(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年7月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)萬(wàn)字演講中表達(dá)了對(duì)跨境電商模式"長(zhǎng)期不可持續(xù)"的擔(dān)憂，引發(fā)行業(yè)熱議。然而，僅僅數(shù)月后，京東卻出人意料地推出了海外倉(cāng)半托管模式，并高調(diào)喊出"帶1000個(gè)品牌出海"的口號(hào)。這看似矛盾的舉動(dòng)背后，實(shí)則體現(xiàn)了京東國(guó)際化戰(zhàn)略的深刻調(diào)整與精準(zhǔn)定位。（詳情見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/djwl/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
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審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、京東半托管的戰(zhàn)略定位與差異化優(yōu)勢(shì)
7月，京東全球售宣布正式開(kāi)啟半托管業(yè)務(wù)，首批覆蓋美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等9個(gè)重要海外市場(chǎng)。這一舉措為商家提供了更便捷的出海通道，也進(jìn)一步強(qiáng)化了京東在全球電商市場(chǎng)的布局。
此次招商覆蓋的9個(gè)國(guó)家，均為電商發(fā)展成熟或增長(zhǎng)潛力巨大的市場(chǎng)。美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)能力強(qiáng)，電商滲透率高；東南亞的泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)則增長(zhǎng)迅猛，年輕消費(fèi)者對(duì)跨境商品的需求旺盛；日本和韓國(guó)市場(chǎng)則對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求較高，適合具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的商家。
京東半托管模式的戰(zhàn)略定位與先行者存在顯著差異，其核心差異化優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
首先，京東半托管聚焦于海外華人市場(chǎng)，而非全球大眾市場(chǎng)，這一精準(zhǔn)定位使京東避開(kāi)了與Temu、SHEIN等平臺(tái)的直接價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)京東數(shù)據(jù)，2020年上半年，京東全球售海外華人用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)256%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)前五的國(guó)家和地區(qū)是美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、日本、加拿大、中國(guó)香港。2024年"雙11"期間，美區(qū)、新加坡的訂單量增長(zhǎng)尤為明顯，香港618成交額同比增長(zhǎng)100%，全球售訂單量同比增長(zhǎng)超239%。這些數(shù)據(jù)表明，海外華人市場(chǎng)已成為京東的基本盤(pán)，且對(duì)平臺(tái)形成了較高的粘性，這正是京東推出半托管模式的最大底氣來(lái)源。
其次，京東半托管強(qiáng)調(diào)"只賣(mài)品牌商品"，與Temu的低價(jià)白牌策略形成鮮明對(duì)比。京東要求商家具備海外公司資質(zhì)和貨盤(pán)，吸引成熟品牌商家入駐，規(guī)避低價(jià)白牌競(jìng)爭(zhēng)。劉強(qiáng)東在演講中明確表示："我們國(guó)際業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是本地電商、本地團(tuán)隊(duì)、在本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，做成只賣(mài)品牌商品的本地電商模式。如果只賣(mài)歐美品牌，京東真的沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。我們?cè)诔跗谙薅?000個(gè)中國(guó)品牌，讓它們成功……"這一戰(zhàn)略定位與劉強(qiáng)東反對(duì)"只賣(mài)便宜貨"的演講邏輯一致，試圖在跨境電商的"深水區(qū)"中開(kāi)辟一條品牌出海的新路徑。
最后，京東半托管在物流時(shí)效和成本結(jié)構(gòu)上具有顯著優(yōu)勢(shì)。京東物流通過(guò)"全球織網(wǎng)計(jì)劃"在2025年覆蓋19個(gè)國(guó)家，擁有超50個(gè)海外倉(cāng)，構(gòu)建"2-3日達(dá)"時(shí)效圈，優(yōu)于Temu的7日達(dá)和亞馬遜FBA的3-4日達(dá)。京東支持第三方海外倉(cāng)租賃，降低商家自建成本，而Temu要求高保證金（5000美元）和平臺(tái)定價(jià)權(quán)，擠壓商家利潤(rùn)。京東的招商政策包括首年傭金5折（7%）、零平臺(tái)使用費(fèi)、保證金僅1000美元/店鋪，2025年12月31日前GMV達(dá)標(biāo)50萬(wàn)人民幣返傭3.5%等，顯著降低了中小品牌進(jìn)入門(mén)檻。
