(網(wǎng)經社訊)去年以來，國家持續(xù)加碼“反內卷”，但平臺經濟目前仍深陷“低價競爭”、“補貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經濟新媒體&智庫網(wǎng)經社發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺經濟“反內卷”調查行動（詳見：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調查行動取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調查行動，通過多維度舉措推動平臺經濟健康發(fā)展。
對此，我們組織了高校教授、協(xié)會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺經濟“內卷式”競爭進行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺經濟“反內卷”分析報告》（報告下載：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為上海正策律師事務所律師、網(wǎng)經社電子商務研究中心特約研究員董毅智接受 #網(wǎng)經社 獨家專訪。
網(wǎng)經社：當前平臺經濟“內卷式”競爭的形式、根源以及核心矛盾是什么？
董毅智：內卷式競爭的主要形式有三種：
其一，價格內卷：全網(wǎng)比價與自動跟價，平臺通過算法抓取競品價格，強制商家接受“建議價”，否則降低曝光，比如某平臺“自動更價系統(tǒng)”。
其二，補貼大戰(zhàn)：多個平臺外賣、電商等領域投入百億級補貼爭奪份額。
其三，低價引流陷阱：某些平臺以“0元購”“滿減”誘導消費，實際導致商家虧損，低價補貼催生非理性消費。
此外，規(guī)則內卷表現(xiàn)形式為強制政策擠壓商家：如“僅退款”規(guī)則被濫用，商家面臨“貨財兩失”以及算法霸權：多平臺以流量分配權強迫商家參與活動。
另外，營銷內卷表現(xiàn)形式為免密支付誘導消費：自動勾選、捆綁續(xù)費，消費者在“無感”中被扣款。以及直播虛假繁榮：低價商品刷單沖量，退貨率甚至超80%。
二、內卷的根源是結構性瓶頸與制度缺陷
首先，市場飽和與同質化競爭，用戶增量見頂，平臺經濟用戶規(guī)模接近瓶頸，頭部平臺用戶重疊率超高，迫使企業(yè)爭奪存量市場。
其次，商品與服務趨同，淘寶、京東、拼多多等平臺類目高度重合，差異化優(yōu)勢消失。
本質是因為資本驅動的短期邏輯，“燒錢-壟斷-漲價”的惡性循環(huán)，資本要求平臺以虧損換份額，形成路徑依賴。
同時，監(jiān)管滯后與規(guī)則缺失，現(xiàn)行法律未明確“低于成本價”的量化標準，執(zhí)法依賴約談而非處罰。平臺利用規(guī)則霸權，單方面修改服務協(xié)議違反《電商法》，但舉證困難。
三、核心矛盾：多方利益失衡與長期發(fā)展困境
其一，平臺與商家的矛盾，利潤空間雙重壓縮。平臺通過比價壓價+高傭金抽成，中小商家利潤率跌破生存線。平臺掌握算法和流量分配權，商家徹底淪為“數(shù)據(jù)附庸”。
其二，短期消費福利與長期體驗的沖突。低價導致商品質量下降、配送超時率上升。用戶以隱私換取補貼，平臺借機實施“大數(shù)據(jù)殺熟”。
最終，產業(yè)鏈惡性循環(huán)，低價競爭→壓縮供應商利潤→產品質量下降→行業(yè)低端化。走入了產業(yè)發(fā)展的死胡同。
總之，內卷本質是“存量博弈”與“制度缺位”的疊加，平臺經濟內卷的根源在于市場飽和下的同質化競爭、資本短期逐利邏輯與監(jiān)管適應性不足的三重作用，其核心矛盾體現(xiàn)為平臺霸權與商家生存權、低價幻覺與長期價值、規(guī)模擴張與創(chuàng)新動力的撕裂。
網(wǎng)經社：這種“內卷”對平臺、行業(yè)、國家造成了哪些深層次、長期的負面影響？
董毅智：平臺經濟的“內卷式”競爭已從短期市場策略演變?yōu)橄到y(tǒng)性風險，其深層次、長期的負面影響需從平臺、行業(yè)、國家三個維度綜合分析，具體表現(xiàn)為：
