(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺經(jīng)濟目前仍深陷“低價競爭”、“補貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”調(diào)查行動（詳見：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動，通過多維度舉措推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。
對此，我們組織了高校教授、協(xié)會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭進行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”分析報告》（報告下載：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為享受國務(wù)院特殊津貼專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌教授接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
網(wǎng)經(jīng)社：當前平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭的形式、根源以及核心矛盾是什么？
鄭吉昌：平臺經(jīng)濟作為數(shù)智時代的重要經(jīng)濟形態(tài)，近年來在快速擴張的同時，也陷入了"內(nèi)卷式"競爭的困境。平臺經(jīng)濟的內(nèi)卷現(xiàn)象已從電商、出行蔓延至外賣等多個領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多行業(yè)普遍性特征。這種競爭模式以低價傾銷、流量爭奪和規(guī)則濫用為主要表現(xiàn)，形成"低價-低質(zhì)-更低價格"的惡性循環(huán)。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年涉及平臺內(nèi)卷的投訴量同比激增67%，反映出問題的嚴峻性。
平臺為爭奪用戶注意力采取非常規(guī)手段，衍生出三類典型亂象：
第一，虛假宣傳：直播電商領(lǐng)域虛構(gòu)"全網(wǎng)最低價"，海南某公司因偽造學員成功案例被罰200萬元并吊銷執(zhí)照。
第二，算法歧視：某出行平臺通過"爆款競價"功能，對不接受降價的商家限流，被認定為濫用市場支配地位。
第三，規(guī)則操縱：電商平臺強制"二選一"，要求商家簽署"最低價協(xié)議"，違者面臨搜索降權(quán)處罰。
內(nèi)卷的根源主要有三方面：
第一，市場結(jié)構(gòu)失衡。供需錯配是內(nèi)卷的根本誘因。以光伏行業(yè)為例，2024年以來18個月的產(chǎn)能相當于過去18年總和，導致企業(yè)被迫通過價格戰(zhàn)消化庫存。平臺經(jīng)濟同樣面臨"贏家通吃"的馬太效應(yīng)，頭部平臺占據(jù)70%以上市場份額，中小玩家只能依靠非理性補貼突圍。
第二，資本驅(qū)動異化。風險投資對GMV增長的病態(tài)追求，迫使平臺犧牲長期價值。抖音電商曾將價格力設(shè)為最高優(yōu)先級任務(wù)，導致GMV增速從60%驟降至30%以下。資本短期逐利性與產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展需求形成根本沖突。
第三，監(jiān)管滯后效應(yīng)。新型用工關(guān)系責任認定存在法律空白，80%外賣騎手缺乏社會保障。算法定價、數(shù)據(jù)壟斷等新問題尚未形成有效監(jiān)管框架，2025年新法增設(shè)的"強制低價銷售"條款仍需配套細則落地。
平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭的核心矛盾有五方面：同質(zhì)化競爭與創(chuàng)新激勵的矛盾；資本逐利性與市場公平性的矛盾；政策干預與市場自愈的矛盾；消費者短期利益與長期權(quán)益的矛盾；全球價值鏈競爭與國內(nèi)低效內(nèi)耗的矛盾。
網(wǎng)經(jīng)社：這種“內(nèi)卷”對平臺、行業(yè)、國家造成了哪些深層次、長期的負面影響？
鄭吉昌：平臺經(jīng)濟的內(nèi)卷式競爭已形成多維度的負面效應(yīng)，其影響涵蓋經(jīng)濟效率、社會公平和國家經(jīng)濟安全三大領(lǐng)域。根據(jù)市場監(jiān)管總局及第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，這種非理性競爭模式不僅造成微觀主體的經(jīng)營困境，更在宏觀層面引發(fā)系統(tǒng)性風險。
1、經(jīng)濟效率損失