二、半托管賽道“出海四小龍”競(jìng)爭(zhēng)格局與京東突圍路徑
半托管賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局已形成四足鼎立之勢(shì)：Temu憑借"極致低價(jià)"策略和全球擴(kuò)張速度占據(jù)領(lǐng)先地位；SHEIN依靠快時(shí)尚品類(lèi)和自建海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)在特定市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)；TikTok Shop依靠社交電商流量紅利席卷全球市場(chǎng)；AliExpress憑借成熟的本地運(yùn)營(yíng)體系在俄歐市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位。京東作為后來(lái)者，需在這一格局中找到自己的突圍路徑。
Temu半托管模式已覆蓋47個(gè)國(guó)家，2025年7月31日將上線巴西站，其核心優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)策略和平臺(tái)流量控制。Temu的核價(jià)規(guī)則嚴(yán)格，要求商品價(jià)格低于亞馬遜同款65%-70%，甚至鼓勵(lì)商家用亞馬遜物流發(fā)貨以縮短時(shí)效。Temu的賣(mài)家數(shù)量已達(dá)50萬(wàn)之眾，遠(yuǎn)超亞馬遜Haul的數(shù)百賣(mài)家。然而，Temu在巴西市場(chǎng)面臨稅改政策帶來(lái)的挑戰(zhàn)，50美元以下的跨境包裹需繳納17%的ICMS稅，導(dǎo)致貨損率從5%增長(zhǎng)至30%，這為京東提供了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)。
SHEIN半托管模式已開(kāi)通美國(guó)站、德國(guó)站、西班牙站、法國(guó)站、意大利站、英國(guó)站、墨西哥站等站點(diǎn)，其自建海外倉(cāng)總面積超過(guò)86萬(wàn)平方米，本地配送時(shí)間壓縮到3-5天。SHEIN半托管聚焦中大件商品（如家居、3C），要求商品重量超過(guò)400克，避開(kāi)與全托管輕小件的競(jìng)爭(zhēng)。京東與SHEIN的熱招品類(lèi)部分重疊，但京東更強(qiáng)調(diào)文化適配商品（如中式電器、華人食品）和高時(shí)效物流，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
TikTok Shop半托管模式相比京東展現(xiàn)出三大核心優(yōu)勢(shì)：一是依托10億+月活用戶(hù)的社交電商流量紅利，通過(guò)短視頻和直播實(shí)現(xiàn)"內(nèi)容即購(gòu)物"的高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，特別適合高價(jià)非標(biāo)品營(yíng)銷(xiāo)；二是達(dá)人聯(lián)盟計(jì)劃賦能商家低成本獲取高溢價(jià)訂單，客單價(jià)毛利可達(dá)45-60%；三是更靈活的半托管政策，允許商家自主定價(jià)和品牌化運(yùn)營(yíng)。這些優(yōu)勢(shì)使TikTok Shop在社交化購(gòu)物體驗(yàn)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面遠(yuǎn)超京東的傳統(tǒng)貨架電商模式。
AliExpress半托管模式則憑借在俄歐市場(chǎng)的統(tǒng)治地位（俄羅斯市占率86.8%）和成熟的本地化運(yùn)營(yíng)體系，在低價(jià)快消品領(lǐng)域形成對(duì)京東的壓制性?xún)?yōu)勢(shì)。其全品類(lèi)覆蓋能力結(jié)合中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在輕小件商品上具備極強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)菜鳥(niǎo)物流網(wǎng)絡(luò)正在不斷優(yōu)化跨境履約體驗(yàn)。相較京東側(cè)重高客單價(jià)商品的策略，AliExpress更貼近下沉市場(chǎng)需求，為供應(yīng)鏈型賣(mài)家提供了更廣闊的發(fā)展空間。
針對(duì)跨境“四小龍”各自特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先前，原網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平在接受《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易雜志》記者采訪時(shí)表示：
中國(guó)跨境“四小龍”各個(gè)平臺(tái)之間各有優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)定位也不盡相同。Temu的特點(diǎn)是快、極致性?xún)r(jià)比，背靠拼多多具備強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)；SHEIN的特點(diǎn)則是先發(fā)優(yōu)勢(shì)、服裝品類(lèi)、強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)；速賣(mài)通的特點(diǎn)是品類(lèi)齊全，品牌、用戶(hù)基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)明顯；TikTok Shop的特點(diǎn)是流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，流量通過(guò)電商的方式來(lái)變現(xiàn)。
