(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年4月，美國(guó)對(duì)中國(guó)商品關(guān)稅大幅提至125%，個(gè)別商品累計(jì)各種名目的關(guān)稅已達(dá)到245%，全球貿(mào)易體系劇烈震蕩。然而，中國(guó)跨境電商平臺(tái)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。
4月15日，中國(guó)跨境電商應(yīng)用敦煌網(wǎng)（DHgate）在美區(qū)App Store免費(fèi)總榜中升至第2，僅次于ChatGPT，4月份敦煌網(wǎng)環(huán)比下載量暴增800%，每天超過(guò)3000家美國(guó)批發(fā)商在該平臺(tái)在線搶單。4月20日，阿里國(guó)際站超越沃爾瑪，成為美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物軟件下載量第三，榜單前三已被中國(guó)電商平臺(tái)“霸榜”。這一現(xiàn)象折射出全球跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的深度重構(gòu)，彰顯出中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)大的韌性。
一、跨境電商基本情況
跨境電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型貿(mào)易模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)交易的商品買(mǎi)賣(mài)、支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流完成商品交付，將國(guó)內(nèi)商品銷(xiāo)往海外以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。其產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋從生產(chǎn)到消費(fèi)終端，上游供給、中游服務(wù)與下游市場(chǎng)協(xié)同構(gòu)成商業(yè)閉環(huán)。
在關(guān)稅壓力下，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。
按照貨物流向劃分，可分為出口和進(jìn)口跨境電商；
按照交易主體劃分，可分為 B2B、B2C、C2C 跨境電商。
其中 B2B 跨境電商主要通過(guò)大批量、小批次的集中化訂單，而 B2C 跨境電商主要通過(guò)小批量、多批次的分散訂單；按照運(yùn)營(yíng)模式劃分，可分為跨境電商第三方平臺(tái)和獨(dú)立站，其中第三方平臺(tái)具有門(mén)檻低、限制多、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，而獨(dú)立站便于數(shù)據(jù)沉淀和品牌建設(shè)，但流量成本高。
二、發(fā)展現(xiàn)狀
跨境電商作為迅猛發(fā)展的一種商業(yè)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的便利性和全球物流的高效性打破地域限制，中國(guó)“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”方面優(yōu)勢(shì)和潛力被持續(xù)釋放。在進(jìn)出口結(jié)構(gòu)方面，目前中國(guó)跨境電商仍以出口為主。數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年中國(guó)跨境電商出口規(guī)模逐年遞增，2024年已達(dá)2.63萬(wàn)億元。跨境電商促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易合作和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為各國(guó)帶來(lái)新的商機(jī)和就業(yè)機(jī)會(huì)，助推中國(guó)企業(yè)出海。
目前，中國(guó)跨境電商主體已超12萬(wàn)家，跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)超1000個(gè)，跨境電商綜試區(qū)已達(dá)到165個(gè)，形成了東部集聚、中西部崛起的格局。
貿(mào)易打壓政策帶動(dòng)中國(guó)出口結(jié)構(gòu)性變化。從總量上看，貿(mào)易摩擦后，中國(guó)在全球貿(mào)易中仍具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，出口總量占全球出口的份額總體仍維持穩(wěn)定。從出口結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)商品出口至新興經(jīng)濟(jì)體份額逐步增大，2018-2023年中國(guó)出口至傳統(tǒng)市場(chǎng)如歐盟、美國(guó)的出口總額年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.2%、0.9%，出口至新興市場(chǎng)如沙特阿拉伯、馬來(lái)西亞、墨西哥等出口總額年復(fù)合增長(zhǎng)率約 19.7%、14.0%、13.1%，中國(guó)出口結(jié)構(gòu)性變化顯著。
中國(guó)正在逐步減少對(duì)美出口依賴(lài)（占比從2018年的19.2%降至2024年的14.7%），轉(zhuǎn)向“一帶一路”沿線及東盟等非美市場(chǎng)，以分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)韌性。2024年中國(guó)對(duì)RCEP成員國(guó)和“一帶一路”沿線國(guó)家出口總額同比增長(zhǎng)超過(guò)12%，已成為對(duì)美出口收縮的重要對(duì)沖力量。特別是在東盟市場(chǎng)，中國(guó)已連續(xù)四年保持第一大貿(mào)易伙伴地位，出口結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
