(網(wǎng)經(jīng)社訊)在2025年的這個盛夏，一場"史詩級外賣大戰(zhàn)"正在中激烈上演。這場由阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭共同參與的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，全民"薅羊毛"時代已然降臨。這些數(shù)字背后，不僅反映了即時零售市場的迅猛增長，更揭示了平臺競爭的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”（詳見：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）！
以下為報告核心觀點：
觀點一：千億投入 阿里 美團(tuán) 京東差異化博弈萬億即時零售賽道
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，電商，注定是巨頭們之間的“游戲”！ 阿里、美團(tuán)、京東三家平臺今年以來累計將會投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補(bǔ)。
曹磊進(jìn)而表示，即時零售整體市場規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。
對于三家布局即時零售的戰(zhàn)略意圖，享受國務(wù)院特殊津貼專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌教授認(rèn)為，美團(tuán)憑借長期深耕本地生活服務(wù)積累的強(qiáng)大履約體系和廣泛的商家資源，其戰(zhàn)略核心是穩(wěn)固自身在即時配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化“萬物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時零售。
鄭吉昌進(jìn)而表示，阿里在即時零售領(lǐng)域的布局更多是為了修復(fù)電商基本盤，應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同。利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎(chǔ)，結(jié)合餓了么的即時配送能力，打造 “遠(yuǎn)場電商 + 近場零售” 的全場景消費(fèi)模式，提升淘寶整體的用戶活躍度和平臺黏性，增強(qiáng)在電商市場的競爭力。
鄭吉昌指出，京東則依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在 3C 家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，試圖通過即時零售拓展新的業(yè)務(wù)增長點。
觀點二：補(bǔ)貼是“系統(tǒng)性戰(zhàn)爭” 既是“流量爭奪”也涉及“生態(tài)重構(gòu)”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超認(rèn)為，本次即時零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)表象為流量爭奪，本質(zhì)是履約生態(tài)話語權(quán)重構(gòu)。巨頭競爭焦點已從單純GMV轉(zhuǎn)向?qū)?strong>本地商品池、倉儲節(jié)點、運(yùn)力調(diào)度算法三大基礎(chǔ)設(shè)施的掌控力較量。在底層，則是“AI+信息流”、“AI+商品流”、“AI+物流”“AI+資金流”等新質(zhì)生產(chǎn)力的演兵場。
浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負(fù)責(zé)人、浙大管理學(xué)院院長助理王小毅認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)與“反內(nèi)卷”存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導(dǎo)致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與“共同富?！焙汀案哔|(zhì)量發(fā)展”的導(dǎo)向相悖。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認(rèn)為，即時零售是電子商務(wù)發(fā)展的極致形式，目前的數(shù)據(jù)也證實是符合消費(fèi)者需求的，滿足了現(xiàn)代營銷中便捷性要素，所以即時零售是新零售的重要形式，競爭是一場大戰(zhàn)役，不是簡單的流量爭奪或階段性行為，是生態(tài)重構(gòu)。
浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭奪”，也涉及“生態(tài)重構(gòu)”。對于阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)通過大額補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動，能夠迅速吸引大量用戶，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，提升平臺活躍度和訂單量，進(jìn)而實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的快速增長。
陳以軍指出，即時零售逐漸從單一的價格比拼升級為“供應(yīng)鏈能力+即時配送效率+用戶體驗”的系統(tǒng)性競爭。補(bǔ)貼大戰(zhàn)構(gòu)建平臺生態(tài)，吸引更多商家入駐，豐富商品品類，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實現(xiàn)生態(tài)體系的重構(gòu)和優(yōu)化。
吉林省數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長田廣東認(rèn)為，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是從“流量爭奪”實現(xiàn)“生態(tài)重構(gòu)”，其目的是通過補(bǔ)貼將線下實體零售，特別是夫妻老婆店的流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上即時零售上，實現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。補(bǔ)貼大戰(zhàn)會加劇“生態(tài)內(nèi)卷”，線下實體零售會遭受巨大沖擊，其本質(zhì)是實現(xiàn)類滴滴對出租車行業(yè)的重構(gòu)。
觀點三：分布式供應(yīng)鏈與生態(tài)重構(gòu)用戶留存
中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員洪濤認(rèn)為，平臺通過單一補(bǔ)貼的方式獲取流量，是不可能轉(zhuǎn)化為長期用戶粘性，因此，“補(bǔ)貼+錯位經(jīng)營+特色服務(wù)+體驗服務(wù)”等多樣化場景，才可能會使用戶長期形成合作關(guān)系。
