(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，國內(nèi)機(jī)票銷售市場亂象頻出，OTA平臺(tái)加價(jià)銷售、捆綁搭售、多收退改手續(xù)費(fèi)等問題屢禁不止，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。近日，航旅縱橫于7月正式上線“民航官方直銷平臺(tái)”，整合37家國內(nèi)航司的直銷機(jī)票資源，提供一站式比價(jià)和購票服務(wù)（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/hlzh/）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、官方直銷平臺(tái)上線 OTA主導(dǎo)格局將破？
2025年7月，航旅縱橫App正式上線"民航官方直銷平臺(tái)"功能，用戶可在單一界面完成多家航司直銷機(jī)票的比價(jià)和購買，平臺(tái)不收取代理費(fèi)用。這一舉措被消費(fèi)者冠以"民航版12306"之名，標(biāo)志著國內(nèi)機(jī)票銷售市場正式邁入"航司直銷+官方平臺(tái)"的新階段。
航旅縱橫作為中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(中航信)旗下平臺(tái)，依托央企背景整合了37家國內(nèi)航空公司的直銷機(jī)票資源，其上線不僅為旅客提供了更透明、更安全的購票渠道，更是航司對OTA平臺(tái)權(quán)力的主動(dòng)回收。
航旅縱橫直銷平臺(tái)的上線，本質(zhì)上是將航空公司官方直銷渠道與第三方服務(wù)平臺(tái)的流量優(yōu)勢相結(jié)合。用戶可在單一界面直接比價(jià)、購買多家航司機(jī)票，而機(jī)票價(jià)格、退改政策等核心信息均由航空公司自主發(fā)布，航旅縱橫僅作為技術(shù)服務(wù)商存在，不收取任何代理費(fèi)用。這一模式直指行業(yè)痛點(diǎn)，通過"航司直營+官方背書"模式解決用戶比價(jià)需求，同時(shí)保證客票安全和監(jiān)管。
航旅縱橫直銷平臺(tái)的核心競爭力在于"六大透明化服務(wù)"：價(jià)格透明（所有票價(jià)與航司官網(wǎng)同步，杜絕加價(jià)）、無捆綁銷售（拒絕默認(rèn)勾選保險(xiǎn)等附加服務(wù)）、退改規(guī)則統(tǒng)一（嚴(yán)格執(zhí)行航司標(biāo)準(zhǔn)）、杜絕大數(shù)據(jù)殺熟（所有用戶享受同等價(jià)格與服務(wù)）、數(shù)據(jù)安全保障（用戶信息加密存儲(chǔ)）以及報(bào)銷憑證真實(shí)（行程單與票面金額完全一致）。這些承諾直擊消費(fèi)者在OTA平臺(tái)購票時(shí)最常遭遇的痛點(diǎn)，如捆綁銷售、退改簽混亂、價(jià)格不透明等問題。
其中，航旅縱橫的“杜絕大數(shù)據(jù)殺熟”承諾無疑具有吸引力，但能否真正實(shí)現(xiàn)，仍需時(shí)間驗(yàn)證。依托中航信GDS系統(tǒng)的權(quán)威數(shù)據(jù)，該平臺(tái)在機(jī)票基準(zhǔn)價(jià)的展示上具備天然公信力，且由于不依賴加價(jià)或差異化定價(jià)盈利，其動(dòng)機(jī)更傾向于提供統(tǒng)一透明的價(jià)格。然而，“殺熟”本身缺乏明確的法律界定，航旅縱橫只能確保平臺(tái)內(nèi)部價(jià)格一致，卻無法約束航司自身的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略——例如針對不同渠道或企業(yè)客戶的差異化定價(jià)。
航旅縱橫能 “空降打破格局”，關(guān)鍵在于多維度 “系統(tǒng)性優(yōu)勢” 的疊加，使其成為航旅行業(yè)獨(dú)特的 “破局者”。中國民航信息集團(tuán)（中國航信）的背景是其根基所在。作為民航業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，中國航信的數(shù)據(jù)系統(tǒng)與全行業(yè)航司信息深度打通，讓航旅縱橫能實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確同步航班動(dòng)態(tài)等核心數(shù)據(jù)。這種 “原生數(shù)據(jù)權(quán)” 帶來的效率和準(zhǔn)確性，是需間接獲取數(shù)據(jù)的 OTA 平臺(tái)無法比擬的。