京東的突圍路徑主要依靠三個(gè)方面：
一是精準(zhǔn)的華人市場(chǎng)定位，通過(guò)文化適配商品和中文服務(wù)形成護(hù)城河；
二是高效的物流網(wǎng)絡(luò)，依托京東物流的"全球織網(wǎng)計(jì)劃"實(shí)現(xiàn)2-3日達(dá)時(shí)效；
三是生態(tài)協(xié)同能力，整合京東物流、科技等資源提供庫(kù)存管理、合規(guī)服務(wù)等支持。
京東計(jì)劃于2025年10月上線APP英文版，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。
三、京東"帶1000個(gè)品牌出海"目標(biāo)的可行性分析
京東"帶1000個(gè)品牌出海"可行性
京東高調(diào)喊出"帶1000個(gè)品牌出海"的口號(hào)，這一目標(biāo)的可行性需從市場(chǎng)容量、品牌篩選機(jī)制和成功案例三個(gè)維度進(jìn)行分析。
首先，2025年海外華人用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6000萬(wàn)，消費(fèi)規(guī)模超2000億美元，且中高端品牌在華人市場(chǎng)滲透率低，存在增長(zhǎng)空間。據(jù)匯豐報(bào)告，到2027年，Temu GMV預(yù)計(jì)將增至1400億美元，阿里海外電商GMV可達(dá)1180億美元，Shein GMV或增至1000億美元，抖音GMV將達(dá)到1110億美元。2025年中國(guó)跨境B2C電商GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到5000億美元，為京東半托管模式提供了廣闊的發(fā)展空間。
其次，京東的高資質(zhì)門(mén)檻篩選機(jī)制有助于吸引成熟品牌商家。京東要求商家持有中國(guó)香港或海外公司主體資質(zhì)，并提供海外倉(cāng)商品庫(kù)存證明，這與Temu的個(gè)人入駐和亞馬遜Haul的低價(jià)策略形成區(qū)隔。京東通過(guò)"0元入駐+流量扶持"降低試錯(cuò)門(mén)檻，但需驗(yàn)證其能否在1年內(nèi)吸引足夠數(shù)量的品牌入駐。目前，京東已有近50個(gè)品牌與京東健康達(dá)成合作意向，但整體合作品牌數(shù)量尚未明確。
最后，品牌出海的成功案例表明京東半托管模式具備可行性。小熊電器最初依靠海外華人成功出海，2023年海外收入增速達(dá)105.66%。賽維時(shí)代與京東合作東南亞市場(chǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)239%。戴森通過(guò)京東智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)和庫(kù)存優(yōu)化，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升至7天。這些成功案例為京東"帶1000個(gè)品牌出海"的目標(biāo)提供了經(jīng)驗(yàn)支持。
京東半托管戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)
然而，中小賣(mài)家的生存率是影響這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，半托管模式下中小賣(mài)家的退出率可能高達(dá)15%，這不僅是對(duì)他們的打擊，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一次"大浪淘沙"。京東需通過(guò)"首年傭金5折+3天下店"等政策降低商家門(mén)檻，同時(shí)提供足夠的流量支持和物流保障，幫助中小品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
盡管京東半托管模式具備諸多優(yōu)勢(shì)，但仍面臨多重挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。
京東"帶1000個(gè)品牌出海"優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)
首先，市場(chǎng)容量天花板是京東需要面對(duì)的首要挑戰(zhàn)。海外華人用戶(hù)規(guī)模有限，且消費(fèi)習(xí)慣差異明顯，京東需依賴(lài)10月英文版APP的非華人用戶(hù)增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)擴(kuò)大3倍市場(chǎng)空間），但需警惕Temu在拉美的低價(jià)沖擊和亞馬遜Haul的擴(kuò)張。其次，品牌篩選與留存是京東實(shí)現(xiàn)"帶1000個(gè)品牌出海"目標(biāo)的關(guān)鍵。京東要求商家具備海外公司資質(zhì)和貨盤(pán)，但如何確保這些品牌在海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期成功，仍需驗(yàn)證。最后，政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)可能影響京東半托管模式的發(fā)展。