(網(wǎng)經(jīng)社訊)在2025年的這個(gè)盛夏，由阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭共同參與的"史詩(shī)級(jí)外賣大戰(zhàn)"愈演愈烈，激戰(zhàn)的背后亂象叢生，5月13日與7月18日，美團(tuán)、餓了么、京東等外賣平臺(tái)接連被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)約談，隨后上海、鄭州等多地迅速跟進(jìn)約談美團(tuán)、餓了么、京東，釋放強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的信號(hào)。國(guó)家先出手，地方緊跟約談，既推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管，也強(qiáng)調(diào)保障社會(huì)公平和消費(fèi)者權(quán)益。
在反內(nèi)卷背景下，外賣行業(yè)或面臨生態(tài)重塑，平臺(tái)需平衡商業(yè)效益與社會(huì)責(zé)任。這場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴，也預(yù)示著數(shù)字經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入更規(guī)范、更可持續(xù)的發(fā)展階段。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wszsjz/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
編輯 | 林外鳥(niǎo)
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
國(guó)家與地方相繼重拳！
外賣平臺(tái)監(jiān)管這套"組合拳"怎么打？
7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
國(guó)家統(tǒng)籌發(fā)號(hào)施令，多地地方市場(chǎng)監(jiān)管局響應(yīng)號(hào)召緊跟外賣平臺(tái)整治步伐。7月21日，撫順市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)餓了么、美團(tuán)和京東三家平臺(tái)進(jìn)行約談。撫順市市場(chǎng)監(jiān)管局強(qiáng)調(diào)，各平臺(tái)要樹(shù)立正確的發(fā)展理念，停止價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，要將精力放在提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、保障食品安全上，通過(guò)正當(dāng)?shù)姆绞絽⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
7月24日，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展行政約談，通報(bào)近期外賣平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中存在的突出問(wèn)題，要求平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)整改措施，切實(shí)履行主體責(zé)任，維護(hù)公平有序的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。
此外還有上海市場(chǎng)監(jiān)管局向有關(guān)外賣平臺(tái)同步了解具體情況。為確保新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》有效實(shí)施，組織開(kāi)展針對(duì)相關(guān)平臺(tái)企業(yè)的法律宣貫工作，要求其積極自查自糾，防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，營(yíng)造公平有序的營(yíng)商環(huán)境。
先前，在5月13日，國(guó)家先重拳出擊下場(chǎng)監(jiān)管，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。
要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。
隨后多地餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)和烹飪餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布倡議書(shū)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有湖北、陜西、云南等10余個(gè)省區(qū)市及青島、深圳等近20個(gè)城市的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)相繼發(fā)布倡議書(shū)，劍指外賣平臺(tái)"內(nèi)卷式"競(jìng)爭(zhēng)亂象。各地協(xié)會(huì)一致呼吁，要通過(guò)行業(yè)協(xié)同治理，構(gòu)建健康有序的外賣生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
隨著阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭的"史詩(shī)級(jí)外賣大戰(zhàn)"愈演愈烈，市場(chǎng)出現(xiàn)極其混亂的局面，致使國(guó)家二次出手整治亂象。
外賣平臺(tái)為何屢遭約談？
釋放深層政策信號(hào)？
自今年2月京東正式進(jìn)軍外賣市場(chǎng)以來(lái)，三大平臺(tái)先后投入巨額補(bǔ)貼，在外賣市場(chǎng)掀起"價(jià)格戰(zhàn)"。京東以"0傭金"和"百億補(bǔ)貼"高調(diào)入局，打破美團(tuán)、餓了么長(zhǎng)期占據(jù)95%份額的雙寡頭壟斷；阿里則宣布投入500億元直補(bǔ)消費(fèi)者及商家；美團(tuán)也不甘示弱，推出"超時(shí)免單"等促銷活動(dòng)。在平臺(tái)巨額補(bǔ)貼刺激下，日均訂單量從年初的1億單激增至7月12日的2.5億單。
這些數(shù)字背后，不僅反映了即時(shí)零售市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，更揭示了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化，對(duì)此網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》。（報(bào)告全文下載：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ 也可掃描下圖二維碼獲?。?/p>
