(網經社訊)2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數(shù)據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬（詳見網經社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網經社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰(zhàn)”！
上海正策律師事務所律師、網經社電子商務研究中心特約研究員董毅智接受數(shù)字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。
1、 “反內卷”背景下，各家巨額補貼爭奪市場份額的行為，是否可能構成法律規(guī)定的“不正當競爭”？如何界定“強制低價”與“正常促銷”的邊界？
首先，大家最關心的是平臺大規(guī)模補貼是否合法。這需要結合《反不正當競爭法》來判斷，核心看三個要件：
第一，主體是否為經營者？像美團、阿里、京東這些顯然符合；
第二，主觀上是否有排擠對手的目的？比如京東 “百億補貼” 明確說要 “爭奪美團用戶”，美團 “神槍手” 計劃專門針對競爭對手的核心品類，這些都帶有明顯的排他性；
第三，客觀上是否實施了低于成本價銷售？比如我們看到的 “16.18 元小龍蝦”，光食材成本都不夠，還有 “0 元奶茶”，如果這種行為持續(xù)且沒有合理的商業(yè)邏輯（比如短期推廣），就可能構成 “掠奪性定價”，屬于不正當競爭。
那合法促銷和非法強制低價的邊界在哪？簡單說，短期讓利（比如周年慶 3 天折扣）、成本能覆蓋的差異化定價（比如會員專享價）是沒問題的；但如果持續(xù)低于進貨成本銷售 —— 有商家反映，扣除平臺補貼后售價比原材料成本還低 30%—— 或者強制商家全品類參與補貼，不參與就限制流量（比如淘寶部分類目強制 “滿減”），甚至擾亂市場價格體系（比如某奶茶品牌因平臺傾銷導致線下門店客流降了 40%，被迫全線調價），這些就涉嫌違法了。
監(jiān)管層面的態(tài)度也很明確。2025年5月，市場監(jiān)管總局已經約談了三大平臺，明確要求避免 “以補貼扭曲競爭秩序”，自查價格是否低于合理成本。如果持續(xù)違規(guī)，可能會按《反壟斷法》中 “濫用市場支配地位” 處罰，最高可罰沒年收入的 1%-10%，這個力度是很大的。
2、平臺在設計和執(zhí)行補貼政策時（如流量傾斜、傭金政策、活動參與門檻），如何確保對所有合作商家（尤其是中小商家）的公平、公正和非歧視？商家如果認為受到不公平對待，有哪些法律救濟途徑？
接下來看商家端，很多中小商家反映在平臺規(guī)則中處于弱勢地位，主要體現(xiàn)在三個方面：
一是流量傾斜加劇 “馬太效應”。比如某些平臺把主要的流量都給了品牌連鎖店，中小商家的曝光率直接下降明顯，生存空間被擠壓；
二是傭金政策不透明。不少商家反映，參與補貼后傭金相應上漲，相當于平臺把補貼成本轉嫁給了商家；
三是活動門檻歧視。像某平臺 “雙百計劃” 要求商家月銷超 50 萬才能參與，這直接把大量的中小商戶排除在外了。
那商家該如何維權？我個人認為有幾條路徑可以參考：
第一，合同違約訴訟。如果平臺擅自修改傭金條款，商家可以依據入駐協(xié)議起訴，之前就有抖音商家勝訴的案例；
第二，反壟斷舉報。如果平臺要求 “二選一”，或者限制商家在其他平臺經營，這涉嫌壟斷，可向市場監(jiān)管總局舉報；
第三，推動集體協(xié)商?？梢詤⒖?a href="/Index/complain_search.html?company=拼多多" target="_blank">拼多多的 “商家權益保護委員會”，讓商家代表參與平臺規(guī)則制定，形成協(xié)商機制。
但也要注意，實踐中存在難點。比如中小商家要舉證平臺 “算法歧視”，需要獲取后臺數(shù)據，但目前法院調取這類數(shù)據的成功率很低，維權成本比較高，我還是一直堅持建議這類平臺監(jiān)管，需要監(jiān)管機構的實時及時介入，唯有如此才可能保護平臺生態(tài)的基本平衡。
3、消費者在“0元購”“免單券”等促銷活動中，可能因虛假宣傳或平臺履約能力不足受損。消費者該如何維權？法律對消費者的舉證責任有何具體要求？
再看消費者這邊，促銷活動中的侵權問題也不少，常見的有三種：
一是虛假宣傳，比如 “0 元購” 實際要滿 199 元，卻不顯著標注，這違反了《電子商務法》關于信息真實性的要求；
二是履約能力不足，訂單激增導致配送超時兩小時，生鮮都變質了，這時候平臺要承擔《民法典》規(guī)定的違約責任；
三是隱性條款，比如 “免單券” 限制每日前 1000 名，卻不提前說，這就違反了《消保法》的信息披露義務。
消費者維權時，有幾個舉證要點可以記一下：
首先，有些情況是 “舉證責任倒置” 的。比如你能證明平臺宣傳有問題（像活動頁面寫了 “全場免單”），那平臺就得自證沒過錯，這是有司法解釋支持的；
其次，要注意電子證據固化，比如保存促銷頁面截圖、訂單記錄、客服錄音，多地互聯(lián)網法院就有相關判決支持截圖證據的效力；
另外，還可以通過消協(xié)發(fā)起集體維權。
4、各家平臺應如何調整策略以規(guī)避可能觸及的法律風險？
最后，從行業(yè)健康發(fā)展的角度，平臺需要在合規(guī)上做哪些調整？有幾個方向可以參考：第一，補貼設計要規(guī)避法律風險。第二，重構公平的流量分配機制。第三，提升履約能力，保障消費者權益。
總之，互聯(lián)網平臺的新一輪競爭不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應該是“合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導行業(yè)形成 “降本增效→體驗升級→商業(yè)正循環(huán)” 的健康模式。平臺需要在法律層面守住成本定價紅線，生態(tài)層面用技術降本替代成本轉嫁，治理層面讓商家和消費者參與規(guī)則制定，社會層面把騎手權益、中小商家生存率納入 ESG 指標。只有這樣，行業(yè)才能從 “零和博弈” 走向 “商業(yè)向善” 的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標桿。
專家介紹：董毅智，法律從業(yè)20年，擁有證券分析師、投資顧問、期貨、基金從業(yè)資格。團隊專注于金融訴訟、合規(guī)監(jiān)管、刑民交叉及互聯(lián)網領域，聚焦A股、港股、美股，致力于全球風險配置與投資者保護。多年來處理案件超3萬件，挽損超10億元，互聯(lián)網十大公益律師。擔任網經社電子商務研究中心研究員、浦東金融學會理事，為財新、華爾街日報撰稿，合著《互聯(lián)網+產業(yè)風口》等。
【小貼士】
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