雖然歐盟反傾銷(xiāo)調(diào)查集中在賴(lài)氨酸等工業(yè)品（未直接影響京東核心品類(lèi)），但隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，關(guān)稅壁壘和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，本土采購(gòu)和本地化履約價(jià)值凸顯。此外，物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)也是京東需要解決的挑戰(zhàn)。京東物流在歐洲從零開(kāi)始搭建，發(fā)展時(shí)間不足三年，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。歐洲本地客戶(hù)占比達(dá)50%，其中大部分為中型企業(yè)，京東需進(jìn)一步拓展中東、東南亞等新興市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)。同時(shí)，京東需應(yīng)對(duì)亞馬遜、Temu等平臺(tái)的物流競(jìng)爭(zhēng)，如亞馬遜的FBA物流體系和Temu的海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)。
京東半托管模式未來(lái)展望
京東半托管模式的未來(lái)展望可分為短期、中期和長(zhǎng)期三個(gè)階段。
短期（1-2年），京東應(yīng)聚焦華人市場(chǎng)，通過(guò)香港、東南亞高增長(zhǎng)區(qū)域驗(yàn)證模式，加速招募成熟品牌，利用物流時(shí)效和文化適配商品鞏固優(yōu)勢(shì)。京東全球售熱招類(lèi)目包括3C數(shù)碼、家具家電、家具家飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、服飾內(nèi)衣母嬰個(gè)護(hù)、華人食品等，這些品類(lèi)與華人消費(fèi)需求高度契合，可作為京東半托管模式的突破口。
中期（3-5年），京東需拓展英文版APP覆蓋非華人用戶(hù)，依賴(lài)歐洲本地化運(yùn)營(yíng)（Joybuy+Ochama）和供應(yīng)鏈協(xié)同，搶占中高端品牌出海份額。Joybuy已在倫敦地區(qū)實(shí)現(xiàn)"當(dāng)日達(dá)"和"次日達(dá)"，Ochama在歐洲24個(gè)國(guó)家提供送貨上門(mén)服務(wù)，兩者協(xié)同可為半托管商家提供更高效的物流支持。京東還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際品牌的合作，如與歐冠聯(lián)賽的合作，提升品牌認(rèn)知度和吸引力。
長(zhǎng)期（5年以上），京東需構(gòu)建"全球倉(cāng)網(wǎng)+本地化團(tuán)隊(duì)"生態(tài)，輸出供應(yīng)鏈服務(wù)（如與Geopost合作），形成與亞馬遜、Temu的差異化競(jìng)爭(zhēng)。京東物流在2025年第一季度總收入約470億元，同比增長(zhǎng)11.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)7.5億元，同比增長(zhǎng)13.4%，這為京東半托管模式提供了強(qiáng)大的物流支撐。然而，京東需解決歐洲本地客戶(hù)占比50%的規(guī)模效應(yīng)問(wèn)題，進(jìn)一步拓展中東、東南亞等新興市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)。
京東半托管模式的發(fā)展建議
針對(duì)京東半托管模式的發(fā)展，提出以下建議：一是加強(qiáng)品牌篩選與扶持，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和專(zhuān)家指導(dǎo)幫助品牌制定符合海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品定位；二是優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)布局，增加海外倉(cāng)數(shù)量和面積，降低物流成本，提升配送效率；三是拓展第三方服務(wù)合作，與ERP/WMS、海外倉(cāng)服務(wù)商等建立戰(zhàn)略合作，為商家提供一站式解決方案；四是加強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)能力，組建本地團(tuán)隊(duì)，提升對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者需求的洞察與響應(yīng)能力。
四、半托管模式對(duì)跨境電商行業(yè)的影響與行業(yè)前景分析
半托管模式對(duì)跨境電商行業(yè)的影響
半托管模式的興起正在重塑跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)平臺(tái)與賣(mài)家關(guān)系、不同規(guī)模賣(mài)家的應(yīng)對(duì)策略以及第三方服務(wù)生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
首先，平臺(tái)與賣(mài)家關(guān)系從"房東-租客"轉(zhuǎn)向"深度綁定的共生體"。平臺(tái)通過(guò)流量、數(shù)據(jù)、合規(guī)支持賦能商家，但要求商家具備物流和運(yùn)營(yíng)能力，形成"平臺(tái)篩選+商家適配"的新規(guī)則。速賣(mài)通、Temu等平臺(tái)將流量向半托管/全托管商家傾斜，導(dǎo)致POP模式商家（如趙啟）被迫關(guān)閉店鋪轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。京東通過(guò)"傭金5折+低保證金"降低商家成本，但要求海外倉(cāng)和合規(guī)資質(zhì)，形成"平臺(tái)賦能+商家自主"的共生關(guān)系。
