(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺經(jīng)濟目前仍深陷“低價競爭”、“補貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”調(diào)查行動（詳見：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動，通過多維度舉措推動平臺經(jīng)濟健康發(fā)展。
對此，我們組織了高校教授、協(xié)會、智庫專家、投資人、律師、分析師等，對平臺經(jīng)濟“內(nèi)卷式”競爭進行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺經(jīng)濟“反內(nèi)卷”分析報告》（報告下載：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院副院長方美玉接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨家專訪。
方美玉表示，當(dāng)前，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，也深陷同質(zhì)化競爭與信任危機的泥淖。賣家扎堆價格戰(zhàn)，創(chuàng)新動力不足；消費者顧慮消費陷阱，信心難以提振；平臺深陷裁判糾紛，運營成本高企。
方美玉認為，這種系統(tǒng)性內(nèi)卷的根源在于：法律法規(guī)滯后、平臺規(guī)則失衡、創(chuàng)新引導(dǎo)缺位、執(zhí)法懲戒乏力。若不破除制度性梗阻，不僅商家利潤空間持續(xù)壓縮，消費潛力難以釋放，更將阻礙產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
為此，方美玉特提出以下建議：
一、強化政策法規(guī)引領(lǐng)，構(gòu)建“創(chuàng)新-質(zhì)量”發(fā)展新生態(tài)
1、 以政策杠桿撬動產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化競爭：
國家層面設(shè)立“電商產(chǎn)品創(chuàng)新專項扶持基金”，重點支持在核心技術(shù)研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計、品牌建設(shè)、綠色制造等方面取得突破的中小賣家。對獲得國家設(shè)計專利、主導(dǎo)制定行業(yè)標準或通過嚴苛質(zhì)量認證的產(chǎn)品，給予稅收減免、營銷推廣資源傾斜等實質(zhì)性激勵。
商務(wù)部牽頭建立“電商優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品庫”和“創(chuàng)新先鋒企業(yè)名錄”，定期發(fā)布并向社會推介。聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定《電商產(chǎn)品創(chuàng)新指引》，引導(dǎo)賣家精準把握消費升級趨勢，從功能、設(shè)計、體驗、文化附加值等多維度實現(xiàn)差異化突圍。
2、完善法律法規(guī)，嚴懲侵權(quán)與不正當(dāng)競爭：
強化知識產(chǎn)權(quán)“快保護、嚴保護”機制：設(shè)立電商知識產(chǎn)權(quán)糾紛在線速裁法庭，簡化取證和審理流程。建立覆蓋主流平臺的侵權(quán)商品“一鍵下架”聯(lián)動機制。對反復(fù)侵權(quán)、惡意侵權(quán)的賣家及實際控制人，實施市場禁入、納入嚴重違法失信名單并追究刑事責(zé)任。
樹立標桿性司法判例：最高人民法院應(yīng)篩選并公布一批具有廣泛社會影響的電商領(lǐng)域典型案例（如巨額懲罰性賠償打擊假冒偽劣、以侵犯商業(yè)秘密罪嚴懲數(shù)據(jù)盜用、以詐騙罪判決“職業(yè)羊毛黨”團伙等），清晰傳遞“保護創(chuàng)新、嚴懲違法”的司法導(dǎo)向，震懾不法行為，為誠信經(jīng)營者提供“定心丸”。
修訂完善現(xiàn)有法律法規(guī)制度。《電子商務(wù)法》及配套規(guī)章，明確將“鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化競爭”寫入立法宗旨。要求平臺在搜索排名、流量分配、活動準入等核心規(guī)則中，顯著增加對擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量認證、用戶口碑（非單純銷量）的商品的權(quán)重。對長期依賴抄襲模仿、低價傾銷的同質(zhì)化店鋪，建立預(yù)警和限制機制。
二、優(yōu)化平臺治理機制，平衡消費者權(quán)益與商家利益
1、 科學(xué)完善“僅退款”政策，構(gòu)建健康信任基石
明確“僅退款”適用邊界與程序正義：法律法規(guī)應(yīng)要求平臺清晰界定觸發(fā)“僅退款”的具體情形（如商品存在嚴重質(zhì)量問題、描述嚴重不符、假冒偽劣等），并制定公開透明的判定標準和操作流程。堅決反對平臺為片面追求“用戶體驗”而濫用或簡單化執(zhí)行該政策。
建立基于智能識別與聯(lián)防聯(lián)控體系：平臺層面，投入研發(fā)智能風(fēng)控系統(tǒng)，通過用戶行為畫像（如異常高頻退款、集中攻擊特定店鋪、利用規(guī)則漏洞套利等）、設(shè)備指紋、社交網(wǎng)絡(luò)分析等多維度數(shù)據(jù)，精準識別惡意索賠 “羊毛黨”賬號。對初犯者予以警告并限制權(quán)益；對職業(yè)化、團伙化作案者，立即封禁賬號并凍結(jié)涉案資金，完整保存電子證據(jù)鏈。法律與執(zhí)法層面，推動公檢法機關(guān)明確將符合詐騙罪構(gòu)成要件的“職業(yè)羊毛黨”行為納入刑事打擊范疇。
設(shè)立公正透明的“賣家申訴與救濟通道”：平臺必須建立高效、獨立的爭議復(fù)審機制，允許被“僅退款”判定的賣家提交充分證據(jù)（如發(fā)貨記錄、商品完好證明、溝通記錄等）進行申訴。對因平臺誤判或“羊毛黨”惡意行為造成的損失，平臺應(yīng)建立專項補償基金予以合理賠付。
