(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰(zhàn)”！
浙江省數(shù)字經(jīng)濟學會理事、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳以軍接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪。
一、三大平臺即時零售的戰(zhàn)略差異
在即時零售領域，阿里、美團、京東三大巨頭的戰(zhàn)略意圖各具特色，阿里通過整合淘寶閃購與餓了么，核心在于利用在電商領域和支付寶里的用戶基礎和流量優(yōu)勢，將即時零售作為電商業(yè)務的重要補充和延伸。補貼大戰(zhàn)作為快速吸引用戶、提升平臺活躍度的手段，旨在推動“商品消費”制造業(yè)和“服務消費”服務業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的快速升級。同時，通過即時零售業(yè)務與美團形成直接競爭。
美團即時零售業(yè)務不僅涵蓋餐飲外賣，還擴展至生鮮、日用品、醫(yī)藥等多個品類。通過拓展閃購品類、擴張小象超市等方式，切入用戶日常消費，逐步向泛零售領域滲透。補貼大戰(zhàn)是鞏固市場地位、提升用戶粘性的重要策略。同時，美團還持續(xù)推動即時零售業(yè)務的提質升級。
京東在即時零售側重于品質外賣和供應鏈優(yōu)勢。以外賣業(yè)務為切入點，點布局高客單價訂單及生鮮、醫(yī)藥等細分品類。其戰(zhàn)略在于通過“品質即時配送”服務，吸引對品質有較高要求的用戶群體。補貼大戰(zhàn)是快速切入市場、提升品牌知名度的有效途徑。同時，京東希望實現(xiàn)全品類覆蓋。
二、補貼大戰(zhàn)的本質博弈
補貼大戰(zhàn)的本質既包含“流量爭奪”，也涉及“生態(tài)重構”。對于阿里、美團、京東三大巨頭而言，補貼大戰(zhàn)通過大額補貼和優(yōu)惠活動，能夠迅速吸引大量用戶，激發(fā)用戶消費欲望，提升平臺活躍度和訂單量，進而實現(xiàn)流量轉化的快速增長。
美團通過拓展閃購品類、擴張小象超市等方式推動即時零售業(yè)務提質升級；阿里通過整合淘寶閃購與餓了么打造多業(yè)態(tài)高效協(xié)同平臺；京東則依托供應鏈優(yōu)勢重點布局高客單價訂單及細分品類?？梢钥闯鲅a貼大戰(zhàn)的本質并不僅限于流量爭奪。即時零售逐漸從單一的價格比拼升級為“供應鏈能力+即時配送效率+用戶體驗”的系統(tǒng)性競爭。補貼大戰(zhàn)構建平臺生態(tài)，吸引更多商家入駐，豐富商品品類，提升配送效率和服務質量，進而實現(xiàn)生態(tài)體系的重構和優(yōu)化。
三、“生態(tài)內卷”多方平衡
補貼大戰(zhàn)這種競爭方式不僅增加平臺運營成本，還可能擠壓商家的盈利能力。同時，為了爭奪騎手資源，平臺可能提高騎手配送費用，進而增加運營成本?？赡軐е缕脚_之間陷入惡性競爭，這種惡性競爭最終可能導致整個生態(tài)體系失衡和內卷，對商家、騎手與消費者的權益產(chǎn)生一定影響。
為了平衡商家、騎手與消費者的權益，平臺對商家可提供免傭減傭、流量扶持、營銷支持等，幫助商家提升盈利能力。對騎手可優(yōu)化配送路線增加同時配送的數(shù)量以提高騎手配送費用，多提供福利保障等，提升騎手收入和工作環(huán)境。對消費者可繼續(xù)提供大額補貼、免單優(yōu)惠等活動，吸引消費者下單。
四、長期留住戶是關鍵
補貼大戰(zhàn)能在短期內迅速吸引大量用戶下單消費，提升平臺訂單量和用戶活躍度。然而，這種短期爆發(fā)并不足以保證用戶的長期留存。用戶選擇平臺不僅基于價格因素，還會考慮商品品質、服務質量、配送效率等多個方面。因此，平臺需在補貼大戰(zhàn)的基礎上，進一步提升商品品質、服務質量和配送效率，以滿足用戶多元化需求。
用戶心智爭奪的關鍵在于平臺能否在用戶心中建立獨特的品牌形象和認知優(yōu)勢。首先，平臺需通過獨特的品牌形象和定位，吸引目標用戶群體的關注和認可。當然，平臺要確保商品品質符合用戶期望，提供優(yōu)質商品和服務，需要求平臺加強對商家的審核和管理，確保商家具備合法經(jīng)營資質和良好的信譽記錄。不過，平臺要提供優(yōu)質服務體驗，要建立完善的客戶服務體系，優(yōu)化配送路線和算法，提供快速、準確的配送服務。
五、未來是系統(tǒng)性競爭
未來，平臺技術驅動優(yōu)化供應鏈實現(xiàn)全品類覆蓋上等下功夫，包括加強與供應商的合作、優(yōu)化庫存管理、提升物流配送效率等。同時加大對技術的投入和研發(fā)力度，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等調度系統(tǒng)優(yōu)化配送路線和算法、通過AI算法定向投放補貼，以提升綜合競爭力和市場份額。
專家介紹：陳以軍，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員，現(xiàn)任浙江青年創(chuàng)業(yè)導師、浙江省數(shù)字經(jīng)濟學會理事、浙商總會新媒體委員會委員、浙江省消保委電子商務專業(yè)委員會專家。曾任浙江省民營經(jīng)濟研究中心理事會副秘書長、浙江省機電行業(yè)協(xié)會副會長、阿里巴巴活水計劃學者、阿里研究院新鄉(xiāng)村研究中心客座研究員、《天下網(wǎng)商》資深記者兼《天下網(wǎng)商·網(wǎng)商匯》負責人、淘寶大學講師、浙江省電子商務促進會副秘書長、“電商發(fā)布”負責人。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團閃購、淘寶買菜、多點、叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團等；（5）二手電商：閑魚、轉轉、找靚機、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點時間等；（15）私域電商：快團團、鯨靈集團、好衣庫、群接龍、團團團等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運營：直播、社交、社區(qū)團購、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等服務，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
如果您是業(yè)內人士，歡迎加入群。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務商、品牌方、商家提供一個結交靠譜圈子的平臺。（如果群已滿請加微信wjs002095a）
