(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月25日，京東正式推出"百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃"，并以此為支點(diǎn)全面重啟國(guó)際化戰(zhàn)略。除此之外，京東正考慮花185億元收購(gòu)德國(guó)電商公司Ceconomy、香港佳寶超市，這系列動(dòng)作并不是簡(jiǎn)單的跨境電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是一場(chǎng)從"走出去"到"引進(jìn)來(lái)"的雙向全球化布局，京東正試圖在海外再造一個(gè)"京東"，以構(gòu)建連接全球市場(chǎng)的"超級(jí)連接器"。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/jqggcl/）
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一、京東“引進(jìn)來(lái)”狂砸百億搶灘進(jìn)口市場(chǎng)
7月25日，京東正式推出"百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃"，宣布未來(lái)三年將通過(guò)跨境電商模式引入1000個(gè)海外新品牌，并助力其實(shí)現(xiàn)累計(jì)100億元的銷售目標(biāo)。該計(jì)劃將重點(diǎn)聚焦"百年品牌"、"國(guó)家館"和"全球好物召集令"三大核心項(xiàng)目，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品。這是繼2022年京東國(guó)際引入2萬(wàn)個(gè)海外品牌后的國(guó)際化布局新動(dòng)作。
京東全球購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，"百年品牌"項(xiàng)目重點(diǎn)引進(jìn)具有百年歷史的國(guó)際知名品牌，將因渠道限制等問(wèn)題未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外老字號(hào)在京東提供的“全球百年館”頻道上線，同時(shí)也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者足不出戶逛遍全球百年老店。"國(guó)家館"專注打造國(guó)別特色商品專區(qū)；"全球好物召集令"致力于挖掘海外新興品牌和特色商品。
"百億千品新增長(zhǎng)計(jì)劃"是京東大規(guī)模重啟國(guó)際化戰(zhàn)略加碼跨境電商的關(guān)鍵舉措。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，國(guó)民消費(fèi)力日益上漲對(duì)于進(jìn)口商品的需求也劇增。京東此次行動(dòng)不僅將平臺(tái)商品供給國(guó)際化，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)多元化、高品質(zhì)進(jìn)口商品的需要，更有望給國(guó)內(nèi)跨境電商領(lǐng)域注入新活力，推動(dòng)國(guó)內(nèi)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)格局重塑。
二、京東“走出去”1000個(gè) 品牌出海+“買買買”
1000個(gè)品牌出海
6月17日，在京東總部，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東針對(duì)京東發(fā)展的諸多問(wèn)題作出回應(yīng)。他提到，未來(lái)京東計(jì)劃帶中國(guó)1000個(gè)品牌成功出海，屆時(shí)京東國(guó)際業(yè)務(wù)也就成功了。
劉強(qiáng)東把國(guó)際業(yè)務(wù)稱為未來(lái)京東最重要的一個(gè)業(yè)務(wù)。“我們的戰(zhàn)略跟亞馬遜不一樣，我們是計(jì)劃在國(guó)際上讓中國(guó)1000個(gè)品牌成功出海，這樣京東就成功了?！?/p>
劉強(qiáng)東說(shuō)，這1000個(gè)品牌要一個(gè)一個(gè)談，要給它們做合規(guī)，要做當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證等大量工作，然后運(yùn)過(guò)去在當(dāng)?shù)貓?bào)關(guān)、當(dāng)?shù)刭u，賣完之后稅交給當(dāng)?shù)?，就業(yè)留在當(dāng)?shù)?，?shí)現(xiàn)一個(gè)雙贏的狀態(tài)。
對(duì)于京東而言，"帶1000個(gè)品牌出海"的目標(biāo)在短期內(nèi)可能難以實(shí)現(xiàn)，但通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和物流優(yōu)勢(shì)，京東有望在1-2年內(nèi)吸引500-800個(gè)品牌入駐，3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000個(gè)品牌的目標(biāo)。
半托管模式的前景取決于平臺(tái)與商家的協(xié)同能力，以及跨境電商業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新。隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，關(guān)稅壁壘和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，本土采購(gòu)和本地化履約價(jià)值凸顯，半托管模式將因其在清關(guān)、稅務(wù)、合規(guī)等方面的優(yōu)勢(shì)而獲得更多發(fā)展空間。京東憑借其物流基礎(chǔ)設(shè)施、華人市場(chǎng)粘性和供應(yīng)鏈能力，有望在半托管賽道中實(shí)現(xiàn)差異化突圍，為1000個(gè)中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)提供新路徑。
