(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪。
一、如何理解三巨頭在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略差異？
對于阿里來說，即時零售能夠快速地激活存量，因為自從其加大了對于AI的投入之后，AI的回報率在何時能夠迅速獲得，目前來看其實也不好估計。另外就是其在內(nèi)容電商、下沉市場，國際業(yè)務(wù)這方面，好像也都沒有防住各自領(lǐng)域的對手。所以對于阿里來說，確實需要即時零售這個被炒熟的市場來打一場硬仗，以便來激活存量。更何況淘寶的消費周期和外賣的頻率根本沒有可比性，所以阿里巴巴的投入，相當(dāng)于其在原有業(yè)務(wù)面對勁敵的時候所不得不選擇的一條路徑，那就是期望在高頻消費市場爭奪電商霸權(quán)。
畢竟還有一個原因就是，在即時零售市場，阿里的體量和規(guī)模還是最大的，具有盤活存量的實力和天然優(yōu)勢。
對于美團而言，其實無論是騎手數(shù)量還是履約率，優(yōu)勢都是最強的，贏得可能性也很大，畢竟其“萬物到家”的生態(tài)做了多年了，效率足夠高，護城河足夠?qū)挕？梢圆豢鋸埖恼f，京東和阿里在此次的即時零售市場插足，本質(zhì)上是因為不能再等了，因為再等下去，美團將會一個一個地將各種品類市場都吃掉，這是遲早的事情。這方面尤其讓人著急的是，如果即時零售市場能將所有品類發(fā)展起來，傳統(tǒng)電商基本上就像電商起來之后的實體商超一樣，人流量基本上都會被吸走了，誰還去電商上逛街呢？
對于京東來說，主要是在履約能力方面發(fā)力，因為畢竟這是京東的強項，所以京東在給騎手提供社保，也是為了增強供應(yīng)鏈，另外就是京東供應(yīng)鏈建設(shè)多年了，即時零售確實能考驗其建設(shè)的能力和效果，同時也能在目前的經(jīng)濟環(huán)境下承擔(dān)一部分閑置運力。但是因為京東在這三家里面是唯一的一家重資產(chǎn)投入的電商，這個風(fēng)險就很大了，尤其是給騎手社保和即時零售供應(yīng)鏈，到底能撐多久，很難說。何況其在即時零售市場方面還是摸著石頭過河。
綜上，美團的優(yōu)勢是最大的，阿里其次，京東則有可能成為臨時參與者。
二、補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是“流量爭奪”還是“生態(tài)重構(gòu)”？
說是流量爭奪，其實也不全對。因為從目前的格局來看，傳統(tǒng)零售電商市場的轉(zhuǎn)型其實已經(jīng)到了一個節(jié)骨眼上：要不然投入AI進行技術(shù)賦能，要不然轉(zhuǎn)向模式迎接下一個市場。目前來看，AI的賦能還沒有到一個非常明朗的階段，投入大但是效果什么時間能發(fā)揮出來，不清楚。但是即時零售市場就不一樣了，假設(shè)美團將市場上的所有品類都搞成即時零售了，傳統(tǒng)電商的流量基本上都會被切走一大部分，因為下單就送達，誰還會逛一下等個幾天然后收快遞呢？
因此從這個角度上來說，目前雖然看起來是搞流量，其實即時零售是AI出現(xiàn)之后，被驗證過的似乎比AI更有短期回報的下一個電商轉(zhuǎn)型市場，因此可以說是一種電商模式轉(zhuǎn)型吧。
三、補貼大戰(zhàn)是否會加劇“生態(tài)內(nèi)卷”？商家、騎手與消費者的權(quán)益如何平衡？
補貼大戰(zhàn)不會加劇“生態(tài)內(nèi)卷”，只會讓參與方覺得誰不合適在這個市場中生存下來，因為目前都是巨頭參與，這次補貼如果誰失敗了，將會是一個沉重的打擊，畢竟還有誰有這樣的實力進行補貼呢。所以對于這次大戰(zhàn)，誰輸了都不好受。所以最終都不會內(nèi)卷，只會讓贏家形成更加穩(wěn)定的護城河。
對于商家來說，成本將非常高，利潤被嚴(yán)重壓榨，有可能在這輪補貼大戰(zhàn)爭，很多商家都會倒閉掉。
對于騎手來說，就是勞動時間換取正比的勞動報酬，壓力負荷極高。
對于消費者來說，其實面臨的問題就是，一定要知道羊毛出在羊身上，目前可能獲得了一種補貼，但是當(dāng)這個即時零售市場一家獨大的時候，一定會付出更高的成本。
不過，當(dāng)一個市場只有一個巨頭的時候，或者說頭部巨頭足夠大的時候，新的市場將會迅速起來。
四、補貼帶來的“短期爆發(fā)”能否轉(zhuǎn)化為“長期留存”？用戶心智爭奪的關(guān)鍵是什么？
所謂的用戶心智其實也沒有那么神秘，消費者也不會因為短期補貼進而選擇長期留在某一個平臺上，因為消費者是最不忠誠的，也是最不需要忠誠的。所以所謂的用戶心智爭奪，其實還是巨頭之間的游戲，只要產(chǎn)品好，履約快，售后不錯，有新的能薅羊毛的方式，就行了。
五、即時零售的“軍備競賽”會走向何方？
個人認為，即時零售會在各種垂直市場領(lǐng)域形成不同的寡頭，不會在全品類方面達到一家獨大的局面，也不可能。假設(shè)如果有一家獨大的趨勢，則可能出現(xiàn)的情況就是，履約與供給方面，就會出現(xiàn)更加專業(yè)的第三方服務(wù)巨頭。
專家介紹：陳虎東，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、某教育品牌創(chuàng)始人，多家機構(gòu)顧問，且關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟等方面的內(nèi)容，發(fā)表各類研究評論文章百萬言，出版多本相關(guān)方面的書籍。
【小貼士】
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