循環(huán)，低價(jià)競爭→壓縮供應(yīng)商利潤→產(chǎn)品質(zhì)量下降→行業(yè)低端化。走入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的死胡同。
總之，內(nèi)卷本質(zhì)是“存量博弈”與“制度缺位”的疊加，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷的根源在于市場飽和下的同質(zhì)化競爭、資本短期逐利邏輯與監(jiān)管適應(yīng)性不足的三重作用，其核心矛盾體現(xiàn)為平臺(tái)霸權(quán)與商家生存權(quán)、低價(jià)幻覺與長期價(jià)值、規(guī)模擴(kuò)張與創(chuàng)新動(dòng)力的撕裂。
網(wǎng)經(jīng)社：這種“內(nèi)卷”對平臺(tái)、行業(yè)、國家造成了哪些深層次、長期的負(fù)面影響？
董毅智：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷式”競爭已從短期市場策略演變?yōu)橄到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，其深層次、長期的負(fù)面影響需從平臺(tái)、行業(yè)、國家三個(gè)維度綜合分析，具體表現(xiàn)為：
一、平臺(tái)層面：創(chuàng)新動(dòng)力枯竭與生態(tài)關(guān)系惡化
1.創(chuàng)新資源被擠壓：平臺(tái)為爭奪市場份額，將絕大部分資源投入價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)投入占比不足。長期“以價(jià)換量”策略使平臺(tái)陷入惡性循環(huán)，削弱可持續(xù)發(fā)展能力。例如，頭部平臺(tái)專利集中于配送算法優(yōu)化，而食品安全檢測、個(gè)性化服務(wù)等高附加值領(lǐng)域近乎空白，技術(shù)競爭力持續(xù)弱化。
2.規(guī)則霸權(quán)引發(fā)生態(tài)對抗：平臺(tái)通過算法強(qiáng)制商家接受“全網(wǎng)比價(jià)”“僅退款”等政策，導(dǎo)致商家集體抵制事件頻發(fā)。這種單方面轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的行為，破壞了平臺(tái)與商家的共生關(guān)系，加劇生態(tài)對抗。
二、行業(yè)層面：產(chǎn)業(yè)鏈惡性循環(huán)與資源錯(cuò)配
商家端：低價(jià)競爭壓縮利潤空間，商家被迫降低原料標(biāo)準(zhǔn)或縮減服務(wù)成本，導(dǎo)致商品質(zhì)量下滑。參與補(bǔ)貼的商家利潤率普遍下降，部分中小商家因惡意退款導(dǎo)致資金鏈斷裂。
勞動(dòng)者端：配送時(shí)長壓縮、騎手超負(fù)荷工作，交通事故率上升，而平臺(tái)通過“隱蔽性勞動(dòng)關(guān)系”規(guī)避社保責(zé)任，加劇就業(yè)質(zhì)量下降。
低價(jià)競爭引發(fā)消費(fèi)者因信息不對稱而唯價(jià)格論，優(yōu)質(zhì)商家被劣質(zhì)低價(jià)品淘汰。同時(shí)，平臺(tái)“價(jià)格錨定”算法扼殺創(chuàng)新溢價(jià)空間，企業(yè)無法轉(zhuǎn)嫁研發(fā)成本，產(chǎn)業(yè)升級嚴(yán)重受阻。
三、國家層面：經(jīng)濟(jì)安全風(fēng)險(xiǎn)與治理成本攀升
產(chǎn)業(yè)升級受阻與國際競爭力弱化：低價(jià)導(dǎo)向削弱中國品牌國際溢價(jià)能力，制造業(yè)向高附加值轉(zhuǎn)型乏力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)擠出效應(yīng)凸顯，資源向低效領(lǐng)域傾斜，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率差距擴(kuò)大，制約整體經(jīng)濟(jì)競爭力。
社會(huì)成本隱性轉(zhuǎn)嫁：非理性消費(fèi)催生包裝污染、交通擁堵等公共資源浪費(fèi)，奶茶咖啡訂單激增推高肥胖率及醫(yī)療支出。零工勞動(dòng)者缺乏社保保障，騎手群體權(quán)益缺位可能引發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)。