2、推動平臺規(guī)則向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”導(dǎo)向轉(zhuǎn)型：
監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)要求平臺全面自查并清理助長“低價內(nèi)卷”的規(guī)則，如過度強調(diào)“最低價”的活動報名門檻、僅以價格排序的默認搜索規(guī)則等。
鼓勵平臺設(shè)計更多元化的商品展示維度（如創(chuàng)新指數(shù)、品質(zhì)評分、服務(wù)保障、綠色標簽等）。支持平臺發(fā)展“會員制電商”、“精選電商”、“設(shè)計師平臺”等新模式，為注重品質(zhì)、設(shè)計和創(chuàng)新的賣家提供展示和溢價空間，引導(dǎo)消費理念從“唯價格論”向“價值認同”轉(zhuǎn)變。
三、構(gòu)建多方協(xié)同共治格局，涵養(yǎng)風(fēng)清氣正電商生態(tài)
1、 壓實平臺主體責(zé)任，推動規(guī)則透明與流程簡化
強化對平臺規(guī)則備案審查與合規(guī)性監(jiān)管，確保規(guī)則制定程序民主（如引入賣家聽證環(huán)節(jié)）、內(nèi)容公平合理、發(fā)布公開透明。嚴厲處罰平臺利用規(guī)則不透明實施“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟、不公正處罰等行為。強制平臺簡化開店、上架、營銷、糾紛處理等流程，降低合規(guī)成本。推動建立全國統(tǒng)一的電子營業(yè)執(zhí)照、電子許可證照在電商領(lǐng)域的互認共享，實現(xiàn)“一照通辦”。
2、倡導(dǎo)誠信守約的公序良俗，提升全民數(shù)字素養(yǎng)
政府、平臺、媒體協(xié)同開展大規(guī)模宣傳教育活動，普及《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護法》、《民法典》等法律法規(guī)，講清買賣雙方權(quán)利義務(wù)邊界。旗幟鮮明地批判“薅羊毛”為榮的錯誤價值觀，弘揚“誠實守信、公平交易、尊重創(chuàng)新”的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)文明。將網(wǎng)絡(luò)消費素養(yǎng)教育納入國民教育體系和社區(qū)教育，引導(dǎo)消費者理性維權(quán)、抵制假冒偽劣、尊重知識產(chǎn)權(quán)，成為健康電商生態(tài)的建設(shè)性力量。
3、建立高效的政企數(shù)據(jù)共享與執(zhí)法協(xié)作機制
在保障數(shù)據(jù)安全與隱私的前提下，推動平臺交易數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)與市場監(jiān)管、稅務(wù)、公安、法院等政府部門的安全共享，為精準監(jiān)管、風(fēng)險預(yù)警、聯(lián)合執(zhí)法提供數(shù)據(jù)支撐。建立由市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安、法院等部門組成的電商治理協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，定期會商研判新問題，組織聯(lián)合專項整治行動（如“網(wǎng)劍行動”升級版），形成監(jiān)管合力。
總之，破除電商內(nèi)卷，絕非一日之功，更非一企之責(zé)。其核心在于以系統(tǒng)思維重構(gòu)制度環(huán)境，以法治利劍斬斷灰色鏈條，以創(chuàng)新導(dǎo)向激活內(nèi)生動力。唯有通過國家政策法規(guī)的強力引領(lǐng)、平臺治理規(guī)則的深度優(yōu)化、多方共治格局的扎實構(gòu)建，方能有效遏制同質(zhì)化競爭與投機亂象，引導(dǎo)商家心無旁騖地深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升，保障消費者在安全放心的環(huán)境中無憂購物。當(dāng)創(chuàng)新者得其利、誠信者受其敬、違法者付其代價之時，中國電商方能真正擺脫內(nèi)卷泥潭，釋放出支撐國內(nèi)大循環(huán)、引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的磅礴新動能。時不我待，須以刮骨療毒的決心與精準務(wù)實的舉措，共同塑造一個健康、活力、可持續(xù)的數(shù)字商業(yè)新未來！
專家介紹：方美玉，博士，教授，浙江外國語學(xué)院國際商學(xué)院副院長，校學(xué)術(shù)委員會委員，長期專注于跨境電商教育與產(chǎn)業(yè)研究。全國電子商務(wù)與教育發(fā)展聯(lián)盟（“50”人論壇）專家委員，浙江省大學(xué)生電子商務(wù)競賽組委會委員；主持省部級以上項目及縣域跨境電商項目10余項；發(fā)表核心以上論文20余篇；主編國家“十四五”規(guī)劃教材等3部、省級一流課程2門；是省級“十四五”校外跨境電商基地負責(zé)人；是浙外跨境電商產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃和設(shè)計指導(dǎo)專家，是浙外跨境電商浦江研究院方案執(zhí)筆人。在指導(dǎo)學(xué)生學(xué)科競賽獲國家級及省級獎項20余項，培養(yǎng)孵化多位學(xué)生在跨境電商行業(yè)成功創(chuàng)業(yè)。
【小貼士】
本次調(diào)查行動重點關(guān)注：1）零售電商平臺：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時零售）平臺：美團、淘寶閃購、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
