(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年7月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場萬字演講中表達(dá)了對跨境電商模式"長期不可持續(xù)"的擔(dān)憂，引發(fā)行業(yè)熱議。然而，僅僅數(shù)月后，京東卻出人意料地推出了海外倉半托管模式，并高調(diào)喊出"帶1000個品牌出海"的口號。這看似矛盾的舉動背后，實則體現(xiàn)了京東國際化戰(zhàn)略的深刻調(diào)整與精準(zhǔn)定位。（詳情見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/djwl/）
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一、京東半托管的戰(zhàn)略定位與差異化優(yōu)勢
7月，京東全球售宣布正式開啟半托管業(yè)務(wù)，首批覆蓋美國、英國、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南等9個重要海外市場。這一舉措為商家提供了更便捷的出海通道，也進(jìn)一步強(qiáng)化了京東在全球電商市場的布局。
此次招商覆蓋的9個國家，均為電商發(fā)展成熟或增長潛力巨大的市場。美國、英國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家消費能力強(qiáng)，電商滲透率高；東南亞的泰國、越南、馬來西亞等市場則增長迅猛，年輕消費者對跨境商品的需求旺盛；日本和韓國市場則對品質(zhì)和服務(wù)要求較高，適合具備精細(xì)化運營能力的商家。
京東半托管模式的戰(zhàn)略定位與先行者存在顯著差異，其核心差異化優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面。
首先，京東半托管聚焦于海外華人市場，而非全球大眾市場，這一精準(zhǔn)定位使京東避開了與Temu、SHEIN等平臺的直接價格戰(zhàn)。據(jù)京東數(shù)據(jù)，2020年上半年，京東全球售海外華人用戶數(shù)同比增長256%，銷售額增長前五的國家和地區(qū)是美國、中國臺灣、日本、加拿大、中國香港。2024年"雙11"期間，美區(qū)、新加坡的訂單量增長尤為明顯，香港618成交額同比增長100%，全球售訂單量同比增長超239%。這些數(shù)據(jù)表明，海外華人市場已成為京東的基本盤，且對平臺形成了較高的粘性，這正是京東推出半托管模式的最大底氣來源。
其次，京東半托管強(qiáng)調(diào)"只賣品牌商品"，與Temu的低價白牌策略形成鮮明對比。京東要求商家具備海外公司資質(zhì)和貨盤，吸引成熟品牌商家入駐，規(guī)避低價白牌競爭。劉強(qiáng)東在演講中明確表示："我們國際業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是本地電商、本地團(tuán)隊、在本地采購、本地發(fā)貨，做成只賣品牌商品的本地電商模式。如果只賣歐美品牌，京東真的沒有任何優(yōu)勢可言。我們在初期限定了1000個中國品牌，讓它們成功……"這一戰(zhàn)略定位與劉強(qiáng)東反對"只賣便宜貨"的演講邏輯一致，試圖在跨境電商的"深水區(qū)"中開辟一條品牌出海的新路徑。
最后，京東半托管在物流時效和成本結(jié)構(gòu)上具有顯著優(yōu)勢。京東物流通過"全球織網(wǎng)計劃"在2025年覆蓋19個國家，擁有超50個海外倉，構(gòu)建"2-3日達(dá)"時效圈，優(yōu)于Temu的7日達(dá)和亞馬遜FBA的3-4日達(dá)。京東支持第三方海外倉租賃，降低商家自建成本，而Temu要求高保證金（5000美元）和平臺定價權(quán)，擠壓商家利潤。京東的招商政策包括首年傭金5折（7%）、零平臺使用費、保證金僅1000美元/店鋪，2025年12月31日前GMV達(dá)標(biāo)50萬人民幣返傭3.5%等，顯著降低了中小品牌進(jìn)入門檻。
二、半托管賽道“出海四小龍”競爭格局與京東突圍路徑
半托管賽道的競爭格局已形成四足鼎立之勢：Temu憑借"極致低價"策略和全球擴(kuò)張速度占據(jù)領(lǐng)先地位；SHEIN依靠快時尚品類和自建海外倉網(wǎng)絡(luò)在特定市場形成優(yōu)勢；TikTok Shop依靠社交電商流量紅利席卷全球市場；AliExpress憑借成熟的本地運營體系在俄歐市場占據(jù)統(tǒng)治地位。京東作為后來者，需在這一格局中找到自己的突圍路徑。