全球“買買買”
京東最近頻頻傳出收購(gòu)消息，業(yè)務(wù)海外版圖再擴(kuò)張。7月24日，德國(guó)電商公司Ceconomy公告確認(rèn)，正在與京東深入洽談潛在收購(gòu)事宜。若交易達(dá)成，京東計(jì)劃以每股4.6歐元現(xiàn)金收購(gòu)其股份，交易估值約合人民幣185億元，將創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的新紀(jì)錄。
6月，京東集團(tuán)公司董事會(huì)主席劉強(qiáng)東在分享會(huì)上談到，京東未來(lái)最重要的業(yè)務(wù)之一是國(guó)際業(yè)務(wù)，“我們?cè)跉W洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開(kāi)始營(yíng)業(yè)?！蓖瑫r(shí)他認(rèn)為，國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商，本地建團(tuán)隊(duì)，本地采購(gòu)、本地發(fā)貨。
顯然收購(gòu)Ceconomy符合劉強(qiáng)東的國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，吞下Ceconomy可以幫助京東迅速融入歐洲本地市場(chǎng)。Ceconomy作為德國(guó)零售巨頭麥德龍集團(tuán)旗下消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊擁有成熟的倉(cāng)儲(chǔ)體系和龐大的門店布局以及家喻戶曉的品牌知名度。因此收購(gòu)Ceconomy除了可以幫助京東融入歐洲市場(chǎng)，還可以將京東物流的國(guó)際物流網(wǎng)編織的更加豐富、并在歐洲市場(chǎng)打響京東品牌認(rèn)知度。
這并不是京東第一次向Ceconomy伸出橄欖枝，在2023年雙方談判無(wú)果導(dǎo)致收購(gòu)計(jì)劃告吹。隨后京東變更計(jì)劃轉(zhuǎn)向洽購(gòu)英國(guó)電子連鎖Currys，但計(jì)劃最終也石沉大海。
此外，京東早在2022年便開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)布局獨(dú)立零售品牌業(yè)務(wù)，2022年1月，“超級(jí)倉(cāng)店”ochama在荷蘭順利開(kāi)啟，ochama在京東運(yùn)營(yíng)模式的協(xié)助下，在荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)和法國(guó)多地建立自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)與自提點(diǎn)，以自提+上門配送的服務(wù)迅速贏得歐洲消費(fèi)者的喜愛(ài)。
同時(shí)在2025年4月，京東重啟歐洲在線零售品牌Joybuy空降搶灘英國(guó)市場(chǎng)，以京東特色的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的快速配送服務(wù)吸引英國(guó)消費(fèi)者。
如今，“Ceconomy線下+ochama線上+重啟在線零售Joybuy”的布局，京東構(gòu)成“線上線下”協(xié)同的歐洲市場(chǎng)布局。值得關(guān)注的是京東近期還在進(jìn)行其他收購(gòu)項(xiàng)目，擬40億港元收購(gòu)香港佳寶超市。這一系列的動(dòng)作表明京東正以基建先行，并購(gòu)緊跟的戰(zhàn)略強(qiáng)化自身全球化競(jìng)爭(zhēng)力。
三、跨境出海雙刃劍 京東國(guó)際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
京東國(guó)際化戰(zhàn)略的重啟面臨諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)含巨大機(jī)遇。所面挑戰(zhàn)，首先是收購(gòu)Ceconomy不確定性強(qiáng)。盡管京東已與Ceconomy進(jìn)入深入談判階段，但Ceconomy表示，截至目前，雙方尚未簽署具有法律約束力的協(xié)議。同時(shí)Ceconomy的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，Kellerhals家族持股約30%，Haniel家族持股16.7%，因此京東的收購(gòu)計(jì)劃還需大股東們點(diǎn)頭才行。
整合歐洲市場(chǎng)困難重重。Ceconomy近年來(lái)財(cái)務(wù)狀況不佳三年兩度虧損，同時(shí)公司員工超4萬(wàn)人，旗下門店870家，以及還需應(yīng)對(duì)文化差異與歐洲勞工政策的沖擊。先前，京東就在整合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上栽過(guò)大跟頭，1月30日，就因?yàn)楸就粱蛔憔〇|宣布關(guān)閉其在印尼和泰國(guó)的電商站點(diǎn)，正式退出這兩個(gè)東南亞市場(chǎng)。
資金鏈壓力大。京東近期同步多項(xiàng)收購(gòu)項(xiàng)目，先是收購(gòu)香港佳寶超市近40億元，再是收購(gòu)德國(guó)Ceconomy需要185億元。這對(duì)京東的資金鏈出了大難題。雖然根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，京東收入3011億元，同比增加15.8%，創(chuàng)下近三年來(lái)的最高同比增速。但要平衡好收入與支出的天枰還是一個(gè)亟待面對(duì)的挑戰(zhàn)。
