(網(wǎng)經(jīng)社訊)在流量紅利逐漸消退的當(dāng)下，電商行業(yè)迎來最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，從投流費(fèi)用被正式納入廣告費(fèi)范疇，稅前扣除額度受到嚴(yán)格限制；到《互聯(lián)網(wǎng)涉稅報(bào)送規(guī)定》針對電商瞞報(bào)、少報(bào)銷售收入現(xiàn)象加強(qiáng)監(jiān)管；再到市監(jiān)總局召開專項(xiàng)整治直播電商的會議等行動(dòng)。
一系列政策“組合拳”將徹底改變過去"大水漫灌"式的營銷模式，迫使企業(yè)重新思考流量獲取與轉(zhuǎn)化效率的平衡點(diǎn)。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/jjzqss/）
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審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
最嚴(yán)電商監(jiān)管時(shí)代
政策組合拳“組合拳”如何打？
【國家稅務(wù)局】
1.《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》
根據(jù)2024年12月修訂后的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十四條規(guī)定得知，企業(yè)投流費(fèi)用超出年?duì)I業(yè)收入15%的部分按規(guī)定計(jì)征企業(yè)所得稅。
2.《財(cái)政部?稅務(wù)總局關(guān)于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出稅前扣除政策的通知》
根據(jù)《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十四條、2020年第43號公告，目前廣宣費(fèi)扣除比例有三檔：
1.煙草企業(yè)是0%，一律不得扣除；
2.一般企業(yè)是15%，超過部分可以結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除；
3.化妝品制造或銷售、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類制造），這類行業(yè)的營銷費(fèi)用占比一直都特別高，所以，給了雙倍扣除比例即30%，超過部分可以結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除。
【市場監(jiān)管總局】
1.《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》
《廣告法執(zhí)行指南》的發(fā)布，明確了對于精準(zhǔn)投放、人工干預(yù)、分類瀏覽、地址推送等直接或間接銷售商品的，適用于廣告法。這意味著從市場監(jiān)督這一端，已經(jīng)明確規(guī)定了投流費(fèi)適用于廣告宣傳費(fèi)。
2.《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》
《互聯(lián)網(wǎng)涉稅報(bào)送規(guī)定》要求平臺企業(yè)按季度精準(zhǔn)報(bào)送商戶及從業(yè)者身份信息、收入數(shù)據(jù)，并首次明確平臺對信息真實(shí)性的核驗(yàn)責(zé)任。
投流稅改沖擊電商
推廣費(fèi)超15%補(bǔ)繳 中小企業(yè)承壓更甚
在工業(yè)化浪潮的推動(dòng)下，現(xiàn)代制造業(yè)實(shí)現(xiàn)了前所未有的規(guī)模化生產(chǎn)，各類商品供給已從稀缺走向充盈。然而在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中，商品本身的制造成本已不再是決定性的競爭要素，取而代之的是觸達(dá)消費(fèi)者的能力。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言："企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。"
在數(shù)字化營銷時(shí)代，這一洞見正以驚人的方式得到驗(yàn)證——最貴的成本不再是產(chǎn)品本身，而是營銷——網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用在營收中的占比正變得越來越高。
同時(shí)，《廣告法執(zhí)行指南》的發(fā)布，明確了對于精準(zhǔn)投放、人工干預(yù)、分類瀏覽、地址推送等直接或間接銷售商品的，適用于廣告法。這意味著從市場監(jiān)督這一端，已經(jīng)明確規(guī)定了投流費(fèi)適用于廣告宣傳費(fèi)。