二、信任危機(jī)與渠道擠壓 OTA面臨多重挑戰(zhàn)
全鏈路服務(wù)生態(tài)是傳統(tǒng)OTA的核心競爭力，OTA平臺(tái)不僅提供機(jī)票預(yù)訂，還整合酒店、租車、旅游套餐等多重業(yè)務(wù)，形成一站式服務(wù)閉環(huán)。例如，攜程商旅整合了國內(nèi)眾多航班資源，與近50家國內(nèi)外航司建立了緊密合作關(guān)系，覆蓋全球多個(gè)國家和地區(qū)的航線，同時(shí)提供"買新退舊""關(guān)聯(lián)行程提醒"等差異化功能增強(qiáng)用戶粘性。傳統(tǒng)OTA的用戶粘性主要來源于其會(huì)員體系和積分兌換機(jī)制，這些長期積累的資源形成了難以復(fù)制的競爭壁壘。
傳統(tǒng)OTA平臺(tái)面臨四大關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
一是捆綁銷售導(dǎo)致的消費(fèi)者信任危機(jī)。2024年OTA領(lǐng)域投訴量超17.4萬件，投訴內(nèi)容主要集中在機(jī)票退改簽政策不合理、高額手續(xù)費(fèi)以及預(yù)訂后機(jī)票價(jià)格大幅下降等問題 。消費(fèi)者對OTA平臺(tái)默認(rèn)勾選保險(xiǎn)、接送機(jī)券等非必要服務(wù)的行為極為不滿，這種信任危機(jī)直接沖擊用戶粘性 。
二是航司直銷渠道擴(kuò)張壓縮OTA傭金空間。國內(nèi)航司直銷比例已從2016年的20%-30%顯著提升，航旅縱橫整合37家航司資源，進(jìn)一步削弱OTA的中間商角色 。
三是利潤結(jié)構(gòu)脆弱性。機(jī)票代理費(fèi)趨近于零，OTA依賴?yán)変N售和高毛利業(yè)務(wù)的盈利模式面臨航旅縱橫分流風(fēng)險(xiǎn) 。
四是政策與監(jiān)管壓力。民航局及中消協(xié)多次點(diǎn)名捆綁銷售問題，未來可能出臺(tái)更嚴(yán)格的規(guī)范，限制OTA的加價(jià)空間 。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心針對攜程、飛豬、途牛、去哪兒、同程旅游等主流在線旅游平臺(tái)開展了為期三年的跟蹤評測調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，這些平臺(tái)普遍存在的搭售問題已成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，盡管多次被媒體曝光和監(jiān)管部門約束，但該亂象依然屢禁不止。值得注意的是，在機(jī)票、酒店等核心業(yè)務(wù)場景中，平臺(tái)往往通過預(yù)先勾選附加服務(wù)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者支付額外費(fèi)用（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/dsdc/）。
傳統(tǒng)OTA平臺(tái)依賴機(jī)票代理費(fèi)和附加服務(wù)收費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常被強(qiáng)制搭售保險(xiǎn)、接送機(jī)券等非必要服務(wù)。航旅縱橫的"零代理費(fèi)"模式和透明化服務(wù)承諾，將加速行業(yè)從"價(jià)格戰(zhàn)"向"服務(wù)競爭"的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)OTA平臺(tái)必須重新思考其價(jià)值定位，從"信息中介"向"服務(wù)提供商"轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)OTA平臺(tái)在機(jī)票銷售市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但航旅縱橫的出現(xiàn)打破了這一格局。航旅縱橫通過技術(shù)賦能航司，將價(jià)值鏈從"銷售傭金"轉(zhuǎn)向"服務(wù)增值"。航司不再需要向平臺(tái)支付代理費(fèi)，而是通過直銷平臺(tái)直接觸達(dá)用戶，這將削弱OTA在機(jī)票分銷中的議價(jià)能力。例如，南方航空在2015年6月1日起將機(jī)票銷售代理手續(xù)費(fèi)降為零，國航和東航也緊隨其后，這表明航司對直銷渠道的重視程度不斷提高。
