(網經社訊)近期，國家針對電商企業(yè)的政策頻出，國務院出臺《互聯(lián)網平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》，預計該政策出臺后，隨著金稅四期的大數據篩查功能，電商企業(yè)瞞報、少報銷售收入將面臨更強監(jiān)管。屋漏偏逢連夜雨，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布關于印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知【市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號】，對電商企業(yè)稅前扣除的“大戶”——投流費用提出了挑戰(zhàn)，該文件具體如何影響電商企業(yè)呢，本文將借助案例對該政策落地將產生系列影響進行分析。
一、案例：民營醫(yī)院八成營收靠投流，稅前扣除項面臨挑戰(zhàn)
民營醫(yī)院A收到來自主管稅務機關的《稅務事項通知書》，起初是因為該醫(yī)院長期營收和成本倒掛，這“虧而不倒”的異常引起了稅務機關后臺數據系統(tǒng)的預警。經調查，該醫(yī)院的財務人員對醫(yī)療機構免稅政策理解有誤，未將醫(yī)療收入進行如實申報，導致該醫(yī)院在被調查所屬期里漏報每年業(yè)務收入將近500萬。
起初，該民營醫(yī)院負責人梁某并未對此予以重視，其認為即便增加營業(yè)收入500萬，但醫(yī)院在所屬期內仍然虧損或者部分所屬期略有浮盈，總體風險可控。
隨后稅務機關深入發(fā)現，該民營醫(yī)院的稅前扣除項目中一大筆屬于信息服務費支出，這與一般的醫(yī)療機構的成本結構不同。經了解，該醫(yī)療機構基本通過網絡投流吸引陌生客戶，通過對關鍵詞進行網絡搜索競價排名，吸引客戶點擊網頁進行詢單，并由客服引導至線下就醫(yī)接受診療服務收取費用，而所謂的信息服務費便是互聯(lián)網搜索服務企業(yè)提供的關鍵詞檢索優(yōu)化服務，據負責人所說，在競爭激烈時，該項支出產生的獲客成本甚至超過客單價的1/3。在回答完稅務機關的疑問后，負責人梁某自信經得起推敲，三流一致，資料齊全，甚至開始指揮財務人員計算浮盈期間的補稅金額了。
但最終等來的卻是稅務機關的一紙通知，稅務機關對于每年投流產生的信息服務費認為應屬于廣告費和業(yè)務宣傳費之列，依法作出對超過營業(yè)（銷售）收入15%的部分作出不得稅前扣除，超過部分準予在以后納稅年度結轉扣除的決定。
根據《中華人民共和國企業(yè)所得稅法實施條例》（中華人民共和國國務院令第512號）和《關于廣告費和業(yè)務宣傳費支出稅前扣除政策的通知》（財稅〔2017〕41號）《關于廣告費和業(yè)務宣傳費支出稅前扣除有關事項的公告》（財政部稅務總局公告2020年第43號）的規(guī)定，實務中，企業(yè)廣告費和業(yè)務宣傳費的扣除限額的計算比例可分為三檔：15%，30%，0%，除了幾類特殊性質的企業(yè)外，一般企業(yè)適用15%的稅前扣除限額比例。
最后根據稅務機關的要求，民營醫(yī)院A在調查所屬期的應納稅所得額調增至每年400萬左右，不僅需要補繳滯納金，而且其所得已超過小型微利企業(yè)標準，不得享受政策優(yōu)惠，企業(yè)所得稅需按25%稅率執(zhí)行，合計所屬期內應補繳各項稅款及滯納金將近300萬。
二、信息技術服務還是廣告宣傳服務？
投流企業(yè)接受的到底屬于信息技術服務，還是廣告宣傳服務？一直以來，實務界有不同看法。
支持屬于信息技術服務一方：服務商提供的不是廣告宣傳，而是一種基于網絡搜索關鍵詞的優(yōu)化服務或者是互聯(lián)網算法框架下對于個體需求的匹配撮合，本質上并沒有以自己名義為商家或產品進行宣傳，既沒有參與對廣告內容的制作，特別是CPS模式下，服務商以終端用戶點擊計費/最終銷售數據提成的收費模式也佐證了其提供的是即時交易轉化的信息技術服務，支出可計入營業(yè)成本。
支持屬于廣告宣傳服務一方：無論是關鍵詞搜索競價排名，還是大數據算法精準投放，都符合廣告宣傳的營銷和受眾不特定的特點，目的是擴大產品觸達的受眾，符合“廣而告之”的互聯(lián)網廣告。
支持兼具廣告與信息技術一方：服務商提供的服務對以上兩者兼而有之，既提供了支持即時交易轉化的信息技術服務，又以通過網頁櫥窗展示和推廣提升商家的品牌。
筆者比較認同第三種觀點，而實踐中，百度公司等服務商所開具的投流服務對應發(fā)票中已有區(qū)分兩種服務的先例，顯然是注意到該風險而作出的。
三、市場監(jiān)督總局一錘定音，投流費用將何去何從？
根據市場監(jiān)管總局辦公廳關于印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》的通知【市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號】（依申請公開）第六條規(guī)定，對潛在廣告受眾基于模糊畫像、分類、標記或者其網絡地址、瀏覽記錄等，運用人工干預、算法推薦等精準投放方式直接或者間接推銷商品或者服務的，應當認定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。
精準投放被一律視作廣告行為，那么意味著服務商們據理力爭的最后一道防線也將失去，而受打擊最大的，是那些以付費投流作為單一獲客渠道的電商企業(yè)，每年支出的大量投流費用無法進行稅前扣除，意味著原本依靠投流轉化率判斷盈虧的邏輯還要加上稅法限制的變量，如果其產生的成本無法進行全額抵扣，那么大量電商企業(yè)不僅無利可圖，而且還會出現“所得稅比利潤還高”的現象。
四、實際征管過程的操作所面臨的挑戰(zhàn)
1、地區(qū)費用性質認定存在差異化
在此之前，在上海、浙江等電商發(fā)達地區(qū)普遍認可“效果廣告”作為銷售成本，而內部部分省份還是堅持“廣告費一律限額扣除”，但隨著市監(jiān)廣發(fā)〔2025〕55號文普遍適用，繼續(xù)執(zhí)行原政策，對上海、浙江等地稅務機關而言將面臨比較大的執(zhí)法合規(guī)壓力。
2、涉稅數據報送打亂關聯(lián)方分攤規(guī)劃
頭部電商企業(yè)通常采取《廣告費分攤協(xié)議》等模式，將廣告費進行有規(guī)劃地分攤入各關聯(lián)企業(yè)中，以達到所謂的“扣除限額平衡點”。但隨著《互聯(lián)網平臺企業(yè)涉稅信息報送規(guī)定》落地，掌握真實銷售數據的稅務機關將輕易扯下關聯(lián)企業(yè)的面紗，廣告費用分攤結構的合理性和分攤比例大小將遭到更犀利的“挑戰(zhàn)”。
結語
辦法總比困難多，如何巧妙化解這一危機，僅從目前來看，還是有賴于服務商與電商企業(yè)對于投流服務內容和范圍的重新規(guī)劃，將以效果掛鉤的直接轉化支出和以品牌宣傳的廣告支出進行適當區(qū)分，以及電商企業(yè)一定要做好全流程的留痕備查工作，在專業(yè)機構的合規(guī)指導下，合理利用關聯(lián)分攤和視同銷售等稅收政策和事先裁定機制等工具，才能做到“手中有糧，遇事不慌”。
