(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳以軍接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專(zhuān)訪。
一、三大平臺(tái)即時(shí)零售的戰(zhàn)略差異
在即時(shí)零售領(lǐng)域，阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭的戰(zhàn)略意圖各具特色，阿里通過(guò)整合淘寶閃購(gòu)與餓了么，核心在于利用在電商領(lǐng)域和支付寶里的用戶(hù)基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，將即時(shí)零售作為電商業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充和延伸。補(bǔ)貼大戰(zhàn)作為快速吸引用戶(hù)、提升平臺(tái)活躍度的手段，旨在推動(dòng)“商品消費(fèi)”制造業(yè)和“服務(wù)消費(fèi)”服務(wù)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的快速升級(jí)。同時(shí)，通過(guò)即時(shí)零售業(yè)務(wù)與美團(tuán)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)不僅涵蓋餐飲外賣(mài)，還擴(kuò)展至生鮮、日用品、醫(yī)藥等多個(gè)品類(lèi)。通過(guò)拓展閃購(gòu)品類(lèi)、擴(kuò)張小象超市等方式，切入用戶(hù)日常消費(fèi)，逐步向泛零售領(lǐng)域滲透。補(bǔ)貼大戰(zhàn)是鞏固市場(chǎng)地位、提升用戶(hù)粘性的重要策略。同時(shí)，美團(tuán)還持續(xù)推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的提質(zhì)升級(jí)。
京東在即時(shí)零售側(cè)重于品質(zhì)外賣(mài)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。以外賣(mài)業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，點(diǎn)布局高客單價(jià)訂單及生鮮、醫(yī)藥等細(xì)分品類(lèi)。其戰(zhàn)略在于通過(guò)“品質(zhì)即時(shí)配送”服務(wù)，吸引對(duì)品質(zhì)有較高要求的用戶(hù)群體。補(bǔ)貼大戰(zhàn)是快速切入市場(chǎng)、提升品牌知名度的有效途徑。同時(shí)，京東希望實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)覆蓋。
二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)博弈
補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭(zhēng)奪”，也涉及“生態(tài)重構(gòu)”。對(duì)于阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)通過(guò)大額補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動(dòng)，能夠迅速吸引大量用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)欲望，提升平臺(tái)活躍度和訂單量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的快速增長(zhǎng)。
美團(tuán)通過(guò)拓展閃購(gòu)品類(lèi)、擴(kuò)張小象超市等方式推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)提質(zhì)升級(jí)；阿里通過(guò)整合淘寶閃購(gòu)與餓了么打造多業(yè)態(tài)高效協(xié)同平臺(tái)；京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)布局高客單價(jià)訂單及細(xì)分品類(lèi)。可以看出補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)并不僅限于流量爭(zhēng)奪。即時(shí)零售逐漸從單一的價(jià)格比拼升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力+即時(shí)配送效率+用戶(hù)體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。補(bǔ)貼大戰(zhàn)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，吸引更多商家入駐，豐富商品品類(lèi)，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)體系的重構(gòu)和優(yōu)化。
三、“生態(tài)內(nèi)卷”多方平衡
補(bǔ)貼大戰(zhàn)這種競(jìng)爭(zhēng)方式不僅增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，還可能擠壓商家的盈利能力。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪騎手資源，平臺(tái)可能提高騎手配送費(fèi)用，進(jìn)而增加運(yùn)營(yíng)成本?？赡軐?dǎo)致平臺(tái)之間陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)最終可能導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)體系失衡和內(nèi)卷，對(duì)商家、騎手與消費(fèi)者的權(quán)益產(chǎn)生一定影響。
為了平衡商家、騎手與消費(fèi)者的權(quán)益，平臺(tái)對(duì)商家可提供免傭減傭、流量扶持、營(yíng)銷(xiāo)支持等，幫助商家提升盈利能力。對(duì)騎手可優(yōu)化配送路線(xiàn)增加同時(shí)配送的數(shù)量以提高騎手配送費(fèi)用，多提供福利保障等，提升騎手收入和工作環(huán)境。對(duì)消費(fèi)者可繼續(xù)提供大額補(bǔ)貼、免單優(yōu)惠等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者下單。
四、長(zhǎng)期留住戶(hù)是關(guān)鍵
補(bǔ)貼大戰(zhàn)能在短期內(nèi)迅速吸引大量用戶(hù)下單消費(fèi)，提升平臺(tái)訂單量和用戶(hù)活躍度。然而，這種短期爆發(fā)并不足以保證用戶(hù)的長(zhǎng)期留存。用戶(hù)選擇平臺(tái)不僅基于價(jià)格因素，還會(huì)考慮商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、配送效率等多個(gè)方面。因此，平臺(tái)需在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和配送效率，以滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求。
用戶(hù)心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵在于平臺(tái)能否在用戶(hù)心中建立獨(dú)特的品牌形象和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。首先，平臺(tái)需通過(guò)獨(dú)特的品牌形象和定位，吸引目標(biāo)用戶(hù)群體的關(guān)注和認(rèn)可。當(dāng)然，平臺(tái)要確保商品品質(zhì)符合用戶(hù)期望，提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，需要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)商家的審核和管理，確保商家具備合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和良好的信譽(yù)記錄。不過(guò)，平臺(tái)要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，要建立完善的客戶(hù)服務(wù)體系，優(yōu)化配送路線(xiàn)和算法，提供快速、準(zhǔn)確的配送服務(wù)。
五、未來(lái)是系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)
未來(lái)，平臺(tái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)覆蓋上等下功夫，包括加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作、優(yōu)化庫(kù)存管理、提升物流配送效率等。同時(shí)加大對(duì)技術(shù)的投入和研發(fā)力度，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化配送路線(xiàn)和算法、通過(guò)AI算法定向投放補(bǔ)貼，以提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。
專(zhuān)家介紹：陳以軍，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員，現(xiàn)任浙江青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、浙商總會(huì)新媒體委員會(huì)委員、浙江省消保委電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)專(zhuān)家。曾任浙江省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心理事會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、浙江省機(jī)電行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、阿里巴巴活水計(jì)劃學(xué)者、阿里研究院新鄉(xiāng)村研究中心客座研究員、《天下網(wǎng)商》資深記者兼《天下網(wǎng)商·網(wǎng)商匯》負(fù)責(zé)人、淘寶大學(xué)講師、浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、“電商發(fā)布”負(fù)責(zé)人。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂(yōu)、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門(mén)戶(hù)，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車(chē)、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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