Temu半托管模式已覆蓋47個國家，2025年7月31日將上線巴西站，其核心優(yōu)勢在于低價策略和平臺流量控制。Temu的核價規(guī)則嚴(yán)格，要求商品價格低于亞馬遜同款65%-70%，甚至鼓勵商家用亞馬遜物流發(fā)貨以縮短時效。Temu的賣家數(shù)量已達(dá)50萬之眾，遠(yuǎn)超亞馬遜Haul的數(shù)百賣家。然而，Temu在巴西市場面臨稅改政策帶來的挑戰(zhàn)，50美元以下的跨境包裹需繳納17%的ICMS稅，導(dǎo)致貨損率從5%增長至30%，這為京東提供了規(guī)避政策風(fēng)險的機(jī)會。
SHEIN半托管模式已開通美國站、德國站、西班牙站、法國站、意大利站、英國站、墨西哥站等站點，其自建海外倉總面積超過86萬平方米，本地配送時間壓縮到3-5天。SHEIN半托管聚焦中大件商品（如家居、3C），要求商品重量超過400克，避開與全托管輕小件的競爭。京東與SHEIN的熱招品類部分重疊，但京東更強(qiáng)調(diào)文化適配商品（如中式電器、華人食品）和高時效物流，形成差異化競爭。
TikTok Shop半托管模式相比京東展現(xiàn)出三大核心優(yōu)勢：一是依托10億+月活用戶的社交電商流量紅利，通過短視頻和直播實現(xiàn)"內(nèi)容即購物"的高轉(zhuǎn)化場景，特別適合高價非標(biāo)品營銷；二是達(dá)人聯(lián)盟計劃賦能商家低成本獲取高溢價訂單，客單價毛利可達(dá)45-60%；三是更靈活的半托管政策，允許商家自主定價和品牌化運營。這些優(yōu)勢使TikTok Shop在社交化購物體驗和內(nèi)容營銷方面遠(yuǎn)超京東的傳統(tǒng)貨架電商模式。
AliExpress半托管模式則憑借在俄歐市場的統(tǒng)治地位（俄羅斯市占率86.8%）和成熟的本地化運營體系，在低價快消品領(lǐng)域形成對京東的壓制性優(yōu)勢。其全品類覆蓋能力結(jié)合中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在輕小件商品上具備極強(qiáng)價格競爭力，同時菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)正在不斷優(yōu)化跨境履約體驗。相較京東側(cè)重高客單價商品的策略，AliExpress更貼近下沉市場需求，為供應(yīng)鏈型賣家提供了更廣闊的發(fā)展空間。
針對跨境“四小龍”各自特有的競爭優(yōu)勢，先前，原網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平在接受《中國對外貿(mào)易雜志》記者采訪時表示：
中國跨境“四小龍”各個平臺之間各有優(yōu)勢，平臺定位也不盡相同。Temu的特點是快、極致性價比，背靠拼多多具備強(qiáng)大的資金儲備、運營等方面的優(yōu)勢；SHEIN的特點則是先發(fā)優(yōu)勢、服裝品類、強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈等優(yōu)勢；速賣通的特點是品類齊全，品牌、用戶基礎(chǔ)等優(yōu)勢明顯；TikTok Shop的特點是流量優(yōu)勢明顯，流量通過電商的方式來變現(xiàn)。
京東的突圍路徑主要依靠三個方面：
一是精準(zhǔn)的華人市場定位，通過文化適配商品和中文服務(wù)形成護(hù)城河；
二是高效的物流網(wǎng)絡(luò)，依托京東物流的"全球織網(wǎng)計劃"實現(xiàn)2-3日達(dá)時效；
三是生態(tài)協(xié)同能力，整合京東物流、科技等資源提供庫存管理、合規(guī)服務(wù)等支持。
京東計劃于2025年10月上線APP英文版，進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋范圍。
三、京東"帶1000個品牌出海"目標(biāo)的可行性分析
京東"帶1000個品牌出海"可行性
京東高調(diào)喊出"帶1000個品牌出海"的口號，這一目標(biāo)的可行性需從市場容量、品牌篩選機(jī)制和成功案例三個維度進(jìn)行分析。
首先，2025年海外華人用戶規(guī)模已達(dá)6000萬，消費規(guī)模超2000億美元，且中高端品牌在華人市場滲透率低，存在增長空間。據(jù)匯豐報告，到2027年，Temu GMV預(yù)計將增至1400億美元，阿里海外電商GMV可達(dá)1180億美元，Shein GMV或增至1000億美元，抖音GMV將達(dá)到1110億美元。2025年中國跨境B2C電商GMV預(yù)計將達(dá)到5000億美元，為京東半托管模式提供了廣闊的發(fā)展空間。