中國(guó)出口產(chǎn)品以日用百貨類(lèi)為主。細(xì)分來(lái)看，服裝鞋履、3C電子、家居為2024年中國(guó)跨境電商出口的前三大品類(lèi)。中國(guó)跨境電商出口主要基于產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，如廣州的服飾箱包產(chǎn)業(yè)群、深圳的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)群等。海外通脹居高不下，“價(jià)格力”在消費(fèi)者決策中重要性提升。無(wú)論歐美還是東南亞國(guó)家，都面臨著通脹居高不下的問(wèn)題。通脹壓力下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下行，性價(jià)比消費(fèi)成為消費(fèi)主流。
三、產(chǎn)業(yè)鏈分析
（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游：多元供給端構(gòu)筑全球商品池
1.生產(chǎn)商是跨境電商發(fā)展的根基，處于產(chǎn)業(yè)鏈起始位置，負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)與供應(yīng)。中國(guó)作為全球制造業(yè)重要基地，憑借強(qiáng)大生產(chǎn)能力和豐富供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，為跨境電商提供大量多樣商品。中國(guó)制造業(yè)具備聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)規(guī)定的39個(gè)大類(lèi)、191個(gè)中類(lèi)、525個(gè)小類(lèi)品種產(chǎn)品，供應(yīng)鏈較為健全，成本優(yōu)勢(shì)突出。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)低技術(shù)、中技術(shù)及中高技術(shù)產(chǎn)品的全球制造業(yè)份額占比較高。其中，中技術(shù)和中高技術(shù)產(chǎn)品占比增長(zhǎng)較快，分別增長(zhǎng)了28.9%、27.0%。
中小型制造企業(yè)對(duì)于生產(chǎn)流程的把握更為精準(zhǔn)，依托國(guó)內(nèi)制造業(yè)紅利快速成長(zhǎng)（長(zhǎng)三角/珠三角產(chǎn)業(yè)帶密度超80%），基于多年為品牌商代工生產(chǎn)制造的經(jīng)驗(yàn)，深度參與全球產(chǎn)業(yè)鏈OEM/ODM協(xié)作，積累了設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造等優(yōu)勢(shì)。
2.品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力植根于自主產(chǎn)品創(chuàng)新體系，通常采用“自主研發(fā)設(shè)計(jì)+柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)”的協(xié)同模式，通過(guò)整合工業(yè)設(shè)計(jì)、智能制造、用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等全鏈路管理體系，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。基于垂直供應(yīng)鏈整合能力實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化與品質(zhì)管控，形成“質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品矩陣，借助規(guī)?；N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)邊際效益遞增的盈利模式。
3.經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建于全渠道運(yùn)營(yíng)中樞能力，其發(fā)展路徑呈現(xiàn)清晰的戰(zhàn)略演進(jìn)邏輯：從初期依托Amazon/eBay等第三方平臺(tái)實(shí)施全渠道分銷(xiāo)（Omni-channel Distribution），深度介入選品策略、流量運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)物流（Dropshipping）等核心環(huán)節(jié)，逐步向品牌價(jià)值鏈延伸轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程中，通過(guò)數(shù)字化庫(kù)存管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)SKU周轉(zhuǎn)率提升35%-50%（Forrester數(shù)據(jù)），驅(qū)動(dòng)GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%+，完成從渠道分銷(xiāo)商向品牌孵化運(yùn)營(yíng)商的角色轉(zhuǎn)變。
跨境電商賣(mài)家的商業(yè)模式大致可分為精品模式和泛品模式。前者通常聚焦在特定品類(lèi)打造自主品牌，圍繞核心品牌開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)網(wǎng)店，故單家公司旗下門(mén)店數(shù)相對(duì)較少，單店鋪銷(xiāo)售額較高，通過(guò)爆款、常青款建立線上消費(fèi)者心智，由Best Seller為品牌店鋪整體引流；后者則廣泛布局多商品類(lèi)目，開(kāi)設(shè)大量電商平臺(tái)網(wǎng)店，每家網(wǎng)店不聚焦特定品類(lèi)，而是將旗下貨盤(pán)分散到各個(gè)店鋪，旨在通過(guò)盡可能多的門(mén)店及SKU供給覆蓋海外消費(fèi)者長(zhǎng)尾需求，相對(duì)依賴(lài)平臺(tái)的自然流量。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的跨境電商集團(tuán)包括安克創(chuàng)新、華凱易佰、賽維時(shí)代等。相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商行業(yè)整體增速放緩內(nèi)部開(kāi)始分化，精品類(lèi)顯著優(yōu)于泛品類(lèi)。2024年行業(yè)整體增速有所放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游：平臺(tái)與物流的雙輪驅(qū)動(dòng)
