(網(wǎng)經(jīng)社訊)近期，國(guó)家針對(duì)電商企業(yè)的政策頻出，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，預(yù)計(jì)該政策出臺(tái)后，隨著金稅四期的大數(shù)據(jù)篩查功能，電商企業(yè)瞞報(bào)、少報(bào)銷售收入將面臨更強(qiáng)監(jiān)管。屋漏偏逢連夜雨，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于印發(fā)《〈中華人民共和國(guó)廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知【市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號(hào)】，對(duì)電商企業(yè)稅前扣除的“大戶”——投流費(fèi)用提出了挑戰(zhàn)，該文件具體如何影響電商企業(yè)呢，本文將借助案例對(duì)該政策落地將產(chǎn)生系列影響進(jìn)行分析。
一、案例：民營(yíng)醫(yī)院八成營(yíng)收靠投流，稅前扣除項(xiàng)面臨挑戰(zhàn)
民營(yíng)醫(yī)院A收到來自主管稅務(wù)機(jī)關(guān)的《稅務(wù)事項(xiàng)通知書》，起初是因?yàn)樵撫t(yī)院長(zhǎng)期營(yíng)收和成本倒掛，這“虧而不倒”的異常引起了稅務(wù)機(jī)關(guān)后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的預(yù)警。經(jīng)調(diào)查，該醫(yī)院的財(cái)務(wù)人員對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)免稅政策理解有誤，未將醫(yī)療收入進(jìn)行如實(shí)申報(bào)，導(dǎo)致該醫(yī)院在被調(diào)查所屬期里漏報(bào)每年業(yè)務(wù)收入將近500萬。
起初，該民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人梁某并未對(duì)此予以重視，其認(rèn)為即便增加營(yíng)業(yè)收入500萬，但醫(yī)院在所屬期內(nèi)仍然虧損或者部分所屬期略有浮盈，總體風(fēng)險(xiǎn)可控。
隨后稅務(wù)機(jī)關(guān)深入發(fā)現(xiàn)，該民營(yíng)醫(yī)院的稅前扣除項(xiàng)目中一大筆屬于信息服務(wù)費(fèi)支出，這與一般的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)不同。經(jīng)了解，該醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本通過網(wǎng)絡(luò)投流吸引陌生客戶，通過對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)排名，吸引客戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁進(jìn)行詢單，并由客服引導(dǎo)至線下就醫(yī)接受診療服務(wù)收取費(fèi)用，而所謂的信息服務(wù)費(fèi)便是互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)企業(yè)提供的關(guān)鍵詞檢索優(yōu)化服務(wù)，據(jù)負(fù)責(zé)人所說，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，該項(xiàng)支出產(chǎn)生的獲客成本甚至超過客單價(jià)的1/3。在回答完稅務(wù)機(jī)關(guān)的疑問后，負(fù)責(zé)人梁某自信經(jīng)得起推敲，三流一致，資料齊全，甚至開始指揮財(cái)務(wù)人員計(jì)算浮盈期間的補(bǔ)稅金額了。
但最終等來的卻是稅務(wù)機(jī)關(guān)的一紙通知，稅務(wù)機(jī)關(guān)對(duì)于每年投流產(chǎn)生的信息服務(wù)費(fèi)認(rèn)為應(yīng)屬于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)之列，依法作出對(duì)超過營(yíng)業(yè)（銷售）收入15%的部分作出不得稅前扣除，超過部分準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除的決定。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》（中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令第512號(hào)）和《關(guān)于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出稅前扣除政策的通知》（財(cái)稅〔2017〕41號(hào)）《關(guān)于廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出稅前扣除有關(guān)事項(xiàng)的公告》（財(cái)政部稅務(wù)總局公告2020年第43號(hào)）的規(guī)定，實(shí)務(wù)中，企業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的扣除限額的計(jì)算比例可分為三檔：15%，30%，0%，除了幾類特殊性質(zhì)的企業(yè)外，一般企業(yè)適用15%的稅前扣除限額比例。
最后根據(jù)稅務(wù)機(jī)關(guān)的要求，民營(yíng)醫(yī)院A在調(diào)查所屬期的應(yīng)納稅所得額調(diào)增至每年400萬左右，不僅需要補(bǔ)繳滯納金，而且其所得已超過小型微利企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不得享受政策優(yōu)惠，企業(yè)所得稅需按25%稅率執(zhí)行，合計(jì)所屬期內(nèi)應(yīng)補(bǔ)繳各項(xiàng)稅款及滯納金將近300萬。