其次，京東的高資質(zhì)門檻篩選機(jī)制有助于吸引成熟品牌商家。京東要求商家持有中國香港或海外公司主體資質(zhì)，并提供海外倉商品庫存證明，這與Temu的個人入駐和亞馬遜Haul的低價策略形成區(qū)隔。京東通過"0元入駐+流量扶持"降低試錯門檻，但需驗證其能否在1年內(nèi)吸引足夠數(shù)量的品牌入駐。目前，京東已有近50個品牌與京東健康達(dá)成合作意向，但整體合作品牌數(shù)量尚未明確。
最后，品牌出海的成功案例表明京東半托管模式具備可行性。小熊電器最初依靠海外華人成功出海，2023年海外收入增速達(dá)105.66%。賽維時代與京東合作東南亞市場，訂單量同比增長239%。戴森通過京東智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)實現(xiàn)銷量預(yù)測和庫存優(yōu)化，庫存周轉(zhuǎn)效率提升至7天。這些成功案例為京東"帶1000個品牌出海"的目標(biāo)提供了經(jīng)驗支持。
京東半托管戰(zhàn)略關(guān)鍵點
然而，中小賣家的生存率是影響這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，半托管模式下中小賣家的退出率可能高達(dá)15%，這不僅是對他們的打擊，更是對整個行業(yè)的一次"大浪淘沙"。京東需通過"首年傭金5折+3天下店"等政策降低商家門檻，同時提供足夠的流量支持和物流保障，幫助中小品牌在海外市場站穩(wěn)腳跟。
盡管京東半托管模式具備諸多優(yōu)勢，但仍面臨多重挑戰(zhàn)與風(fēng)險。
京東"帶1000個品牌出海"優(yōu)勢與挑戰(zhàn)
首先，市場容量天花板是京東需要面對的首要挑戰(zhàn)。海外華人用戶規(guī)模有限，且消費習(xí)慣差異明顯，京東需依賴10月英文版APP的非華人用戶增長（預(yù)計擴(kuò)大3倍市場空間），但需警惕Temu在拉美的低價沖擊和亞馬遜Haul的擴(kuò)張。其次，品牌篩選與留存是京東實現(xiàn)"帶1000個品牌出海"目標(biāo)的關(guān)鍵。京東要求商家具備海外公司資質(zhì)和貨盤，但如何確保這些品牌在海外市場的長期成功，仍需驗證。最后，政策合規(guī)風(fēng)險可能影響京東半托管模式的發(fā)展。雖然歐盟反傾銷調(diào)查集中在賴氨酸等工業(yè)品（未直接影響京東核心品類），但隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，關(guān)稅壁壘和地緣政治風(fēng)險加劇，本土采購和本地化履約價值凸顯。此外，物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)也是京東需要解決的挑戰(zhàn)。京東物流在歐洲從零開始搭建，發(fā)展時間不足三年，尚未實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。歐洲本地客戶占比達(dá)50%，其中大部分為中型企業(yè)，京東需進(jìn)一步拓展中東、東南亞等新興市場，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。同時，京東需應(yīng)對亞馬遜、Temu等平臺的物流競爭，如亞馬遜的FBA物流體系和Temu的海外倉網(wǎng)絡(luò)。
京東半托管模式未來展望
京東半托管模式的未來展望可分為短期、中期和長期三個階段。
短期（1-2年），京東應(yīng)聚焦華人市場，通過香港、東南亞高增長區(qū)域驗證模式，加速招募成熟品牌，利用物流時效和文化適配商品鞏固優(yōu)勢。京東全球售熱招類目包括3C數(shù)碼、家具家電、家具家飾、運動戶外、服飾內(nèi)衣母嬰個護(hù)、華人食品等，這些品類與華人消費需求高度契合，可作為京東半托管模式的突破口。
中期（3-5年），京東需拓展英文版APP覆蓋非華人用戶，依賴歐洲本地化運營（Joybuy+Ochama）和供應(yīng)鏈協(xié)同，搶占中高端品牌出海份額。Joybuy已在倫敦地區(qū)實現(xiàn)"當(dāng)日達(dá)"和"次日達(dá)"，Ochama在歐洲24個國家提供送貨上門服務(wù)，兩者協(xié)同可為半托管商家提供更高效的物流支持。京東還應(yīng)加強(qiáng)與國際品牌的合作，如與歐冠聯(lián)賽的合作，提升品牌認(rèn)知度和吸引力。