內(nèi)卷式競爭最直接的代價是行業(yè)整體效率的持續(xù)損耗，表現(xiàn)為平臺持續(xù)虧損、商家利潤空間萎縮和創(chuàng)新投入銳減的惡性循環(huán)。具體表現(xiàn)在：第一，平臺經(jīng)營失血。價格戰(zhàn)導致頭部平臺長期處于虧損狀態(tài)，美團與餓了么在外賣領(lǐng)域的補貼大戰(zhàn)使后者累計虧損超1500億元。電商平臺"僅退款"政策濫用導致超60%商戶陷入虧損，部分中小商家因惡意退款導致資金鏈斷裂。第二，產(chǎn)業(yè)鏈價值壓縮。低價競爭引發(fā)"劣幣驅(qū)逐良幣"效應(yīng)，如重慶文創(chuàng)企業(yè)為應(yīng)對平臺壓價被迫降低包裝標準，惠州餐飲商家通過"缺斤少兩"維持利潤。光伏行業(yè)研發(fā)投入占比已降至營收1%以下，形成"低價-低研發(fā)-更低質(zhì)"的惡性循環(huán)。第三，創(chuàng)新動力衰竭。2024年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入增速同比下降8.3個百分點，部分頭部企業(yè)將AI大模型等前沿技術(shù)研發(fā)讓位于價格戰(zhàn)策略。2024年平臺經(jīng)濟融資中，80%流向營銷與補貼，僅5%用于技術(shù)研發(fā)。新能源汽車行業(yè)在價格戰(zhàn)壓力下，利潤率已降至3.9%的警戒線，嚴重制約技術(shù)迭代能力。
2、社會公平損害
內(nèi)卷競爭通過轉(zhuǎn)嫁成本加劇社會階層分化，勞動者與消費者成為最終代價承擔者。從業(yè)者權(quán)益受損，外賣騎手日均工作時長超12小時，交通事故率是傳統(tǒng)行業(yè)的3倍；消費者權(quán)益受侵害，“僅退款”規(guī)則被濫用，商家遭遇惡意索賠；低價劣質(zhì)商品導致消費信心下降，2024年電商投訴量同比增長45%。
3、國家經(jīng)濟風險
內(nèi)卷式競爭已從行業(yè)現(xiàn)象升級為宏觀經(jīng)濟隱患，主要體現(xiàn)在三方面：第一，資源錯配加劇。硅谷AI創(chuàng)業(yè)案例顯示，近半數(shù)創(chuàng)新資源投向非需求領(lǐng)域。第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。外賣行業(yè)飲品店數(shù)量單月激增37.5%，而同期的制造業(yè)投資下降4.2%。數(shù)字經(jīng)濟對實體經(jīng)濟擠出效應(yīng)顯現(xiàn)，2025年服務(wù)業(yè)與制造業(yè)勞動生產(chǎn)率差距擴大至2.3倍。第三，系統(tǒng)性風險累積。平臺"閃崩"事件導致單日經(jīng)濟損失超50億元，暴露出關(guān)鍵數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施脆弱性。騎手群體權(quán)益保障缺位可能引發(fā)社會穩(wěn)定風險，2025年二季度平臺經(jīng)濟相關(guān)群體事件同比翻番。
網(wǎng)經(jīng)社：平臺經(jīng)濟如何從“流量內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”？關(guān)鍵突破口在哪里？
鄭吉昌：平臺經(jīng)濟亟需從"流量內(nèi)卷"的零和博弈轉(zhuǎn)向"價值創(chuàng)造"的良性發(fā)展。這一轉(zhuǎn)型不僅是政策導向的要求，更是突破行業(yè)增長瓶頸的關(guān)鍵路徑。關(guān)鍵要從技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動、文化賦能價值和生態(tài)協(xié)同發(fā)展三個維度發(fā)力。
1、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動。技術(shù)創(chuàng)新將重塑平臺經(jīng)濟的服務(wù)模式與效率邊界，成為打破內(nèi)卷循環(huán)的核心動力。如閑魚平臺通過自研信用分體系"魚力值"和AI小法庭糾紛處理系統(tǒng)，將用戶匹配時間縮短13.66分鐘，糾紛處理效率提升40%；如數(shù)據(jù)賦能精準服務(wù)，美團通過AI發(fā)布智能托管系統(tǒng)，實現(xiàn)商戶商品信息自動生成與優(yōu)化，新商家入駐效率提升80%
2、文化賦能價值。文化賦能核心在于通過文化元素的融入與創(chuàng)新，構(gòu)建平臺與用戶間的情感連接，從而實現(xiàn)從短期流量收割到長期價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。如淘寶閃購聯(lián)合200個品牌設(shè)立即時零售旗艦店，滿足緊急消費需求，上線24小時訂單增長超300%。文化賦能在于細分場景的深度挖掘，激活差異化品牌價值。自然堂通過東方美學與科技融合塑造品牌使命，寶潔則針對OLAY、SK-II差異化定位，實現(xiàn)文化敘事與品牌調(diào)性統(tǒng)一。
3、生態(tài)協(xié)同發(fā)展。平臺經(jīng)濟的未來競爭將是生態(tài)系統(tǒng)的競爭。第一，即時零售融合。美團閃購與迪卡儂合作三個月實現(xiàn)日均訂單增長3倍，品類擴展至運動器材、露營裝備等非標品。這種"外賣+零售"模式使商戶獲客成本降低40%，用戶月均消費頻次提升1.8次。第二，社區(qū)服務(wù)深化。餓了么"社區(qū)俠"項目在松江新橋鎮(zhèn)打通政府補貼與外賣平臺系統(tǒng)，使社區(qū)食堂服務(wù)半徑從500米擴展至47平方公里，老年用戶線上訂餐占比達63%。重慶大坪站點騎手參與社區(qū)助老服務(wù)，形成"配送+公益"的可持續(xù)模式。第三，政企協(xié)同創(chuàng)新。杭州市"城市大腦"項目整合交通、環(huán)保等數(shù)據(jù)資源，為平臺企業(yè)提供智能停車等公共服務(wù)接口，降低企業(yè)城市運營成本15%，這種基礎(chǔ)設(shè)施共享模式為平臺經(jīng)濟創(chuàng)造了新的價值增長點。