二、信息技術(shù)服務(wù)還是廣告宣傳服務(wù)？
投流企業(yè)接受的到底屬于信息技術(shù)服務(wù)，還是廣告宣傳服務(wù)？一直以來，實(shí)務(wù)界有不同看法。
支持屬于信息技術(shù)服務(wù)一方：服務(wù)商提供的不是廣告宣傳，而是一種基于網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化服務(wù)或者是互聯(lián)網(wǎng)算法框架下對(duì)于個(gè)體需求的匹配撮合，本質(zhì)上并沒有以自己名義為商家或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，既沒有參與對(duì)廣告內(nèi)容的制作，特別是CPS模式下，服務(wù)商以終端用戶點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)/最終銷售數(shù)據(jù)提成的收費(fèi)模式也佐證了其提供的是即時(shí)交易轉(zhuǎn)化的信息技術(shù)服務(wù)，支出可計(jì)入營(yíng)業(yè)成本。
支持屬于廣告宣傳服務(wù)一方：無論是關(guān)鍵詞搜索競(jìng)價(jià)排名，還是大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)投放，都符合廣告宣傳的營(yíng)銷和受眾不特定的特點(diǎn)，目的是擴(kuò)大產(chǎn)品觸達(dá)的受眾，符合“廣而告之”的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
支持兼具廣告與信息技術(shù)一方：服務(wù)商提供的服務(wù)對(duì)以上兩者兼而有之，既提供了支持即時(shí)交易轉(zhuǎn)化的信息技術(shù)服務(wù)，又以通過網(wǎng)頁櫥窗展示和推廣提升商家的品牌。
筆者比較認(rèn)同第三種觀點(diǎn)，而實(shí)踐中，百度公司等服務(wù)商所開具的投流服務(wù)對(duì)應(yīng)發(fā)票中已有區(qū)分兩種服務(wù)的先例，顯然是注意到該風(fēng)險(xiǎn)而作出的。
三、市場(chǎng)監(jiān)督總局一錘定音，投流費(fèi)用將何去何從？
根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于印發(fā)《〈中華人民共和國(guó)廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知【市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號(hào)】（依申請(qǐng)公開）第六條規(guī)定，對(duì)潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標(biāo)記或者其網(wǎng)絡(luò)地址、瀏覽記錄等，運(yùn)用人工干預(yù)、算法推薦等精準(zhǔn)投放方式直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。
精準(zhǔn)投放被一律視作廣告行為，那么意味著服務(wù)商們據(jù)理力爭(zhēng)的最后一道防線也將失去，而受打擊最大的，是那些以付費(fèi)投流作為單一獲客渠道的電商企業(yè)，每年支出的大量投流費(fèi)用無法進(jìn)行稅前扣除，意味著原本依靠投流轉(zhuǎn)化率判斷盈虧的邏輯還要加上稅法限制的變量，如果其產(chǎn)生的成本無法進(jìn)行全額抵扣，那么大量電商企業(yè)不僅無利可圖，而且還會(huì)出現(xiàn)“所得稅比利潤(rùn)還高”的現(xiàn)象。
四、實(shí)際征管過程的操作所面臨的挑戰(zhàn)
1、地區(qū)費(fèi)用性質(zhì)認(rèn)定存在差異化
在此之前，在上海、浙江等電商發(fā)達(dá)地區(qū)普遍認(rèn)可“效果廣告”作為銷售成本，而內(nèi)部部分省份還是堅(jiān)持“廣告費(fèi)一律限額扣除”，但隨著市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號(hào)文普遍適用，繼續(xù)執(zhí)行原政策，對(duì)上海、浙江等地稅務(wù)機(jī)關(guān)而言將面臨比較大的執(zhí)法合規(guī)壓力。
2、涉稅數(shù)據(jù)報(bào)送打亂關(guān)聯(lián)方分?jǐn)傄?guī)劃
頭部電商企業(yè)通常采取《廣告費(fèi)分?jǐn)倕f(xié)議》等模式，將廣告費(fèi)進(jìn)行有規(guī)劃地分?jǐn)側(cè)敫麝P(guān)聯(lián)企業(yè)中，以達(dá)到所謂的“扣除限額平衡點(diǎn)”。但隨著《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》落地，掌握真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的稅務(wù)機(jī)關(guān)將輕易扯下關(guān)聯(lián)企業(yè)的面紗，廣告費(fèi)用分?jǐn)偨Y(jié)構(gòu)的合理性和分?jǐn)偙壤笮⒃獾礁摹疤魬?zhàn)”。
結(jié)語
辦法總比困難多，如何巧妙化解這一危機(jī)，僅從目前來看，還是有賴于服務(wù)商與電商企業(yè)對(duì)于投流服務(wù)內(nèi)容和范圍的重新規(guī)劃，將以效果掛鉤的直接轉(zhuǎn)化支出和以品牌宣傳的廣告支出進(jìn)行適當(dāng)區(qū)分，以及電商企業(yè)一定要做好全流程的留痕備查工作，在專業(yè)機(jī)構(gòu)的合規(guī)指導(dǎo)下，合理利用關(guān)聯(lián)分?jǐn)偤鸵曂N售等稅收政策和事先裁定機(jī)制等工具，才能做到“手中有糧，遇事不慌”。