1.平臺(tái)方向
跨境電商平臺(tái)目前呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅猛。美國(guó)的Amazon為跨境電商行業(yè)龍頭，是多數(shù)跨境電商賣(mài)家的最主要選擇。但近年來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開(kāi)設(shè)跨境電商平臺(tái)（如Temu、TikTok shop等），以及獨(dú)立站平臺(tái)興起（如專(zhuān)注服飾垂類(lèi)的Shein等）。這些新興平臺(tái)和獨(dú)立站在用戶數(shù)、銷(xiāo)售規(guī)模和收入方面均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，市占率在快速提升。第三方平臺(tái)和獨(dú)立站是出口電商最主要的兩種方式，前者相對(duì)更加成熟。
第三方平臺(tái)：包括亞馬遜、Shopee、Wish、TikTok shop等。亞馬遜平臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)顯著，新興平臺(tái)差異化布局規(guī)模漸顯。亞馬遜以用戶體驗(yàn)為核心，Prime會(huì)員超2億，通過(guò)FBA物流實(shí)現(xiàn)“3日達(dá)”覆蓋率80%，2023年第三方賣(mài)家GMV占比達(dá)60%；Shopee則深耕東南亞市場(chǎng)（電商滲透率35%），通過(guò)社交裂變（如“Shopee Live”直播帶貨）提升用戶粘性，2023年MAU達(dá)3.5億；新興平臺(tái)TikTok shop 開(kāi)放第三方入駐，2024年GMV突破500億美元，主打“直播電商+興趣推薦”。
獨(dú)立站：商家能夠通過(guò)原生內(nèi)容曝光和品牌露出與消費(fèi)者直接互動(dòng)，同時(shí)合法合規(guī)獲取用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與用戶深耕，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累。相較于第三方平臺(tái)，獨(dú)立站前期對(duì)資金與團(tuán)隊(duì)規(guī)模要求較高。對(duì)于跨境物流企業(yè)而言，獨(dú)立站外貿(mào)企業(yè)呈現(xiàn)出顯著的業(yè)務(wù)潛力。從數(shù)據(jù)來(lái)看，獨(dú)立站賣(mài)家分布廣泛，市場(chǎng)規(guī)?？捎^。相對(duì)于跨境電商客群，獨(dú)立站的外貿(mào)企業(yè)出貨量更穩(wěn)定且量大，這為跨境物流企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的客戶資源。
2.物流方向
跨境電商物流指第三方跨境物流服務(wù)公司為終端客戶提供的包含前端攬收、庫(kù)內(nèi)操作、出口報(bào)關(guān)、干線運(yùn)輸、境外清關(guān)、中轉(zhuǎn)分撥、尾程派送、退件處理在內(nèi)的一站式物流服務(wù)，主要包含直郵模式和海外倉(cāng)模式。
直郵模式即商家在國(guó)內(nèi)聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商或由自有倉(cāng)庫(kù)采用直郵物流方式寄到消費(fèi)者手中，主要包括郵政包裹、國(guó)際商業(yè)快遞、跨境專(zhuān)線物流三種形式。
海外倉(cāng)模式即先將待售商品備貨批量寄送于海外倉(cāng)，待用戶下單后，將訂單信息推送至海外倉(cāng)，用尾程物流方式將包裹寄送到消費(fèi)者手中。
（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游：消費(fèi)市場(chǎng)
1.全球
全球電商滲透率逐步提升。數(shù)據(jù)顯示，2014-2023年全球電商市場(chǎng)規(guī)模從1.1萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至5.8萬(wàn)億美元（CAGR達(dá)17.7%），電商滲透率從5.5%增長(zhǎng)至19.4%。依托滲透率提升，電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，2024-2027年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將從6.3萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至8.0萬(wàn)億美元（CAGR為7.9%），滲透率從20.1%提升至 22.6%。
2.北美
北美市場(chǎng)是跨境電商出口最大目的地。2023年，北美電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.1萬(wàn)億美元，其中美國(guó)、加拿大和墨西哥跨境電商的比重分別為2.76%、3.32%和5.71%。2017-2023年，電商市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率15.67%。電商用戶數(shù)量和滲透率均處于較高水平。2023年，電商用戶數(shù)量將近3.5億，同比增長(zhǎng)7.76%；電商滲透率77.3%，同比增速5.03%，預(yù)計(jì)2027年將超過(guò)90%。
3.歐洲
隨著跨境電商的持續(xù)升溫，歐洲市場(chǎng)成為越來(lái)越多賣(mài)家的首選。2020-2023年，歐洲電商整體收入規(guī)模由5506.2億美元增長(zhǎng)至5660.7億美元，本土電商收入占比因國(guó)家不同而有較大差異，例如德國(guó)和英國(guó)本土電商收入占比96%、法國(guó)本土電商收入占比93%、意大利本土電商收入占比92%、奧地利和比利時(shí)本土電商收入占比僅為81%和68%。此外，歐洲各國(guó)之間，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異。
4.東南亞