隨后根據(jù)2024年12月修訂后的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十四條規(guī)定得知，企業(yè)投流費(fèi)用超出年?duì)I業(yè)收入15%的部分按規(guī)定計(jì)征企業(yè)所得稅。
細(xì)看投流稅新規(guī)對電商企業(yè)的沖擊程度存在顯著差異：
大型企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢和財(cái)務(wù)規(guī)范性能夠較好應(yīng)對，而中小商家和個(gè)體戶則面臨更大挑戰(zhàn)。以京東為例，其2025年第一季度營銷費(fèi)用為105億元，占凈收入的3.5%，遠(yuǎn)低于一般企業(yè)的15%扣除限額，更低于化妝品行業(yè)的30%。這表明大型企業(yè)營銷費(fèi)用占比相對較低，稅負(fù)壓力較小。
中小電商企業(yè)營銷費(fèi)用占比普遍較高，接近或超過扣除限額，面臨利潤空間被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。中小賣家的營銷預(yù)算通常占營業(yè)額的8%-15%，尤其在新店階段或低客單價(jià)商品領(lǐng)域，付費(fèi)流量占比甚至可能達(dá)到50%以上。例如，女裝店鋪客單價(jià)30元左右，推廣預(yù)算占銷售額的15%左右；而家居衛(wèi)浴店鋪客單價(jià)較高，推廣預(yù)算占比可能降至5%左右。這種高營銷費(fèi)用占比在新規(guī)下將直接導(dǎo)致企業(yè)稅負(fù)上升，利潤被進(jìn)一步擠壓。
個(gè)體商家面臨最大的合規(guī)壓力和稅負(fù)成本。國稅局公告顯示，個(gè)體工商戶發(fā)生的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)不超過當(dāng)年銷售收入15%的部分可以據(jù)實(shí)扣除，與一般企業(yè)相同，但無特殊行業(yè)（如化妝品）的30%優(yōu)惠。
同時(shí)，《互聯(lián)網(wǎng)涉稅報(bào)送規(guī)定》要求平臺企業(yè)按季度精準(zhǔn)報(bào)送商戶及從業(yè)者身份信息、收入數(shù)據(jù)，并首次明確平臺對信息真實(shí)性的核驗(yàn)責(zé)任。這意味著個(gè)體戶通過"私戶收款"、"多賬號隱匿收入"等傳統(tǒng)避稅手段將徹底失效，需承擔(dān)更高合規(guī)成本。
對此，杭州企賦未來科技發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳平安表示，《互聯(lián)網(wǎng)涉稅報(bào)送規(guī)定》的實(shí)施，標(biāo)志著電商行業(yè)規(guī)范運(yùn)營，公平競爭，可持續(xù)發(fā)展進(jìn)入了新的歷史階段。該規(guī)定旨在通過強(qiáng)化涉稅信息管理，推動(dòng)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域稅收征管提質(zhì)增效，為市場主體營造更加公平有序的發(fā)展環(huán)境。
投流稅新規(guī)下電商企業(yè)如何尋求出路：
大型企業(yè)可通過分?jǐn)倕f(xié)議、關(guān)聯(lián)企業(yè)歸集等方式優(yōu)化廣告費(fèi)扣除。例如，甲企業(yè)和乙公司簽訂廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分?jǐn)倕f(xié)議，約定將乙公司廣告費(fèi)扣除限額的30%合理調(diào)配至甲公司扣除，可顯著降低企業(yè)所得稅稅負(fù) 。此外，大型企業(yè)還可利用地方政策擴(kuò)大優(yōu)勢，云南對新入庫的限額以上網(wǎng)絡(luò)零售商貿(mào)企業(yè)根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模給予5-30萬元不等的一次性資金支持。這些策略使大型企業(yè)在新規(guī)下仍能保持競爭優(yōu)勢。
中小電商企業(yè)需投入額外成本以應(yīng)對平臺數(shù)據(jù)報(bào)送和稅務(wù)稽查。例如，某服裝類商家若通過刷單虛增100萬元銷售額，按13%增值稅計(jì)算需補(bǔ)繳13萬元稅款，而實(shí)際成本僅50萬元且無票，最終利潤被稅負(fù)吞噬殆盡。此外，2025年稅務(wù)合規(guī)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增長210%，反映出商家對合規(guī)服務(wù)的強(qiáng)烈需求。
