(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰(zhàn)”！
中國人民大學風險資本與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心研究員、北京科技大學天津學院副教授馬玉榮接受數(shù)字經(jīng)濟新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪。
一、如何理解三巨頭在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略差異？
即時零售是一種新型零售業(yè)態(tài)，核心是“線上下單+本地供給+即時配送”，通過整合線下實體門店資源，利用線上平臺和即時物流，為消費者提供短時效的商品交付服務（例如 30 分鐘到1小時達），本質(zhì)是零售行業(yè)的數(shù)字化升級。例如淘寶閃購、美團閃購、京東到家等平臺的運營模式。
根據(jù)商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模達到 6500 億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%。按照同比增長 28.89%計算，增速遠超同期網(wǎng)絡(luò)零售。
電子商務作為新零售行業(yè)模式，自誕生之日起就成為了一個動力十足、覆蓋面廣的產(chǎn)業(yè)鏈。電商平臺的產(chǎn)業(yè)鏈囊括了從生產(chǎn)者到消費者之間所涉及到的所有銷售過程，包括產(chǎn)品供應商、電商平臺、移動支付以及物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。隨著新零售產(chǎn)業(yè)鏈的興起， 電商平臺實現(xiàn)了消費者與供應商之間的第一手接觸，大大減少了以往傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)中的經(jīng)銷成本，進一步提升了銷售效率。其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致如下圖：
三巨頭在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略存在差異很正常。阿里、美團、京東各有自己的優(yōu)勢和劣勢，京東的即時零售戰(zhàn)略是以供應鏈為核心，2024 年 5 月，京東將 “京東小時達” 與 “京東到家” 合并升級為 “京東秒送”，2025 年 6 月 25 日，京東物流推出 “秒送倉” 倉配一體服務。號稱擁有百萬騎手的美團即時零售以 “美團閃購” 為核心品牌，2025年7月5日，美團即時零售日訂單突破1.2億單，7月12日，訂單量再創(chuàng)新高達1.5億單，全量配送訂單平均送達時間大約為34分鐘。
二、補貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是“流量爭奪”還是“生態(tài)重構(gòu)”？
2025 年 4 月 30 日，餓了么宣布啟動 “餓補百億大促”。消費者在餓了么 App 內(nèi)搜索 “超百億”，即可進入補貼專區(qū)享受多品類外賣的大力度補貼。這也是阿里即時零售業(yè)務整體協(xié)同作戰(zhàn)的一部分。短期看，有“流量爭奪”現(xiàn)象，阿里、美團、京東短兵相接，三方在即時零售市場競爭白熱化。
三、補貼大戰(zhàn)是否會加劇“生態(tài)內(nèi)卷”？商家、騎手與消費者的權(quán)益如何平衡？
補貼大戰(zhàn)不排除一定程度上加劇“生態(tài)內(nèi)卷”。阿里、美團、京東各有自己的優(yōu)勢和劣勢，看企業(yè)策略取向。京東在補貼，京東外賣于2025年4月11日上線百億補貼活動，7月1日 - 7月31日有暑期清涼季活動，各品類趨勢品及3C、家電等熱門爆品參與，每滿300減 30等。家電家居清涼季期間，國補疊加多重補貼立減 50%。2025年4月30日，餓了么也已經(jīng)啟動 “餓補百億大促”。這些都屬于典型的促銷手段、營銷手段，這種補貼策略的主要目的是通過價格優(yōu)惠吸引消費者下單，提高平臺訂單量。要想平衡商家、騎手與消費者的權(quán)益要多管齊下，需要改善的“生態(tài)平衡”環(huán)境條件挺多，不能僅僅是一兩次價格補貼。
四、補貼帶來的“短期爆發(fā)”能否轉(zhuǎn)化為“長期留存”？用戶心智爭奪的關(guān)鍵是什么？
補貼帶來的“短期爆發(fā)”不一定能轉(zhuǎn)化為“長期留存”。京東、美團等上述這些營銷手段，通過補貼的這種價格優(yōu)惠吸引用戶下單來提高平臺流量，但這種“短期爆發(fā)”提高的平臺訂單量能不能持續(xù)？能多長時間都是不確定的，消費者偏好隨著市場瞬息萬變，變化是正常的，不變才不正常。
分析供給與需求，分析客戶偏好，用戶心智爭奪的關(guān)鍵不是一兩次價格補充優(yōu)惠，要想轉(zhuǎn)化為“長期留存”得實實在在地做好企業(yè)產(chǎn)品與服務，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務吸引住消費者，讓消費者對產(chǎn)品有忠誠度，有粘性方可取勝。
五、即時零售的“軍備競賽”會走向何方？
數(shù)字經(jīng)濟以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)引領(lǐng)傳統(tǒng)經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，連接起經(jīng)濟全球化進程中的生產(chǎn)、交換、分配和消費。現(xiàn)代服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最活躍。電子商務、共享經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟等數(shù)字化新模式接連涌現(xiàn)，服務業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)活躍。根據(jù)分析即時零售行業(yè)未來或?qū)⒊尸F(xiàn)市場規(guī)模持續(xù)增長、配送速度更快、技術(shù)應用加深等趨勢。
專家介紹：馬玉榮，中國人民大學網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學博士，現(xiàn)為北京科技大學天津?qū)W院經(jīng)濟學院副教授，曾任職國務院發(fā)展研究中心直屬單位，在各類學術(shù)期刊發(fā)表學術(shù)論文20多篇。曾主持人民大學研究生科學研究基金項目“碳市場信息服務平臺建設(shè)”課題研究，參與國家社科基金《氣候適應與韌性的底層邏輯——對中國西部兩個脆弱村落的比較研究》、國務院扶貧辦《開拓藍海市場扶貧攻堅》、商務部《G20與可持續(xù)發(fā)展議程》等多項課題研究。
【小貼士】
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