一、平臺層面：創(chuàng)新動力枯竭與生態(tài)關系惡化
1.創(chuàng)新資源被擠壓：平臺為爭奪市場份額，將絕大部分資源投入價格戰(zhàn)和補貼，導致技術研發(fā)投入占比不足。長期“以價換量”策略使平臺陷入惡性循環(huán)，削弱可持續(xù)發(fā)展能力。例如，頭部平臺專利集中于配送算法優(yōu)化，而食品安全檢測、個性化服務等高附加值領域近乎空白，技術競爭力持續(xù)弱化。
2.規(guī)則霸權引發(fā)生態(tài)對抗：平臺通過算法強制商家接受“全網(wǎng)比價”“僅退款”等政策，導致商家集體抵制事件頻發(fā)。這種單方面轉嫁經營風險的行為，破壞了平臺與商家的共生關系，加劇生態(tài)對抗。
二、行業(yè)層面：產業(yè)鏈惡性循環(huán)與資源錯配
商家端：低價競爭壓縮利潤空間，商家被迫降低原料標準或縮減服務成本，導致商品質量下滑。參與補貼的商家利潤率普遍下降，部分中小商家因惡意退款導致資金鏈斷裂。
勞動者端：配送時長壓縮、騎手超負荷工作，交通事故率上升，而平臺通過“隱蔽性勞動關系”規(guī)避社保責任，加劇就業(yè)質量下降。
低價競爭引發(fā)消費者因信息不對稱而唯價格論，優(yōu)質商家被劣質低價品淘汰。同時，平臺“價格錨定”算法扼殺創(chuàng)新溢價空間，企業(yè)無法轉嫁研發(fā)成本，產業(yè)升級嚴重受阻。
三、國家層面：經濟安全風險與治理成本攀升
產業(yè)升級受阻與國際競爭力弱化：低價導向削弱中國品牌國際溢價能力，制造業(yè)向高附加值轉型乏力。數(shù)字經濟對實體經濟擠出效應凸顯，資源向低效領域傾斜，服務業(yè)與制造業(yè)勞動生產率差距擴大，制約整體經濟競爭力。
社會成本隱性轉嫁：非理性消費催生包裝污染、交通擁堵等公共資源浪費，奶茶咖啡訂單激增推高肥胖率及醫(yī)療支出。零工勞動者缺乏社保保障，騎手群體權益缺位可能引發(fā)潛在風險。
市場機制與數(shù)據(jù)主權風險：地方招商政策“內卷”讓低效產能依賴“政策溫床”存活，違背供給側改革方向。同時，平臺以補貼換取用戶數(shù)據(jù)，濫用動態(tài)定價，擾亂價格信號并侵害消費者隱私權。
網(wǎng)經社：從司法和執(zhí)法實踐角度看，現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺“內卷”方面，存在哪些認定上的難點或亟待完善的條款？
董毅智：司法執(zhí)法四大認定難點：
第一，“低于成本價”核算的動態(tài)困境
行業(yè)成本構成差異直接沖擊執(zhí)法統(tǒng)一性：生鮮需計入冷鏈損耗率，網(wǎng)約車成本與油電價格強綁定，統(tǒng)一核算標準缺乏實操性。企業(yè)更可通過財務騰挪規(guī)避認定，例如將平臺推廣費、流量采購成本混入研發(fā)支出，人為壓低賬面銷售成本，導致“成本線”認定失真。
第二，變相強制行為的舉證梗阻
平臺以“算法推薦位”“流量傾斜”誘導商家接受低價，商家因懼怕搜索降權、活動準入限制而“自愿”妥協(xié)，但“強制意圖”難以舉證——關鍵證據(jù)（如算法規(guī)則、限流觸發(fā)機制）僅存于平臺后臺，中小商家取證能力薄弱，形成“敢怒不敢證”的困境。
第三，平臺規(guī)則霸權的隱蔽性
技術包裝下的強制行為難以定性：外賣平臺將“不參與低價活動則降權”表述為“自愿優(yōu)化排序”，法律上難以穿透其“中性規(guī)則”外衣；“僅退款”政策導致商家貨財兩失，但要證明平臺主觀惡意，需破解算法黑箱，而現(xiàn)行法律缺乏技術審計依據(jù)。
第四，責任交叉與跨域協(xié)同障礙
平臺與內經營者責任分割模糊（如“刷單”中平臺是否對第三方工具擔責），地方政府通過稅收減免、土地優(yōu)惠助推低價競爭，卻無明確追責依據(jù)；跨區(qū)域執(zhí)法中，地方保護主義導致“低于成本價銷售”行為難以聯(lián)動查處，損害評估更因產業(yè)鏈傳導效應（如服裝業(yè)因平臺強制低價導致退貨率激增）缺乏量化模型而受阻。