半托管模式對(duì)行業(yè)影響
其次，不同規(guī)模賣(mài)家的應(yīng)對(duì)策略呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。大賣(mài)加速海外倉(cāng)擴(kuò)張（如樂(lè)歌新增5000畝物流用地）、投資柔性供應(yīng)鏈（如賽維時(shí)代庫(kù)存周轉(zhuǎn)7天），并利用平臺(tái)數(shù)據(jù)工具優(yōu)化選品（如顏光輝的金屬工具3個(gè)月破萬(wàn)單）。中小賣(mài)家則通過(guò)"虛擬倉(cāng)測(cè)品"（利用現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)樣品）、"拼單共享貨盤(pán)"分?jǐn)偝杀?，或轉(zhuǎn)向高復(fù)購(gòu)品類(lèi)（如BISS類(lèi)商品）以提升客單價(jià)。然而，部分中小賣(mài)家因無(wú)法滿足海外倉(cāng)門(mén)檻或流量競(jìng)爭(zhēng)壓力退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向TikTok內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這表明半托管模式正在加劇行業(yè)"馬太效應(yīng)"。
最后，第三方服務(wù)生態(tài)加速繁榮，為賣(mài)家提供多平臺(tái)貨盤(pán)管理、全球倉(cāng)網(wǎng)管理等支持。ERP/WMS需求激增，易倉(cāng)科技等服務(wù)商提供多平臺(tái)庫(kù)存管理、廣告優(yōu)化工具，商家需額外支付服務(wù)費(fèi)（如Temu數(shù)據(jù)分析報(bào)告5000元/份）。海外倉(cāng)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)成本1.5美元/單為盈虧線，部分倉(cāng)庫(kù)虧損，但頭部服務(wù)商（如優(yōu)時(shí)派）通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接和增值服務(wù)（退換貨處理）搶占市場(chǎng)。這些第三方服務(wù)將成為京東半托管模式的重要支撐，但也可能增加商家的運(yùn)營(yíng)成本。
半托管模式的前景與行業(yè)趨勢(shì)
半托管模式的前景與行業(yè)趨勢(shì)將決定京東半托管戰(zhàn)略的成敗。
首先，半托管模式正從"野蠻生長(zhǎng)"轉(zhuǎn)向"深化細(xì)化"，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從"有沒(méi)有半托管"升級(jí)為"半托管服務(wù)好不好"。平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將集中在三大維度：一是通過(guò)提供媲美Prime的"準(zhǔn)時(shí)達(dá)"和便捷退貨服務(wù)來(lái)打造極致的消費(fèi)者履約體驗(yàn)；二是通過(guò)AI庫(kù)存預(yù)測(cè)、物流成本優(yōu)化等手段來(lái)提升賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)效率；三是拓展更多站點(diǎn)，借力中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈迅速填充各國(guó)電商貨架。
半托管模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
其次，平臺(tái)與賣(mài)家的關(guān)系將更加緊密，形成"平臺(tái)搭臺(tái)，賣(mài)家唱戲"的新生態(tài)。一方面，當(dāng)平臺(tái)與賣(mài)家的供應(yīng)鏈深度綁定，合規(guī)化與本地化將成為硬門(mén)檻，過(guò)去跨境電商中存在的"灰色地帶"將被進(jìn)一步壓縮；另一方面，平臺(tái)將通過(guò)廣告推流、數(shù)據(jù)共享、專(zhuān)屬客服等方式向那些擁有強(qiáng)大柔性供應(yīng)鏈的賣(mài)家提供最大的支持。
最后，全球跨境電商市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)動(dòng)力將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌化和品質(zhì)化。匯豐報(bào)告指出，到2027年，Temu GMV預(yù)計(jì)將增至1400億美元，阿里海外電商GMV可達(dá)1180億美元，Shein GMV或增至1000億美元，抖音GMV將達(dá)到1110億美元。2025年中國(guó)跨境B2C電商GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到5000億美元，為半托管模式提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，隨著市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度下降，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的需求提高，半托管模式將向"品質(zhì)出海"方向演進(jìn)，京東的"只賣(mài)品牌商品"戰(zhàn)略將更具競(jìng)爭(zhēng)力。