然而，這種"燒錢(qián)大戰(zhàn)"引發(fā)了一系列社會(huì)問(wèn)題：商家利潤(rùn)被擠壓、騎手勞動(dòng)強(qiáng)度加大、消費(fèi)者短期獲益但長(zhǎng)期擔(dān)憂漲價(jià)、行業(yè)陷入"低價(jià)傾銷—擠壓利潤(rùn)—轉(zhuǎn)嫁成本"的惡性循環(huán)。根據(jù)估算，僅一個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)、京東和阿里就消耗了約250億人民幣。
這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不僅扭曲了市場(chǎng)機(jī)制，也損害了消費(fèi)者、商家和騎手的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，與國(guó)家推動(dòng)"共同富裕"和"高質(zhì)量發(fā)展"的政策導(dǎo)向相悖。因此國(guó)家與地方不得不下場(chǎng)整治肅清外賣市場(chǎng)，還給消費(fèi)者、商家各方一個(gè)消費(fèi)藍(lán)天。
國(guó)家與地方聯(lián)動(dòng)的監(jiān)管“組合拳”治理外賣平臺(tái)的深層政策意圖信號(hào)，主要從最關(guān)心的民生出發(fā)保障民生與社會(huì)的穩(wěn)定繁榮，同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，以及在發(fā)展中出現(xiàn)的市場(chǎng)秩序問(wèn)題和消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題。
中央政治局會(huì)議明確提出，要推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，完成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管，集中推出一批"綠燈"投資案例 。這一政策導(dǎo)向表明，國(guó)家希望平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從"野蠻擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"規(guī)范發(fā)展"，通過(guò)遏制低價(jià)傾銷、強(qiáng)制平臺(tái)獨(dú)立承擔(dān)補(bǔ)貼成本等措施，推動(dòng)行業(yè)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)和生態(tài)優(yōu)化轉(zhuǎn)型。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化監(jiān)管仍然要實(shí)現(xiàn)"邊走邊試、不斷完善"的動(dòng)態(tài)調(diào)整 ，既保持監(jiān)管的穩(wěn)定性，又保持監(jiān)管的靈活性。
約談中特別強(qiáng)調(diào)了外賣騎手這一新就業(yè)群體的社會(huì)保障問(wèn)題。中國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒2025年最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)外賣騎手從業(yè)人數(shù)已突破1500萬(wàn)，是"新就業(yè)形態(tài)"重要組成部分。新業(yè)態(tài)用工需要簽訂哪種協(xié)議？新業(yè)態(tài)勞動(dòng)者的基本權(quán)益有哪些？新業(yè)態(tài)勞動(dòng)者如何面對(duì)維權(quán)事宜……連日來(lái)，針對(duì)新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者關(guān)心的問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)要求平臺(tái)企業(yè)為全職騎手繳納社保，優(yōu)化算法規(guī)則減少超時(shí)罰款，惡劣天氣需自動(dòng)觸發(fā)補(bǔ)貼機(jī)制。
這一要求與2021年7月市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合七部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見(jiàn)》一脈相承，但此次約談更加強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力度和效果。對(duì)此國(guó)務(wù)院《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)督管理?xiàng)l例》立法組副組長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，央地聯(lián)動(dòng)治理外賣平臺(tái)，本質(zhì)上是在重塑平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值坐標(biāo)：企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)建立在擠壓合作伙伴生存空間之上，而應(yīng)來(lái)自技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)。
監(jiān)管部門(mén)通過(guò)約談，明確要求平臺(tái)不得進(jìn)行"二選一"、數(shù)據(jù)壁壘等壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。同時(shí)，禁止平臺(tái)利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件。這些措施旨在防止平臺(tái)通過(guò)壟斷行為扭曲市場(chǎng)機(jī)制，損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序 。隨后曹磊還指出，約談文件所強(qiáng)調(diào)的"多方共贏"不是理想主義的口號(hào)，而是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一路徑。
監(jiān)管部門(mén)要求平臺(tái)杜絕虛假宣傳和大數(shù)據(jù)殺熟，這將推動(dòng)平臺(tái)更加重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。例如，美團(tuán)將"預(yù)估到達(dá)時(shí)間"由"時(shí)間點(diǎn)"調(diào)整為"時(shí)間段"，有效緩解外賣送餐員配送壓力；餓了么則推出用戶下單全流程提醒"適度點(diǎn)餐"等功能，培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)習(xí)慣。這些舉措將為消費(fèi)者提供更加透明、公平的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感和滿意度。