所遇機(jī)遇，首先是國(guó)外電商市場(chǎng)的巨大潛力。歐洲電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)2026年規(guī)模突破1.1萬(wàn)億美元，其背后可見(jiàn)歐洲電商市場(chǎng)還有大量可挖掘的潛力。而京東通過(guò)收購(gòu)Ceconomy，可以借助本土品牌迅速融入歐洲市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)，據(jù)泰國(guó)媒體報(bào)道，2024年泰國(guó)整體電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模較上年擴(kuò)大14%，達(dá)到1.1萬(wàn)億泰銖，2023年價(jià)值9800億泰銖，預(yù)計(jì)今年2027年電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)值為1.6萬(wàn)億泰銖?？梢?jiàn)泰國(guó)也存在巨大的電商市場(chǎng)，同時(shí)京東泰國(guó)已成為谷歌商店評(píng)分排名第一的電商APP，說(shuō)明京東已經(jīng)取得泰國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
全球供應(yīng)鏈能力的提升。京東通過(guò)"全球織網(wǎng)計(jì)劃"構(gòu)建的"倉(cāng)網(wǎng)+快遞網(wǎng)+航空網(wǎng)"一體化海外供應(yīng)鏈，將企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)一步延伸打通國(guó)內(nèi)外間隔，鏈接起全球化的物流體系。
中國(guó)跨境電商50人論壇副秘書長(zhǎng)、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，京東重啟國(guó)際化戰(zhàn)略，從"走出去"到"引進(jìn)來(lái)"，從"單向流通"到"雙向循環(huán)"，展現(xiàn)了中國(guó)電商企業(yè)在全球化浪潮中的新思路。京東國(guó)際化戰(zhàn)略的啟示在于，全球化不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，打造差異化的本地化模式。
京東國(guó)際化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是成為連接中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的"超級(jí)連接器"。通過(guò)釋放中國(guó)供應(yīng)鏈能力，京東不僅幫助中國(guó)品牌走向全球，也幫助全球優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)"雙循環(huán)"的良性發(fā)展。這一戰(zhàn)略不僅符合京東自身的定位，也與中國(guó)"雙循環(huán)"新發(fā)展格局高度契合
在全球化與本土化并存的復(fù)雜環(huán)境中，京東的國(guó)際化戰(zhàn)略展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力。無(wú)論最終收購(gòu)Ceconomy的結(jié)果如何，京東的這一嘗試都為行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)參考和啟示。正如劉強(qiáng)東在2020年內(nèi)部信中所說(shuō)："我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)做鋪路架橋的事情，路修好了，橋蓋好了，去幫助中國(guó)品牌在海外成功。"
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）報(bào)道、研究的客戶：1）出口跨境電商：阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、拓拉思、領(lǐng)工云商、大健云倉(cāng)、寶信環(huán)球、全球貿(mào)易通、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速賣通、Shopee、Lazada、出口時(shí)代、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、安克創(chuàng)新、華凱易佰、patpat、致歐科技、賽維時(shí)代、星商、吉宏股份、子不語(yǔ)、蘭亭集勢(shì)、三態(tài)股份、遨森電商、星徽股份、綠聯(lián)科技、傲基科技、棒谷科技、浩方集團(tuán)。2）進(jìn)口跨境電商：行云集團(tuán)、海弘集團(tuán)、集采、候鳥(niǎo)、麥幫科技、福貓供應(yīng)鏈、天貓國(guó)際、京東國(guó)際、洋蔥集團(tuán)、55海淘、亞馬遜海外購(gòu)、海拍客、KK集團(tuán)、你好世界。3）跨境電商服務(wù)商：卓志集團(tuán)、珊瑚跨境、世貿(mào)通、泛鼎國(guó)際、價(jià)之鏈、易芽、來(lái)贊寶、海比電商、縱騰集團(tuán)、西郵物流、燕文物流、遞四方、菜鳥(niǎo)國(guó)際、至美通、泛遠(yuǎn)國(guó)際、樂(lè)艙物流、華貿(mào)物流、安駿物流、飛盒跨境、海管家、驛瑪科技、Paypal、PingPong、連連國(guó)際、空中云匯、派安盈、豐泊國(guó)際、Skyee、易寶支付、尋匯SUNRATE、豆沙包、智匯鵝、螞蟻國(guó)際、義支付、拉卡拉、中盈跨境、領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技、積加、店小秘、歐稅通、馬幫ERP、擎天全稅通、易達(dá)云、易點(diǎn)天下、力盟科技、飛書深諾、思億歐、臥兔網(wǎng)絡(luò)、紅毛猩猩、外貿(mào)公社等。
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