(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月25日，京東正式推出"百億千品新增長計劃"，并以此為支點全面重啟國際化戰(zhàn)略。除此之外，京東正考慮花185億元收購德國電商公司Ceconomy、香港佳寶超市，這系列動作并不是簡單的跨境電商業(yè)務(wù)擴張，而是一場從"走出去"到"引進(jìn)來"的雙向全球化布局，京東正試圖在海外再造一個"京東"，以構(gòu)建連接全球市場的"超級連接器"。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/jqggcl/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
編輯 | 林外鳥
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、京東“引進(jìn)來”狂砸百億搶灘進(jìn)口市場
7月25日，京東正式推出"百億千品新增長計劃"，宣布未來三年將通過跨境電商模式引入1000個海外新品牌，并助力其實現(xiàn)累計100億元的銷售目標(biāo)。該計劃將重點聚焦"百年品牌"、"國家館"和"全球好物召集令"三大核心項目，為中國消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品。這是繼2022年京東國際引入2萬個海外品牌后的國際化布局新動作。
京東全球購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，"百年品牌"項目重點引進(jìn)具有百年歷史的國際知名品牌，將因渠道限制等問題未能進(jìn)入中國市場的海外老字號在京東提供的“全球百年館”頻道上線，同時也讓國內(nèi)消費者足不出戶逛遍全球百年老店。"國家館"專注打造國別特色商品專區(qū)；"全球好物召集令"致力于挖掘海外新興品牌和特色商品。
"百億千品新增長計劃"是京東大規(guī)模重啟國際化戰(zhàn)略加碼跨境電商的關(guān)鍵舉措。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，國民消費力日益上漲對于進(jìn)口商品的需求也劇增。京東此次行動不僅將平臺商品供給國際化，滿足中國消費者對多元化、高品質(zhì)進(jìn)口商品的需要，更有望給國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域注入新活力，推動國內(nèi)跨境電商競爭格局重塑。
二、京東“走出去”1000個 品牌出海+“買買買”
1000個品牌出海
6月17日，在京東總部，京東集團(tuán)董事局主席劉強東針對京東發(fā)展的諸多問題作出回應(yīng)。他提到，未來京東計劃帶中國1000個品牌成功出海，屆時京東國際業(yè)務(wù)也就成功了。
劉強東把國際業(yè)務(wù)稱為未來京東最重要的一個業(yè)務(wù)?！拔覀兊膽?zhàn)略跟亞馬遜不一樣，我們是計劃在國際上讓中國1000個品牌成功出海，這樣京東就成功了。”
劉強東說，這1000個品牌要一個一個談，要給它們做合規(guī)，要做當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證等大量工作，然后運過去在當(dāng)?shù)貓箨P(guān)、當(dāng)?shù)刭u，賣完之后稅交給當(dāng)?shù)?，就業(yè)留在當(dāng)?shù)?，實現(xiàn)一個雙贏的狀態(tài)。
對于京東而言，"帶1000個品牌出海"的目標(biāo)在短期內(nèi)可能難以實現(xiàn)，但通過精準(zhǔn)的市場定位和物流優(yōu)勢，京東有望在1-2年內(nèi)吸引500-800個品牌入駐，3-5年內(nèi)實現(xiàn)1000個品牌的目標(biāo)。
半托管模式的前景取決于平臺與商家的協(xié)同能力，以及跨境電商業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新。隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，關(guān)稅壁壘和地緣政治風(fēng)險加劇，本土采購和本地化履約價值凸顯，半托管模式將因其在清關(guān)、稅務(wù)、合規(guī)等方面的優(yōu)勢而獲得更多發(fā)展空間。京東憑借其物流基礎(chǔ)設(shè)施、華人市場粘性和供應(yīng)鏈能力，有望在半托管賽道中實現(xiàn)差異化突圍，為1000個中國品牌走向全球市場提供新路徑。
全球“買買買”