個(gè)體戶需在合規(guī)與成本之間尋找平衡點(diǎn)。一方面，他們需承擔(dān)更高的合規(guī)成本，包括財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、發(fā)票管理等；另一方面，他們可利用地方扶持政策或靈活稅務(wù)策略減輕負(fù)擔(dān)。例如，某MCN機(jī)構(gòu)將主播分成拆分為5個(gè)個(gè)體戶，年節(jié)稅超200萬元，同時(shí)通過展示分賬合規(guī)流程提升粉絲信任度。這種架構(gòu)優(yōu)化成為個(gè)體戶應(yīng)對新規(guī)的重要策略。
流量紅利退潮后
從“誰更敢燒錢”轉(zhuǎn)向“誰更懂賺錢”
投流稅新規(guī)的實(shí)施標(biāo)志著電商行業(yè)正式邁入"財(cái)稅合規(guī)元年"，從"流量為王"到"數(shù)據(jù)透明"的監(jiān)管升級已成定局。這一變革不僅重塑了電商經(jīng)營環(huán)境，更對依賴流量運(yùn)營的商家產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從長遠(yuǎn)來看，新規(guī)將推動(dòng)行業(yè)向更加規(guī)范、健康、可持續(xù)的方向發(fā)展，淘汰低效投流企業(yè)，獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新能力強(qiáng)、營銷效率高的企業(yè)。
對于美妝電商而言，30%的扣除比例看似是政策紅利，但追不上美妝電商狂奔的投流腳步。當(dāng)直播投流費(fèi)用動(dòng)輒吞噬40%-60%的營收時(shí)，30%的額度在流量內(nèi)卷的殘酷現(xiàn)實(shí)面前顯得杯水車薪。然而，這也倒逼企業(yè)從"大水漫灌"轉(zhuǎn)向"精準(zhǔn)滴灌"，精算ROI成為生存剛需。通過LTV模型驅(qū)動(dòng)的用戶分層、AI工具優(yōu)化投放效率、場景化內(nèi)容設(shè)計(jì)等策略，企業(yè)能夠有效提升營銷效率，降低稅負(fù)壓力。
知名商業(yè)實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師，杭州稅乎科技創(chuàng)始人夏徳標(biāo)對這些現(xiàn)象表示到：近幾年以來，對電商行業(yè)出臺的涉稅新政層出不窮，層層加碼。一方面說明國家對電商陳年舊屙問題的重視與高屋建瓴的決策，一方面也是進(jìn)一些完善稅收公平規(guī)范性和市場公平競爭性的必然。電商公司的本質(zhì)是線上的貿(mào)易公司，有巨大的涉零數(shù)據(jù)和帶動(dòng)了行業(yè)生態(tài)鏈的融合發(fā)展；從長遠(yuǎn)健康發(fā)展來看，必然要和線下的管理趨于一致。因?yàn)殡娚贪l(fā)展的迅猛性與規(guī)模性，技術(shù)的創(chuàng)新性，確實(shí)帶來了一定法律監(jiān)管的滯后性，但遲早要規(guī)范，并且一定會規(guī)范起來。我們從這個(gè)角度看今年電商合規(guī)新政，即自然而然，也非常正常。
夏徳標(biāo)還說到，那么我們具體來看電商賣家在各大平臺的投流費(fèi)，本質(zhì)上就是廣告宣發(fā)費(fèi)，在企業(yè)所得稅法中，明確規(guī)定了一般企業(yè)你廣告與宣發(fā)費(fèi)，不得超過企業(yè)實(shí)際營收額15%的標(biāo)準(zhǔn)。因此這個(gè)情況只是電商行業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)范的一個(gè)具體的要求和體現(xiàn)，未來還有更多方面，趨同接近于稅收征管合規(guī)的規(guī)范性需求。
最后夏德標(biāo)總結(jié)到，對于這個(gè)觀點(diǎn)，大家不必過度解讀。財(cái)務(wù)和稅務(wù)是休戚相關(guān)，因此，企業(yè)要做好涉稅合規(guī)管理和必然要加強(qiáng)財(cái)務(wù)內(nèi)控，和財(cái)務(wù)的涉稅申報(bào)，處理好稅會差異。只有主動(dòng)擁抱合規(guī)監(jiān)管，做好內(nèi)控核算，才能以不變應(yīng)萬變，抓住行業(yè)合規(guī)變革震蕩期的紅利，始終引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)合規(guī)化，才是企業(yè)長久治安的基石；合規(guī)也是企業(yè)最省錢，最安全的經(jīng)營方式。電商行業(yè)莫蓋如此。
投流稅新規(guī)不是終點(diǎn)，而是電商行業(yè)新生態(tài)的起點(diǎn)。在數(shù)據(jù)透明化、監(jiān)管精細(xì)化的趨勢下，企業(yè)唯有將合規(guī)經(jīng)營與價(jià)值創(chuàng)造相結(jié)合，才能在未來的競爭中脫穎。這或許才是新規(guī)風(fēng)暴眼中，最珍貴的生存啟示。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