半托管是新藍(lán)海還是絞肉機(jī)？
半托管模式既是一條通往新藍(lán)海的救生通道，也可能成為比全托管更殘忍的"絞肉機(jī)"，答案取決于平臺(tái)的戰(zhàn)略定位和商家的能力水平。對(duì)于京東而言，半托管模式是其實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步，通過(guò)聚焦華人市場(chǎng)和中高端品牌，避開(kāi)與Temu、SHEIN等平臺(tái)的直接價(jià)格戰(zhàn)，京東有望在半托管賽道中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
中國(guó)跨境電商50人論壇副秘書(shū)長(zhǎng)、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，半托管模式對(duì)中小賣(mài)家的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，需要他們?cè)谄放茽I(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶(hù)服務(wù)、團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)金融等維度全面提升能力，完成從"套利者"到"企業(yè)家"的蛻變。那些缺乏海外資源和資金儲(chǔ)備的中小賣(mài)家，可能需要通過(guò)"虛擬倉(cāng)測(cè)品"、"拼單共享貨盤(pán)"等方式降低試錯(cuò)成本，或轉(zhuǎn)向TikTok等新渠道尋求突破。
對(duì)于京東而言，"帶1000個(gè)品牌出海"的目標(biāo)在短期內(nèi)可能難以實(shí)現(xiàn)，但通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和物流優(yōu)勢(shì)，京東有望在1-2年內(nèi)吸引500-800個(gè)品牌入駐，3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000個(gè)品牌的目標(biāo)。然而，京東需解決歐洲本地客戶(hù)占比50%的規(guī)模效應(yīng)問(wèn)題，進(jìn)一步拓展中東、東南亞等新興市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)。
半托管模式的前景取決于平臺(tái)與商家的協(xié)同能力，以及跨境電商業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新。隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，關(guān)稅壁壘和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，本土采購(gòu)和本地化履約價(jià)值凸顯，半托管模式將因其在清關(guān)、稅務(wù)、合規(guī)等方面的優(yōu)勢(shì)而獲得更多發(fā)展空間。京東憑借其物流基礎(chǔ)設(shè)施、華人市場(chǎng)粘性和供應(yīng)鏈能力，有望在半托管賽道中實(shí)現(xiàn)差異化突圍，為1000個(gè)中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)提供新路徑。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）報(bào)道、研究的客戶(hù)：1）出口跨境電商：阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、拓拉思、領(lǐng)工云商、大健云倉(cāng)、寶信環(huán)球、全球貿(mào)易通、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速賣(mài)通、Shopee、Lazada、出口時(shí)代、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、安克創(chuàng)新、華凱易佰、patpat、致歐科技、賽維時(shí)代、星商、吉宏股份、子不語(yǔ)、蘭亭集勢(shì)、三態(tài)股份、遨森電商、星徽股份、綠聯(lián)科技、傲基科技、棒谷科技、浩方集團(tuán)。2）進(jìn)口跨境電商：行云集團(tuán)、海弘集團(tuán)、集采、候鳥(niǎo)、麥幫科技、福貓供應(yīng)鏈、天貓國(guó)際、京東國(guó)際、洋蔥集團(tuán)、55海淘、亞馬遜海外購(gòu)、海拍客、KK集團(tuán)、你好世界。3）跨境電商服務(wù)商：卓志集團(tuán)、珊瑚跨境、世貿(mào)通、泛鼎國(guó)際、價(jià)之鏈、易芽、來(lái)贊寶、海比電商、縱騰集團(tuán)、西郵物流、燕文物流、遞四方、菜鳥(niǎo)國(guó)際、至美通、泛遠(yuǎn)國(guó)際、樂(lè)艙物流、華貿(mào)物流、安駿物流、飛盒跨境、海管家、驛瑪科技、Paypal、PingPong、連連國(guó)際、空中云匯、派安盈、豐泊國(guó)際、Skyee、易寶支付、尋匯SUNRATE、豆沙包、智匯鵝、螞蟻國(guó)際、義支付、拉卡拉、中盈跨境、領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技、積加、店小秘、歐稅通、馬幫ERP、擎天全稅通、易達(dá)云、易點(diǎn)天下、力盟科技、飛書(shū)深諾、思億歐、臥兔網(wǎng)絡(luò)、紅毛猩猩、外貿(mào)公社等。
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