洪濤提出，“以平臺為核心的供應(yīng)鏈模式，逐漸轉(zhuǎn)為平臺、商家、消費(fèi)者、快遞、結(jié)算多市場主體的分布式的供應(yīng)鏈”關(guān)系，才是可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈和生態(tài)鏈目標(biāo)。
廣東省現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)研究院院長文丹楓認(rèn)為，單純靠補(bǔ)貼建立的用戶忠誠度就是“空中樓閣”。想要真正留住用戶，得讓他們形成使用習(xí)慣。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，所謂的用戶心智爭奪，其實還是巨頭之間的游戲，只要產(chǎn)品好，履約快，售后不錯，有新的能薅羊毛的方式，就行了。
知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為，用戶長期留存的關(guān)鍵在于，首先平臺要形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化商品，包括非標(biāo)品和獨(dú)家品牌，而非僅靠標(biāo)品低價吸引用戶；其次，要注重體驗升級，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補(bǔ)貼更能增強(qiáng)用戶粘性；最后，需拓展場景滲透，從應(yīng)急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價比。
安徽省電商權(quán)威專家徐奕勝認(rèn)為，補(bǔ)貼帶來的短期爆發(fā)能否轉(zhuǎn)化為長期留存，本質(zhì)上取決于企業(yè)能否在補(bǔ)貼窗口期內(nèi)完成用戶心智的“價值錨定”。用戶心智爭奪的關(guān)鍵不在于價格本身，而在于能否通過補(bǔ)貼構(gòu)建不可替代的「價值認(rèn)知閉環(huán)」。
觀點四：待硝煙散去 即時零售邁入技術(shù)驅(qū)動與供應(yīng)鏈價值重構(gòu)時代
中國人民大學(xué)風(fēng)險資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員、北京科技大學(xué)天津?qū)W院副教授馬玉榮預(yù)測，即時零售行業(yè)未來或?qū)⒊尸F(xiàn)市場規(guī)模持續(xù)增長、配送速度更快、技術(shù)應(yīng)用加深等趨勢。
鮑姆企業(yè)管理咨詢董事長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鮑躍忠認(rèn)為，未來即時零售應(yīng)該是和到店零售、線上零售并列的零售形式，在這三種零售形式當(dāng)中，核心都是要靠商品。要重構(gòu)一個合理的商品體系，讓顧客信任、放心的商品體系，這是關(guān)鍵。
段積超認(rèn)為，千億補(bǔ)貼是行業(yè)洗牌的號角，但絕非終局門票。真正贏家需證明其能跨越“補(bǔ)貼依賴陷阱”，構(gòu)建成本可控下的確定性體驗壁壘。當(dāng)硝煙散盡，即時零售的競爭終將回歸商業(yè)本質(zhì)：能否創(chuàng)造出比傳統(tǒng)電商更高的供應(yīng)鏈效率與社會總價值。未來3年，我們將見證從“快”到“穩(wěn)”再到“準(zhǔn)”的范式進(jìn)化歷程。
曹磊認(rèn)為，從行業(yè)趨勢來看，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)將推動即時零售市場向三個方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺將在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。
鄭吉昌指出，隨著即時零售市場競爭的持續(xù)加劇，“軍備競賽” 將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。首先，競爭將從單純的補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級的較量。其次，即時零售將進(jìn)一步向全品類、全場景拓展。再者，平臺之間的競爭將推動行業(yè)整合與合作。最后，綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時零售的重要趨勢。
觀點五：即時零售競爭不該是“資本消耗戰(zhàn)” 而是“合規(guī)效能戰(zhàn)”
上海正策律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智表示，“反內(nèi)卷”背景下，各家巨額補(bǔ)貼爭奪市場份額的行為監(jiān)管層面態(tài)度也很明確。今年5月，市場監(jiān)管總局已經(jīng)約談了三大平臺，明確要求避免 “以補(bǔ)貼扭曲競爭秩序”，自查價格是否低于合理成本。如果持續(xù)違規(guī)，可能會按《反壟斷法》中 “濫用市場支配地位” 處罰，最高可罰沒年收入的 1%-10%，這個力度是很大的。
上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻指出，各家巨額補(bǔ)貼爭奪市場份額的行為，如果是以排擠競爭對手為目的，低于成本提供商品或服務(wù)，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益，那么可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
澤大律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員馬愷濃表示，阿里、美團(tuán)、京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否存在不正當(dāng)競爭要看是否存在平臺強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品的行為。根據(jù)目前施行的《反不正當(dāng)競爭法》不存在反不正當(dāng)競爭行為，但是依據(jù)已經(jīng)修改即將施行的新法，如果存在該行為則涉嫌不正當(dāng)競爭。
李旻建議，平臺在制定補(bǔ)貼政策時，應(yīng)充分考慮市場競爭狀況、自身經(jīng)營成本和盈利能力等因素，合理確定補(bǔ)貼的力度和方式，避免以不合理的低價補(bǔ)貼排擠競爭對手。同時，平臺應(yīng)加強(qiáng)對補(bǔ)貼行為的透明度管理，及時向消費(fèi)者和商家公開補(bǔ)貼政策的具體內(nèi)容和實施方式，接受社會監(jiān)督。
董毅智表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺的新一輪競爭不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是 “合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)形成 “降本增效→體驗升級→商業(yè)正循環(huán)” 的健康模式。行業(yè)從“零和博弈”走向“商業(yè)向善”的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標(biāo)桿。
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【小貼士】
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