長期（5年以上），京東需構(gòu)建"全球倉網(wǎng)+本地化團(tuán)隊"生態(tài)，輸出供應(yīng)鏈服務(wù)（如與Geopost合作），形成與亞馬遜、Temu的差異化競爭。京東物流在2025年第一季度總收入約470億元，同比增長11.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤達(dá)7.5億元，同比增長13.4%，這為京東半托管模式提供了強(qiáng)大的物流支撐。然而，京東需解決歐洲本地客戶占比50%的規(guī)模效應(yīng)問題，進(jìn)一步拓展中東、東南亞等新興市場，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。
京東半托管模式的發(fā)展建議
針對京東半托管模式的發(fā)展，提出以下建議：一是加強(qiáng)品牌篩選與扶持，通過數(shù)據(jù)分析和專家指導(dǎo)幫助品牌制定符合海外市場的營銷策略和產(chǎn)品定位；二是優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)布局，增加海外倉數(shù)量和面積，降低物流成本，提升配送效率；三是拓展第三方服務(wù)合作，與ERP/WMS、海外倉服務(wù)商等建立戰(zhàn)略合作，為商家提供一站式解決方案；四是加強(qiáng)本地化運營能力，組建本地團(tuán)隊，提升對當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者需求的洞察與響應(yīng)能力。
四、半托管模式對跨境電商行業(yè)的影響與行業(yè)前景分析
半托管模式對跨境電商行業(yè)的影響
半托管模式的興起正在重塑跨境電商行業(yè)的競爭格局，對平臺與賣家關(guān)系、不同規(guī)模賣家的應(yīng)對策略以及第三方服務(wù)生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
首先，平臺與賣家關(guān)系從"房東-租客"轉(zhuǎn)向"深度綁定的共生體"。平臺通過流量、數(shù)據(jù)、合規(guī)支持賦能商家，但要求商家具備物流和運營能力，形成"平臺篩選+商家適配"的新規(guī)則。速賣通、Temu等平臺將流量向半托管/全托管商家傾斜，導(dǎo)致POP模式商家（如趙啟）被迫關(guān)閉店鋪轉(zhuǎn)向其他平臺。京東通過"傭金5折+低保證金"降低商家成本，但要求海外倉和合規(guī)資質(zhì)，形成"平臺賦能+商家自主"的共生關(guān)系。
半托管模式對行業(yè)影響
其次，不同規(guī)模賣家的應(yīng)對策略呈現(xiàn)分化趨勢。大賣加速海外倉擴(kuò)張（如樂歌新增5000畝物流用地）、投資柔性供應(yīng)鏈（如賽維時代庫存周轉(zhuǎn)7天），并利用平臺數(shù)據(jù)工具優(yōu)化選品（如顏光輝的金屬工具3個月破萬單）。中小賣家則通過"虛擬倉測品"（利用現(xiàn)有倉庫存儲樣品）、"拼單共享貨盤"分?jǐn)偝杀荆蜣D(zhuǎn)向高復(fù)購品類（如BISS類商品）以提升客單價。然而，部分中小賣家因無法滿足海外倉門檻或流量競爭壓力退出市場，轉(zhuǎn)向TikTok內(nèi)容營銷，這表明半托管模式正在加劇行業(yè)"馬太效應(yīng)"。
最后，第三方服務(wù)生態(tài)加速繁榮，為賣家提供多平臺貨盤管理、全球倉網(wǎng)管理等支持。ERP/WMS需求激增，易倉科技等服務(wù)商提供多平臺庫存管理、廣告優(yōu)化工具，商家需額外支付服務(wù)費（如Temu數(shù)據(jù)分析報告5000元/份）。海外倉價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)倉儲成本1.5美元/單為盈虧線，部分倉庫虧損，但頭部服務(wù)商（如優(yōu)時派）通過系統(tǒng)對接和增值服務(wù)（退換貨處理）搶占市場。這些第三方服務(wù)將成為京東半托管模式的重要支撐，但也可能增加商家的運營成本。
半托管模式的前景與行業(yè)趨勢
半托管模式的前景與行業(yè)趨勢將決定京東半托管戰(zhàn)略的成敗。