網(wǎng)經(jīng)社：從司法和執(zhí)法實踐角度看，現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺“內(nèi)卷”方面，存在哪些認定上的難點或亟待完善的條款？
鄭吉昌：當前法律框架在應(yīng)對平臺經(jīng)濟內(nèi)卷問題時面臨顯著局限性。2025年新修訂的《反不正當競爭法》雖增設(shè)"強制低價銷售"禁止條款，但平臺經(jīng)濟特有的動態(tài)競爭、數(shù)據(jù)驅(qū)動等特征導致傳統(tǒng)法律工具在壟斷認定、用工關(guān)系界定等方面存在適用困境。
反壟斷維度的司法困境主要體現(xiàn)在三方面：
1、 相關(guān)市場界定模糊：平臺經(jīng)濟跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導致傳統(tǒng)SSNIP測試法失效，廣州網(wǎng)易計算機系統(tǒng)案中，法院最終以"用戶注意力"替代傳統(tǒng)商品功能界定；
2、算法共謀舉證困難：某出行平臺通過動態(tài)調(diào)價算法實現(xiàn)司機端價格協(xié)同，但法院因無法獲取底層代碼而駁回起訴；
3、 新型濫用行為認定缺失：如"流量降權(quán)"等非價格排他手段，現(xiàn)有法律缺乏量化損害標準。
勞動關(guān)系維度的爭議焦點集中于：
1、從屬性判定標準沖突：外賣騎手李某猝死案中，法院依據(jù)"接單強制率≥85%"等26項算法控制特征推翻平臺主張的勞務(wù)關(guān)系；
2、主體責任分割：某電商科技公司通過"服務(wù)外包+工資代發(fā)"模式規(guī)避社保繳納，被認定存在“隱蔽性勞動關(guān)系”。
消費者保護維度的典型爭議包括：
數(shù)據(jù)爬取合法性邊界：跨境供應(yīng)鏈公司案確立"三要素"判斷標準（數(shù)據(jù)公開性、技術(shù)合規(guī)性、使用非替代性）；
平臺責任轉(zhuǎn)嫁：直播電商"假一賠十"承諾履行糾紛中，法院判決平臺承擔連帶責任而非補充責任。
網(wǎng)經(jīng)社：在“反內(nèi)卷”過程中，如何平衡政府監(jiān)管的必要性與平臺自主經(jīng)營權(quán)？
鄭吉昌：平臺經(jīng)濟"反內(nèi)卷"治理的核心在于打破"低價-低質(zhì)"的惡性循環(huán)，推動競爭從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。2025年新修訂的《反不正當競爭法》增設(shè)"強制低價銷售"禁止條款，標志著政策層面已明確釋放反內(nèi)卷信號。然而，治理需兼顧規(guī)范與創(chuàng)新，通過平臺主體責任強化、政策協(xié)同優(yōu)化和生態(tài)價值重構(gòu)實現(xiàn)長效平衡。
1、平臺主體責任強化。建立價值創(chuàng)造導向的考核體系是平臺破除內(nèi)卷的關(guān)鍵路徑。第一，算法透明與公平性。建議平臺公開核心算法參數(shù)（如定價邏輯、流量分配規(guī)則），并設(shè)立第三方備案機制。第二，差異化競爭激勵。平臺應(yīng)調(diào)整KPI體系，降低GMV增速權(quán)重，增加創(chuàng)新服務(wù)、用戶滿意度等指標。第三，商家權(quán)益保障機制。電商平臺需優(yōu)化規(guī)則制定程序，引入商家聽證制度。
2、政策協(xié)同優(yōu)化。跨部門監(jiān)管與勞動者保障需形成制度合力。監(jiān)管的創(chuàng)新，如觸發(fā)式執(zhí)法：對平臺補貼占比超營收30%的行為自動啟動反壟斷審查，設(shè)置6個月整改緩沖期。區(qū)域數(shù)據(jù)共享，京滬浙吉四地建立跨區(qū)域平臺規(guī)則監(jiān)測系統(tǒng)，2025年上半年累計識別32起"規(guī)則套利"行為；勞動者全鏈條保障。分層社保體系，如美團對日均接單大于20單的騎手強制適用勞動法，少于10單納入靈活就業(yè)保障等。
3、生態(tài)價值重構(gòu)。未來平臺經(jīng)濟的生態(tài)價值重構(gòu)，需圍繞平臺與商戶、消費者、社會的關(guān)系展開，通過權(quán)責邊界厘清、利益分配優(yōu)化與社會責任共擔，實現(xiàn)多方共贏。平臺與商戶，從博弈對抗到共生共贏；平臺與消費者，從流量收割到價值共創(chuàng)；平臺與社會，從商業(yè)逐利到責任共擔。
專家介紹：鄭吉昌，著名服務(wù)經(jīng)濟學家、中國服務(wù)創(chuàng)新研究院院長、教授、博導。國家服務(wù)貿(mào)易專家委員會主任委員，享受國務(wù)院特殊津貼專家。長三角服務(wù)業(yè)聯(lián)盟主席，浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。
【小貼士】
本次調(diào)查行動重點關(guān)注：1）零售電商平臺：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時零售）平臺：美團、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