除了宏觀的政策意圖外，上下聯(lián)動(dòng)混打還有詳細(xì)的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的必然是整個(gè)行業(yè)生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建，隨后是深入推進(jìn)平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。
監(jiān)管部門(mén)要求平臺(tái)企業(yè)"在合法合規(guī)前提下理性參與競(jìng)爭(zhēng)"，體現(xiàn)了政策引導(dǎo)與市場(chǎng)機(jī)制的結(jié)合。一方面，監(jiān)管層通過(guò)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)邊界；另一方面，允許平臺(tái)在邊界內(nèi)自由競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)創(chuàng)新活力。這種"有邊界的自由"將為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更健康的發(fā)展環(huán)境。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)聚焦技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升，而非單純的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，這將為行業(yè)帶來(lái)更健康的發(fā)展環(huán)境。
監(jiān)管部門(mén)要求平臺(tái)企業(yè)"加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境" ，這與國(guó)家推動(dòng)"實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化"的政策導(dǎo)向一致。京東通過(guò)"七鮮小廚"等自營(yíng)門(mén)店整合供應(yīng)鏈資源，美團(tuán)通過(guò)"浣熊食堂"等項(xiàng)目支持實(shí)體商家 ，這些舉措都體現(xiàn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合。外賣行業(yè)的發(fā)展將更加注重多方共贏，而非單邊利益最大化，平臺(tái)企業(yè)需要平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任，商家需要平衡利潤(rùn)空間與服務(wù)質(zhì)量，騎手需要平衡收入增長(zhǎng)與權(quán)益保障，消費(fèi)者需要平衡價(jià)格優(yōu)惠與食品安全。
“打孩子”不是目的 “規(guī)范成長(zhǎng)”才能飛翔
此次約談是外賣行業(yè)的新起點(diǎn)，標(biāo)志著從"野蠻生長(zhǎng)"向"規(guī)范發(fā)展"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。通過(guò)約談，監(jiān)管層對(duì)外賣平臺(tái)提出了更高要求，也為其指明了更清晰的發(fā)展方向。未來(lái)，外賣平臺(tái)將更加注重技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升和社會(huì)責(zé)任履行，構(gòu)建更加健康的行業(yè)生態(tài)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，外賣行業(yè)的發(fā)展將更加注重多方共贏，而非單邊利益最大化。平臺(tái)企業(yè)需要平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任，商家需要平衡利潤(rùn)空間與服務(wù)質(zhì)量，騎手需要平衡收入增長(zhǎng)與權(quán)益保障，消費(fèi)者需要平衡價(jià)格優(yōu)惠與食品安全。這種多方共贏的生態(tài)，將為外賣行業(yè)帶來(lái)更加可持續(xù)的發(fā)展模式。
同時(shí)，外賣行業(yè)也將更加注重國(guó)際化發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)突破和模式創(chuàng)新，提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。京東的"無(wú)人輕卡"、美團(tuán)的無(wú)人配送車、餓了么的AI應(yīng)用等，都體現(xiàn)了平臺(tái)在技術(shù)創(chuàng)新方面的努力。這些技術(shù)應(yīng)用將幫助平臺(tái)在不依賴巨額補(bǔ)貼的情況下，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化和服務(wù)提升。
最后，外賣行業(yè)的發(fā)展也將更加注重與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，通過(guò)數(shù)字化賦能實(shí)體商家，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體效率。京東的"萬(wàn)店計(jì)劃"、美團(tuán)的"浣熊食堂"、餓了么的"藍(lán)騎士指南"等，都體現(xiàn)了平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合。這種融合將為外賣行業(yè)帶來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間，也為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。
曹磊最后總結(jié)到：總之，此次約談是外賣行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)必須在規(guī)范中尋求高質(zhì)量發(fā)展，在社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益間找到平衡點(diǎn)。通過(guò)約談，監(jiān)管層對(duì)外賣平臺(tái)提出了更高要求，也為其指明了更清晰的發(fā)展方向。未來(lái)，外賣平臺(tái)將更加注重技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升和社會(huì)責(zé)任履行，構(gòu)建更加健康的行業(yè)生態(tài)，為消費(fèi)者、商家、騎手和社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無(wú)憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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