首先，半托管模式正從"野蠻生長"轉(zhuǎn)向"深化細(xì)化"，競爭焦點將從"有沒有半托管"升級為"半托管服務(wù)好不好"。平臺間的競爭將集中在三大維度：一是通過提供媲美Prime的"準(zhǔn)時達(dá)"和便捷退貨服務(wù)來打造極致的消費者履約體驗；二是通過AI庫存預(yù)測、物流成本優(yōu)化等手段來提升賣家的運營效率；三是拓展更多站點，借力中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈迅速填充各國電商貨架。
半托管模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
其次，平臺與賣家的關(guān)系將更加緊密，形成"平臺搭臺，賣家唱戲"的新生態(tài)。一方面，當(dāng)平臺與賣家的供應(yīng)鏈深度綁定，合規(guī)化與本地化將成為硬門檻，過去跨境電商中存在的"灰色地帶"將被進(jìn)一步壓縮；另一方面，平臺將通過廣告推流、數(shù)據(jù)共享、專屬客服等方式向那些擁有強(qiáng)大柔性供應(yīng)鏈的賣家提供最大的支持。
最后，全球跨境電商市場將持續(xù)增長，但增長動力將從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌化和品質(zhì)化。匯豐報告指出，到2027年，Temu GMV預(yù)計將增至1400億美元，阿里海外電商GMV可達(dá)1180億美元，Shein GMV或增至1000億美元，抖音GMV將達(dá)到1110億美元。2025年中國跨境B2C電商GMV預(yù)計將達(dá)到5000億美元，為半托管模式提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，隨著市場成熟，消費者對價格敏感度下降，對品質(zhì)和服務(wù)的需求提高，半托管模式將向"品質(zhì)出海"方向演進(jìn)，京東的"只賣品牌商品"戰(zhàn)略將更具競爭力。
半托管是新藍(lán)海還是絞肉機(jī)？
半托管模式既是一條通往新藍(lán)海的救生通道，也可能成為比全托管更殘忍的"絞肉機(jī)"，答案取決于平臺的戰(zhàn)略定位和商家的能力水平。對于京東而言，半托管模式是其實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略的重要一步，通過聚焦華人市場和中高端品牌，避開與Temu、SHEIN等平臺的直接價格戰(zhàn)，京東有望在半托管賽道中實現(xiàn)差異化突圍。
中國跨境電商50人論壇副秘書長、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，半托管模式對中小賣家的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，需要他們在品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)、團(tuán)隊管理、企業(yè)金融等維度全面提升能力，完成從"套利者"到"企業(yè)家"的蛻變。那些缺乏海外資源和資金儲備的中小賣家，可能需要通過"虛擬倉測品"、"拼單共享貨盤"等方式降低試錯成本，或轉(zhuǎn)向TikTok等新渠道尋求突破。
對于京東而言，"帶1000個品牌出海"的目標(biāo)在短期內(nèi)可能難以實現(xiàn)，但通過精準(zhǔn)的市場定位和物流優(yōu)勢，京東有望在1-2年內(nèi)吸引500-800個品牌入駐，3-5年內(nèi)實現(xiàn)1000個品牌的目標(biāo)。然而，京東需解決歐洲本地客戶占比50%的規(guī)模效應(yīng)問題，進(jìn)一步拓展中東、東南亞等新興市場，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。
半托管模式的前景取決于平臺與商家的協(xié)同能力，以及跨境電商業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新。隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，關(guān)稅壁壘和地緣政治風(fēng)險加劇，本土采購和本地化履約價值凸顯，半托管模式將因其在清關(guān)、稅務(wù)、合規(guī)等方面的優(yōu)勢而獲得更多發(fā)展空間。京東憑借其物流基礎(chǔ)設(shè)施、華人市場粘性和供應(yīng)鏈能力，有望在半托管賽道中實現(xiàn)差異化突圍，為1000個中國品牌走向全球市場提供新路徑。
【小貼士】
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