法律條款三大完善方向：
一是，細化“反內卷”操作標準
需針對生鮮、電商、物流等行業(yè)制定《成本核算指引》，明確冷鏈損耗率、流量成本等計入規(guī)則；通過司法解釋將“算法限流”“活動準入歧視”等變相強制行為類型化，參考杭州谷邦案中“批量退貨致降權”的裁判邏輯，確立“效果導向”認定原則。
二是，強化平臺規(guī)則透明度與制衡
要求平臺修改規(guī)則前經商家代表協(xié)商（如抖音電商試點“商家審核僅退款申請”），引入第三方機構對核心算法做合規(guī)審計；明確平臺對“刷單”“惡意退貨”的監(jiān)測義務，參照湖州凌邁案，壓實平臺對第三方違規(guī)工具的連帶責任。
三是，填補跨域協(xié)同與政府責任漏洞
將地方政府補貼政策納入公平競爭審查追責體系，對通過稅收、土地優(yōu)惠誘導低價內卷的，由上級機關追責；建立全國統(tǒng)一的違法證據(jù)共享庫，推動跨區(qū)域“低于成本價銷售”案件的證據(jù)互認。
當前法律已確立反內卷原則，但需通過“行業(yè)細則+技術工具+共治機制”三維體系，將抽象條款轉化為可訴規(guī)則，最終實現(xiàn)平臺從“規(guī)則制定者”到“秩序維護者”的角色歸位。
網(wǎng)經社：在“反內卷”過程中，如何平衡政府監(jiān)管的必要性與平臺自主經營權？
在 “反內卷” 語境下，平衡政府監(jiān)管與平臺自主經營權的核心，在于以 “法定清單” 明確邊界：一方面劃定 “監(jiān)管必入?yún)^(qū)”，聚焦平臺行為對市場公平、消費者權益或中小企業(yè)利益的實質性損害，如 “低于成本價傾銷”“算法歧視”“強制二選一” 等，通過強制性標準和行為禁令介入規(guī)范，防止平臺逐利性加劇內卷；另一方面保留 “經營自主區(qū)”，將商業(yè)模式創(chuàng)新、內部管理優(yōu)化、非強制性促銷等不涉及公共利益的決策交由平臺自主判斷，避免過度干預抑制創(chuàng)新活力，例如網(wǎng)約車動態(tài)定價機制、電商傭金分成比例等，均應尊重平臺自主調整空間。
同時需以 “比例原則” 約束監(jiān)管強度，確保干預手段與目標適配：優(yōu)先采用柔性監(jiān)管（如合規(guī)指引、約談提醒），避免 “一刀切”；根據(jù)行為危害程度分級處置，對首次輕微違規(guī)以整改為主，對惡意內卷則從嚴處罰；針對新興領域可通過 “沙盒監(jiān)管” 允許試錯，待模式成熟后再細化規(guī)則，既守住公平底線，又為平臺留足經營彈性。
最終需通過 “協(xié)同治理” 實現(xiàn)動態(tài)平衡：賦予平臺規(guī)則制定的 “共治權”，要求修訂核心規(guī)則（如定價、售后政策）時經商家、消費者代表協(xié)商，政府僅監(jiān)督程序公平；建立 “合規(guī)激勵” 機制，對主動構建內部反內卷機制的平臺給予稅收減免、信用加分等政策傾斜；依托行業(yè)自律制定公約（如最低成交價指引），將 “反內卷” 轉化為行業(yè)共識。本質上，監(jiān)管是守護公平競爭的 “底線”，自主是釋放創(chuàng)新活力的 “源泉”，二者平衡的關鍵在于讓平臺在秩序框架內良性競爭，實現(xiàn) “平臺盈利、商家存活、消費者獲益”的多贏。
專家介紹：董毅智，法律從業(yè)20年，擁有證券分析師、投資顧問、期貨、基金從業(yè)資格。團隊專注于金融訴訟、合規(guī)監(jiān)管、刑民交叉及互聯(lián)網(wǎng)領域，聚焦A股、港股、美股，致力于全球風險配置與投資者保護。多年來處理案件超3萬件，挽損超10億元，互聯(lián)網(wǎng)十大公益律師。擔任網(wǎng)經社電子商務研究中心研究員、浦東金融學會理事，為財新、華爾街日報撰稿，合著《互聯(lián)網(wǎng)+產業(yè)風口》等。
【小貼士】
本次調查行動重點關注：1）零售電商平臺：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時零售）平臺：美團、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