市場機(jī)制與數(shù)據(jù)主權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：地方招商政策“內(nèi)卷”讓低效產(chǎn)能依賴“政策溫床”存活，違背供給側(cè)改革方向。同時(shí)，平臺(tái)以補(bǔ)貼換取用戶數(shù)據(jù)，濫用動(dòng)態(tài)定價(jià)，擾亂價(jià)格信號(hào)并侵害消費(fèi)者隱私權(quán)。
網(wǎng)經(jīng)社：從司法和執(zhí)法實(shí)踐角度看，現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺(tái)“內(nèi)卷”方面，存在哪些認(rèn)定上的難點(diǎn)或亟待完善的條款？
董毅智：司法執(zhí)法四大認(rèn)定難點(diǎn)：
第一，“低于成本價(jià)”核算的動(dòng)態(tài)困境
行業(yè)成本構(gòu)成差異直接沖擊執(zhí)法統(tǒng)一性：生鮮需計(jì)入冷鏈損耗率，網(wǎng)約車成本與油電價(jià)格強(qiáng)綁定，統(tǒng)一核算標(biāo)準(zhǔn)缺乏實(shí)操性。企業(yè)更可通過財(cái)務(wù)騰挪規(guī)避認(rèn)定，例如將平臺(tái)推廣費(fèi)、流量采購成本混入研發(fā)支出，人為壓低賬面銷售成本，導(dǎo)致“成本線”認(rèn)定失真。
第二，變相強(qiáng)制行為的舉證梗阻
平臺(tái)以“算法推薦位”“流量傾斜”誘導(dǎo)商家接受低價(jià)，商家因懼怕搜索降權(quán)、活動(dòng)準(zhǔn)入限制而“自愿”妥協(xié)，但“強(qiáng)制意圖”難以舉證——關(guān)鍵證據(jù)（如算法規(guī)則、限流觸發(fā)機(jī)制）僅存于平臺(tái)后臺(tái)，中小商家取證能力薄弱，形成“敢怒不敢證”的困境。
第三，平臺(tái)規(guī)則霸權(quán)的隱蔽性
技術(shù)包裝下的強(qiáng)制行為難以定性：外賣平臺(tái)將“不參與低價(jià)活動(dòng)則降權(quán)”表述為“自愿優(yōu)化排序”，法律上難以穿透其“中性規(guī)則”外衣；“僅退款”政策導(dǎo)致商家貨財(cái)兩失，但要證明平臺(tái)主觀惡意，需破解算法黑箱，而現(xiàn)行法律缺乏技術(shù)審計(jì)依據(jù)。
第四，責(zé)任交叉與跨域協(xié)同障礙
平臺(tái)與內(nèi)經(jīng)營者責(zé)任分割模糊（如“刷單”中平臺(tái)是否對第三方工具擔(dān)責(zé)），地方政府通過稅收減免、土地優(yōu)惠助推低價(jià)競爭，卻無明確追責(zé)依據(jù)；跨區(qū)域執(zhí)法中，地方保護(hù)主義導(dǎo)致“低于成本價(jià)銷售”行為難以聯(lián)動(dòng)查處，損害評估更因產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)效應(yīng)（如服裝業(yè)因平臺(tái)強(qiáng)制低價(jià)導(dǎo)致退貨率激增）缺乏量化模型而受阻。
法律條款三大完善方向：
一是，細(xì)化“反內(nèi)卷”操作標(biāo)準(zhǔn)
需針對生鮮、電商、物流等行業(yè)制定《成本核算指引》，明確冷鏈損耗率、流量成本等計(jì)入規(guī)則；通過司法解釋將“算法限流”“活動(dòng)準(zhǔn)入歧視”等變相強(qiáng)制行為類型化，參考杭州谷邦案中“批量退貨致降權(quán)”的裁判邏輯，確立“效果導(dǎo)向”認(rèn)定原則。
二是，強(qiáng)化平臺(tái)規(guī)則透明度與制衡
要求平臺(tái)修改規(guī)則前經(jīng)商家代表協(xié)商（如抖音電商試點(diǎn)“商家審核僅退款申請”），引入第三方機(jī)構(gòu)對核心算法做合規(guī)審計(jì)；明確平臺(tái)對“刷單”“惡意退貨”的監(jiān)測義務(wù)，參照湖州凌邁案，壓實(shí)平臺(tái)對第三方違規(guī)工具的連帶責(zé)任。
三是，填補(bǔ)跨域協(xié)同與政府責(zé)任漏洞
將地方政府補(bǔ)貼政策納入公平競爭審查追責(zé)體系，對通過稅收、土地優(yōu)惠誘導(dǎo)低價(jià)內(nèi)卷的，由上級機(jī)關(guān)追責(zé)；建立全國統(tǒng)一的違法證據(jù)共享庫，推動(dòng)跨區(qū)域“低于成本價(jià)銷售”案件的證據(jù)互認(rèn)。
當(dāng)前法律已確立反內(nèi)卷原則，但需通過“行業(yè)細(xì)則+技術(shù)工具+共治機(jī)制”三維體系，將抽象條款轉(zhuǎn)化為可訴規(guī)則，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)從“規(guī)則制定者”到“秩序維護(hù)者”的角色歸位。