京東最近頻頻傳出收購消息，業(yè)務(wù)海外版圖再擴張。7月24日，德國電商公司Ceconomy公告確認(rèn)，正在與京東深入洽談潛在收購事宜。若交易達(dá)成，京東計劃以每股4.6歐元現(xiàn)金收購其股份，交易估值約合人民幣185億元，將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的新紀(jì)錄。
6月，京東集團(tuán)公司董事會主席劉強東在分享會上談到，京東未來最重要的業(yè)務(wù)之一是國際業(yè)務(wù)，“我們在歐洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開始營業(yè)?！蓖瑫r他認(rèn)為，國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商，本地建團(tuán)隊，本地采購、本地發(fā)貨。
顯然收購Ceconomy符合劉強東的國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，吞下Ceconomy可以幫助京東迅速融入歐洲本地市場。Ceconomy作為德國零售巨頭麥德龍集團(tuán)旗下消費電子業(yè)務(wù)板塊擁有成熟的倉儲體系和龐大的門店布局以及家喻戶曉的品牌知名度。因此收購Ceconomy除了可以幫助京東融入歐洲市場，還可以將京東物流的國際物流網(wǎng)編織的更加豐富、并在歐洲市場打響京東品牌認(rèn)知度。
這并不是京東第一次向Ceconomy伸出橄欖枝，在2023年雙方談判無果導(dǎo)致收購計劃告吹。隨后京東變更計劃轉(zhuǎn)向洽購英國電子連鎖Currys，但計劃最終也石沉大海。
此外，京東早在2022年便開始在歐洲市場布局獨立零售品牌業(yè)務(wù)，2022年1月，“超級倉店”ochama在荷蘭順利開啟，ochama在京東運營模式的協(xié)助下，在荷蘭、比利時、德國和法國多地建立自營倉庫與自提點，以自提+上門配送的服務(wù)迅速贏得歐洲消費者的喜愛。
同時在2025年4月，京東重啟歐洲在線零售品牌Joybuy空降搶灘英國市場，以京東特色的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的快速配送服務(wù)吸引英國消費者。
如今，“Ceconomy線下+ochama線上+重啟在線零售Joybuy”的布局，京東構(gòu)成“線上線下”協(xié)同的歐洲市場布局。值得關(guān)注的是京東近期還在進(jìn)行其他收購項目，擬40億港元收購香港佳寶超市。這一系列的動作表明京東正以基建先行，并購緊跟的戰(zhàn)略強化自身全球化競爭力。
三、跨境出海雙刃劍 京東國際化的機遇與挑戰(zhàn)
京東國際化戰(zhàn)略的重啟面臨諸多挑戰(zhàn)，同時也蘊含巨大機遇。所面挑戰(zhàn)，首先是收購Ceconomy不確定性強。盡管京東已與Ceconomy進(jìn)入深入談判階段，但Ceconomy表示，截至目前，雙方尚未簽署具有法律約束力的協(xié)議。同時Ceconomy的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，Kellerhals家族持股約30%，Haniel家族持股16.7%，因此京東的收購計劃還需大股東們點頭才行。
整合歐洲市場困難重重。Ceconomy近年來財務(wù)狀況不佳三年兩度虧損，同時公司員工超4萬人，旗下門店870家，以及還需應(yīng)對文化差異與歐洲勞工政策的沖擊。先前，京東就在整合當(dāng)?shù)厥袌錾显赃^大跟頭，1月30日，就因為本土化不足京東宣布關(guān)閉其在印尼和泰國的電商站點，正式退出這兩個東南亞市場。
資金鏈壓力大。京東近期同步多項收購項目，先是收購香港佳寶超市近40億元，再是收購德國Ceconomy需要185億元。這對京東的資金鏈出了大難題。雖然根據(jù)財報顯示，2025年第一季度，京東收入3011億元，同比增加15.8%，創(chuàng)下近三年來的最高同比增速。但要平衡好收入與支出的天枰還是一個亟待面對的挑戰(zhàn)。
所遇機遇，首先是國外電商市場的巨大潛力。歐洲電商市場預(yù)計2026年規(guī)模突破1.1萬億美元，其背后可見歐洲電商市場還有大量可挖掘的潛力。而京東通過收購Ceconomy，可以借助本土品牌迅速融入歐洲市場。東南亞市場，據(jù)泰國媒體報道，2024年泰國整體電子商務(wù)市場規(guī)模較上年擴大14%，達(dá)到1.1萬億泰銖，2023年價值9800億泰銖，預(yù)計今年2027年電子商務(wù)市場價值為1.6萬億泰銖。可見泰國也存在巨大的電商市場，同時京東泰國已成為谷歌商店評分排名第一的電商APP，說明京東已經(jīng)取得泰國消費者的喜愛。