東南亞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓四國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)，而印度尼西亞的增速則略有放緩，這反映出東南亞經(jīng)濟(jì)整體正在加速?gòu)?fù)蘇。全球貨物貿(mào)易的回升對(duì)東南亞國(guó)家的出口和工業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生了積極影響，尤其是越南、泰國(guó)等出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。
東南亞市場(chǎng)是新興跨境電商出口目的地。近年來(lái)，隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，越南、菲律賓、馬來(lái)西亞和印尼等國(guó)家的電商市場(chǎng)也展現(xiàn)出了較強(qiáng)的增長(zhǎng)活力。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1165億美元，收入復(fù)合年增長(zhǎng)率（2024-2029年）為10.42%，2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1912億美元。同時(shí)，直播電商和社交電商的興起，推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的變革，用戶滲透率也將從2024年的29.2%提升至2029年的39.8%。
隨著Shopee、Lazada、TikTok shop、Temu等平臺(tái)的崛起，為更好地平衡跨境電商和本土電商之間的關(guān)系，維護(hù)更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，東南亞各國(guó)政府也在逐步加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，從海關(guān)、稅收等逐步收緊對(duì)電商市場(chǎng)的監(jiān)管。
5.拉美
相較歐美其他發(fā)達(dá)的電商國(guó)家來(lái)說(shuō)，拉美地區(qū)的電商市場(chǎng)仍有待挖掘。數(shù)據(jù)顯示，2024年拉美人口數(shù)量達(dá)到6.6億人。其中，中產(chǎn)階級(jí)在過(guò)去十多年中規(guī)模大幅增長(zhǎng)，僅巴西的中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量近1億人，整個(gè)地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力正在迅速擴(kuò)大和加強(qiáng)。
隨著基礎(chǔ)建設(shè)的推進(jìn)，各地網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，拉美地區(qū)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將迎來(lái)井噴增長(zhǎng)。2024年電商交易額達(dá)4380億美元，年復(fù)合增速連續(xù)三年超35%。拉美地區(qū)的線上購(gòu)物用戶數(shù)達(dá)到2.9億人，占總?cè)丝诘?0%。消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的高度需求和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升使得拉美地區(qū)的電商發(fā)展非常迅速，現(xiàn)已成為世界上電商規(guī)模增長(zhǎng)較快的地區(qū)。
四、發(fā)展趨勢(shì)
1.市場(chǎng)格局頭部集中化。隨著行業(yè)紅利消退，依賴(lài)“鋪貨模式”的粗放型賣(mài)家逐漸被淘汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精細(xì)化服務(wù)、柔性供應(yīng)鏈及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。頭部平臺(tái)與品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以AI選品捕捉需求、大數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、智能倉(cāng)儲(chǔ)提升履約能力，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。亞馬遜、Temu、SHEIN等頭部玩家持續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)主導(dǎo)地位，加速行業(yè)集中度提升。
2.供應(yīng)鏈技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)跨境電商供應(yīng)鏈從“粗獷擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”。在柔性制造方面，AI排單系統(tǒng)使得企業(yè)上新效率更快、周轉(zhuǎn)率更高，精準(zhǔn)匹配個(gè)性化需求；而智能倉(cāng)儲(chǔ)顯著降低履約成本，提高分揀效率和庫(kù)存準(zhǔn)確率。與此同時(shí)，海外倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)在加速布局，截至2025年2月，中國(guó)已建成海外倉(cāng)儲(chǔ)基地超2500個(gè)，7-12天的空運(yùn)時(shí)效推動(dòng)“本地倉(cāng)發(fā)貨”成為主流。全鏈條數(shù)字化協(xié)同將傳統(tǒng)30天配送周期壓縮至7-15天，支撐小批量柔性供應(yīng)，適配新興市場(chǎng)需求。
3.合規(guī)與區(qū)域化并重。政策環(huán)境變化倒逼行業(yè)升級(jí)，美國(guó)取消800美元免稅額度、歐盟擬征低價(jià)值商品VAT，促使賣(mài)家轉(zhuǎn)向海外倉(cāng)模式；亞馬遜2025年一季度2300次侵權(quán)投訴，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局。區(qū)域市場(chǎng)方面，拉美、東南亞成為戰(zhàn)略高地，企業(yè)通過(guò)本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土KOL營(yíng)銷(xiāo)及多語(yǔ)言服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