網(wǎng)經(jīng)社：在“反內(nèi)卷”過程中，如何平衡政府監(jiān)管的必要性與平臺(tái)自主經(jīng)營權(quán)？
在 “反內(nèi)卷” 語境下，平衡政府監(jiān)管與平臺(tái)自主經(jīng)營權(quán)的核心，在于以 “法定清單” 明確邊界：一方面劃定 “監(jiān)管必入?yún)^(qū)”，聚焦平臺(tái)行為對市場公平、消費(fèi)者權(quán)益或中小企業(yè)利益的實(shí)質(zhì)性損害，如 “低于成本價(jià)傾銷”“算法歧視”“強(qiáng)制二選一” 等，通過強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和行為禁令介入規(guī)范，防止平臺(tái)逐利性加劇內(nèi)卷；另一方面保留 “經(jīng)營自主區(qū)”，將商業(yè)模式創(chuàng)新、內(nèi)部管理優(yōu)化、非強(qiáng)制性促銷等不涉及公共利益的決策交由平臺(tái)自主判斷，避免過度干預(yù)抑制創(chuàng)新活力，例如網(wǎng)約車動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制、電商傭金分成比例等，均應(yīng)尊重平臺(tái)自主調(diào)整空間。
同時(shí)需以 “比例原則” 約束監(jiān)管強(qiáng)度，確保干預(yù)手段與目標(biāo)適配：優(yōu)先采用柔性監(jiān)管（如合規(guī)指引、約談提醒），避免 “一刀切”；根據(jù)行為危害程度分級處置，對首次輕微違規(guī)以整改為主，對惡意內(nèi)卷則從嚴(yán)處罰；針對新興領(lǐng)域可通過 “沙盒監(jiān)管” 允許試錯(cuò)，待模式成熟后再細(xì)化規(guī)則，既守住公平底線，又為平臺(tái)留足經(jīng)營彈性。
最終需通過 “協(xié)同治理” 實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡：賦予平臺(tái)規(guī)則制定的 “共治權(quán)”，要求修訂核心規(guī)則（如定價(jià)、售后政策）時(shí)經(jīng)商家、消費(fèi)者代表協(xié)商，政府僅監(jiān)督程序公平；建立 “合規(guī)激勵(lì)” 機(jī)制，對主動(dòng)構(gòu)建內(nèi)部反內(nèi)卷機(jī)制的平臺(tái)給予稅收減免、信用加分等政策傾斜；依托行業(yè)自律制定公約（如最低成交價(jià)指引），將 “反內(nèi)卷” 轉(zhuǎn)化為行業(yè)共識(shí)。本質(zhì)上，監(jiān)管是守護(hù)公平競爭的 “底線”，自主是釋放創(chuàng)新活力的 “源泉”，二者平衡的關(guān)鍵在于讓平臺(tái)在秩序框架內(nèi)良性競爭，實(shí)現(xiàn) “平臺(tái)盈利、商家存活、消費(fèi)者獲益”的多贏。
專家介紹：董毅智，法律從業(yè)20年，擁有證券分析師、投資顧問、期貨、基金從業(yè)資格。團(tuán)隊(duì)專注于金融訴訟、合規(guī)監(jiān)管、刑民交叉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，聚焦A股、港股、美股，致力于全球風(fēng)險(xiǎn)配置與投資者保護(hù)。多年來處理案件超3萬件，挽損超10億元，互聯(lián)網(wǎng)十大公益律師。擔(dān)任網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心研究員、浦東金融學(xué)會(huì)理事，為財(cái)新、華爾街日報(bào)撰稿，合著《互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)風(fēng)口》等。
【小貼士】
本次調(diào)查行動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注：1）零售電商平臺(tái)：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時(shí)零售）平臺(tái)：美團(tuán)、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺(tái)：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺(tái)：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺(tái)：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