機(jī)票、火車票等高頻交易業(yè)務(wù)是OTA的主要流量入口，為酒店住宿等高利潤業(yè)務(wù)輸送客流。航旅縱橫的透明化服務(wù)模式可能分流部分用戶，削弱OTA的流量獲取能力。例如，航旅縱橫激活用戶量已超1億，且用戶調(diào)研顯示85%的受訪者認(rèn)為"無捆綁銷售"和"報(bào)銷憑證真實(shí)"是其選擇直銷平臺(tái)的核心因素，這表明航旅縱橫正在建立自己的用戶基礎(chǔ)。
三、從信息分發(fā)到智能管家 OTA平臺(tái)如何破局
OTA 的危機(jī)并非意味著徹底退出市場，關(guān)鍵在于能否在規(guī)則更新中找到新的生存方式與價(jià)值轉(zhuǎn)型路徑。
從票務(wù)中介轉(zhuǎn)型為 “出行服務(wù)平臺(tái)”是重要的突破點(diǎn)。未來，機(jī)票銷售只是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，OTA 平臺(tái)可以將重心放在增值服務(wù)環(huán)節(jié)。比如推出定制化旅游方案，根據(jù)用戶的興趣、預(yù)算和時(shí)間，量身打造獨(dú)特的旅行計(jì)劃；深耕商旅管理，為企業(yè)客戶提供高效的差旅安排、費(fèi)用管控等服務(wù)；開展個(gè)性化行程策劃，滿足用戶在交通、住宿、景點(diǎn)游覽等方面的個(gè)性化需求，通過提供更多元的服務(wù)體驗(yàn)來增強(qiáng)自身競爭力。
做 “航司 + 用戶”之間的橋梁，這要求 OTA 平臺(tái)轉(zhuǎn)變盈利思路。不應(yīng)再依賴信息差獲取利潤，而是通過與航司協(xié)同合作，助力航司提升用戶服務(wù)效率，比如協(xié)助航司優(yōu)化客服流程、及時(shí)響應(yīng)用戶咨詢等；幫助航司優(yōu)化用戶體驗(yàn)，收集并反饋用戶對航班、服務(wù)等方面的意見建議；同時(shí)積極參與解決用戶投訴問題，搭建航司與用戶之間順暢的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
強(qiáng)化產(chǎn)品透明度可以讓OTA 平臺(tái)重建用戶信任。如果繼續(xù)堅(jiān)守 “捆綁銷售”“加價(jià)模式”，只會(huì)加速用戶流失和市場淘汰。OTA 平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)改造前端流程，例如取消默認(rèn)勾選保險(xiǎn)、接送機(jī)等附加服務(wù)，讓用戶自主選擇；明確公示各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目，確保用戶在消費(fèi)過程中清晰了解每一筆支出，以透明化的運(yùn)營方式贏得用戶認(rèn)可。
聚焦二線城市、國際市場、異業(yè)整合，可以為 OTA 平臺(tái)開辟新的增長空間。一線城市用戶對官方平臺(tái)的接受度和遷移意愿較高，而二線城市及下沉市場仍有較大的市場潛力，OTA 平臺(tái)可針對這些地區(qū)用戶的需求特點(diǎn)提供更貼合的服務(wù)；在國際市場方面，利用自身在跨境服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、資源整合等方面的優(yōu)勢，拓展國際航線相關(guān)業(yè)務(wù)；同時(shí)，加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作，如酒店、餐飲、娛樂等，打造一站式的出行服務(wù)生態(tài)，提升用戶粘性。
用 AI 和大模型重構(gòu)出行體驗(yàn)，未來的出行服務(wù)不應(yīng)局限于簡單的比價(jià)功能，而應(yīng)發(fā)展成為 “懂你” 的 AI 旅伴。OTA 平臺(tái)可借助大模型技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更高級別的行程規(guī)劃，根據(jù)用戶的出行習(xí)慣、偏好等自動(dòng)生成合理的行程方案；開發(fā)語音訂票功能，提升用戶操作的便捷性；實(shí)現(xiàn)行程的動(dòng)態(tài)變更，當(dāng)航班延誤、取消或用戶需求發(fā)生變化時(shí)，及時(shí)調(diào)整行程安排并提供替代方案，為用戶帶來更智能、高效的出行體驗(yàn)。
OTA 平臺(tái)需要從 “信息分發(fā)平臺(tái)” 轉(zhuǎn)型為 “智能出行管家”，通過多維度的變革和創(chuàng)新，在新的市場格局中找到自己的立足之地。
【小貼士】
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