全球供應(yīng)鏈能力的提升。京東通過"全球織網(wǎng)計劃"構(gòu)建的"倉網(wǎng)+快遞網(wǎng)+航空網(wǎng)"一體化海外供應(yīng)鏈，將企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)一步延伸打通國內(nèi)外間隔，鏈接起全球化的物流體系。
中國跨境電商50人論壇副秘書長、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，京東重啟國際化戰(zhàn)略，從"走出去"到"引進(jìn)來"，從"單向流通"到"雙向循環(huán)"，展現(xiàn)了中國電商企業(yè)在全球化浪潮中的新思路。京東國際化戰(zhàn)略的啟示在于，全球化不是簡單的復(fù)制粘貼，而是需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c，打造差異化的本地化模式。
京東國際化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是成為連接中國與世界經(jīng)濟(jì)的"超級連接器"。通過釋放中國供應(yīng)鏈能力，京東不僅幫助中國品牌走向全球，也幫助全球優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入中國市場，實現(xiàn)"雙循環(huán)"的良性發(fā)展。這一戰(zhàn)略不僅符合京東自身的定位，也與中國"雙循環(huán)"新發(fā)展格局高度契合
在全球化與本土化并存的復(fù)雜環(huán)境中，京東的國際化戰(zhàn)略展現(xiàn)了中國企業(yè)的創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力。無論最終收購Ceconomy的結(jié)果如何，京東的這一嘗試都為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗參考和啟示。正如劉強東在2020年內(nèi)部信中所說："我們在海外市場做鋪路架橋的事情，路修好了，橋蓋好了，去幫助中國品牌在海外成功。"
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）報道、研究的客戶：1）出口跨境電商：阿里巴巴國際站、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、拓拉思、領(lǐng)工云商、大健云倉、寶信環(huán)球、全球貿(mào)易通、亞馬遜全球開店、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速賣通、Shopee、Lazada、出口時代、聯(lián)絡(luò)互動、安克創(chuàng)新、華凱易佰、patpat、致歐科技、賽維時代、星商、吉宏股份、子不語、蘭亭集勢、三態(tài)股份、遨森電商、星徽股份、綠聯(lián)科技、傲基科技、棒谷科技、浩方集團(tuán)。2）進(jìn)口跨境電商：行云集團(tuán)、海弘集團(tuán)、集采、候鳥、麥幫科技、福貓供應(yīng)鏈、天貓國際、京東國際、洋蔥集團(tuán)、55海淘、亞馬遜海外購、海拍客、KK集團(tuán)、你好世界。3）跨境電商服務(wù)商：卓志集團(tuán)、珊瑚跨境、世貿(mào)通、泛鼎國際、價之鏈、易芽、來贊寶、海比電商、縱騰集團(tuán)、西郵物流、燕文物流、遞四方、菜鳥國際、至美通、泛遠(yuǎn)國際、樂艙物流、華貿(mào)物流、安駿物流、飛盒跨境、海管家、驛瑪科技、Paypal、PingPong、連連國際、空中云匯、派安盈、豐泊國際、Skyee、易寶支付、尋匯SUNRATE、豆沙包、智匯鵝、螞蟻國際、義支付、拉卡拉、中盈跨境、領(lǐng)星、店匠、易倉科技、積加、店小秘、歐稅通、馬幫ERP、擎天全稅通、易達(dá)云、易點天下、力盟科技、飛書深諾、思億歐、臥兔網(wǎng)絡(luò)、紅毛猩猩、外貿(mào)公社等。
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）是專業(yè)跨境電商門戶，關(guān)注出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商、跨境電商服務(wù)商（跨境物流、跨境支付、跨境技術(shù)、跨境營銷等）、跨境政策、跨境園區(qū)等，提供包括：媒體、報告榜單、供應(yīng)鏈融資、營銷、培訓(xùn)等服務(wù)，是跨境電商從業(yè)者、媒體、投資者、用戶的首選平臺。（如果您是跨境電商業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作洽談咨詢加微信：www-100ec-cn）
