(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競爭如火如荼，一場"史詩級補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購達(dá)8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
廣東省現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長文丹楓接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。
一、三巨頭在即時(shí)零售的戰(zhàn)略差異該怎么看？
美團(tuán)精準(zhǔn)打擊能力簡直是把“外賣帝國”的優(yōu)勢發(fā)揮到極致！現(xiàn)在北京胡同里的煎餅攤都能用美團(tuán)送，連樓下修鞋的老大爺都搞了個(gè)線上接單。不過人家精明得很，補(bǔ)貼從來不撒胡椒面，而是以人群屬性精準(zhǔn)劃分。
阿里這波操作只能說“破釜沉舟”。去年雙十一GMV增速掉到個(gè)位數(shù)，搞得阿里人過年都沒過踏實(shí)。現(xiàn)在把餓了么塞進(jìn)電商板塊，是要把淘寶的流量榨干喂給本地生活。不過500億補(bǔ)貼砸下去，有股“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的味兒，說白了就是用外賣的高頻場景給電商導(dǎo)流，等用戶習(xí)慣了在淘寶買柴米油鹽，會(huì)不會(huì)再割一波電商的韭菜？
京東這步棋走得挺懸乎。3C家電本來就不是沖動(dòng)消費(fèi)，用戶比參數(shù)比到眼紅。但他們愣是用“京東秒送”殺出條血路，有人凌晨兩點(diǎn)下單iPhone16，居然真在早高峰前拿到了——這配送速度堪比救命。京東打算用物流效率倒逼供應(yīng)鏈升級？畢竟劉強(qiáng)東當(dāng)年就是靠物流懟贏當(dāng)當(dāng)的，這招“以快制勝”玩得溜。
二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)到底是搶流量還是搞生態(tài)？
實(shí)話實(shí)說，現(xiàn)在就是個(gè)“既要又要”的游戲。美團(tuán)訂單量從1億飆到1.5億那個(gè)月，許多專業(yè)評論人朋友圈說外賣小哥都曬截圖說單量翻倍。但你別看數(shù)字好看，等補(bǔ)貼一停，用戶立馬鳥獸散。淘寶閃購非餐訂單翻6倍？我賭五毛錢里面一半是商家自己刷的。說白了現(xiàn)在就是比誰家補(bǔ)貼花樣多，美團(tuán)發(fā)紅包、餓了么送會(huì)員，京東搞滿減，看得人眼花繚亂。
不過撥開迷霧看本質(zhì)，這哪是搶用戶啊，分明是搶未來的飯碗。阿里想用外賣的高頻場景給電商輸血，美團(tuán)想把配送網(wǎng)絡(luò)變成線下商超的數(shù)字化基建，京東則是想通過即時(shí)零售補(bǔ)齊供應(yīng)鏈的最后一塊拼圖。就像當(dāng)年滴滴快的打架，最后拼的是誰能把司機(jī)和乘客綁得更牢?，F(xiàn)在這三家也是這個(gè)路數(shù)，表面看是補(bǔ)貼大戰(zhàn)，實(shí)則在搶奪商家資源、用戶數(shù)據(jù)和配送體系的話語權(quán)。等哪天補(bǔ)貼停了，誰的生態(tài)更穩(wěn)固，誰就能笑到最后。
三、補(bǔ)貼內(nèi)卷會(huì)不會(huì)坑了商家和騎手？
有的商家接入美團(tuán)即時(shí)零售后，每天多了幾十單，但算下來利潤薄得像紙片。連鎖店還能靠規(guī)?？?，個(gè)體戶真是賠本賺吆喝。最慘的是生鮮店，本來毛利就低，再搞“0元促銷”，“直接虧到姥姥家”。不過話說回來，有些聰明的店家已經(jīng)開始搞差異化了，比如賣手工水餃、現(xiàn)磨豆?jié){，靠著品質(zhì)硬扛。
騎手這邊就更慘了。有時(shí)候一天跑十幾個(gè)小時(shí)，連上個(gè)廁所的時(shí)間都沒有。安全問題更是隱患，前兩天新聞里那個(gè)騎手闖紅燈撞人的事，說到底還是平臺(tái)派單機(jī)制逼的。不過也有騎手雖然累但收入確實(shí)比以前高了，就是不知道能撐多久。
消費(fèi)者剛開始當(dāng)然爽，9塊9能買整箱牛奶，但時(shí)間長了發(fā)現(xiàn)質(zhì)量參差不齊，退貨率噌噌往上漲。現(xiàn)在好多人都開始罵平臺(tái)“低價(jià)低質(zhì)”，等新鮮勁過了，沒準(zhǔn)轉(zhuǎn)頭就走。
要說解決辦法，平臺(tái)倒是說要承擔(dān)補(bǔ)貼成本，但實(shí)際執(zhí)行起來估計(jì)還是羊毛出在羊身上。政府反壟斷的力度肯定會(huì)加大，強(qiáng)制要求保障騎手社保什么的，算是給各方兜了個(gè)底。長遠(yuǎn)來看，只有平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四方都能賺到錢，這生態(tài)才可持續(xù)。
四、用戶心智靠補(bǔ)貼能守住嗎？
現(xiàn)在用戶跟墻頭草似的，哪兒便宜往哪兒跑。數(shù)據(jù)顯示70%的新用戶都是沖著補(bǔ)貼來的，一旦停止撒錢立刻流失。比如我家人之前為了薅京東外賣的羊毛，下了20次單，現(xiàn)在補(bǔ)貼少了，基本就不怎么用了。這說明單純靠補(bǔ)貼建立的用戶忠誠度就是“空中樓閣”。
想要真正留住用戶，得讓他們形成使用習(xí)慣。比如美團(tuán)的外賣配送快到讓人上癮，凌晨兩點(diǎn)想吃火鍋也能立刻送到；淘寶的客服體系雖然慢但解決問題實(shí)在，買貴了還能一鍵退差價(jià)；京東的3C自營商品質(zhì)量靠譜，就算貴點(diǎn)也認(rèn)了。說到底，用戶要的不是最便宜，而是“省心+省時(shí)+省錢”的綜合體驗(yàn)。
不過現(xiàn)在有個(gè)怪現(xiàn)象，年輕人一邊吐槽“消費(fèi)降級”，一邊又對即時(shí)零售上癮。昨天看到個(gè)段子說“當(dāng)代年輕人的命是外賣給的”，雖然夸張但挺有道理。未來誰能把“懶人經(jīng)濟(jì)”玩出花，誰就能真正抓住用戶的心。
五、即時(shí)零售未來會(huì)怎么發(fā)展？
短期來看，補(bǔ)貼還得繼續(xù)打，但巨頭們已經(jīng)開始偷偷練內(nèi)功了。美團(tuán)在搞AI調(diào)度系統(tǒng)，據(jù)說能把配送時(shí)間精確到分鐘級；阿里在整合數(shù)據(jù)中臺(tái)，想把電商和本地生活的用戶畫像打通；京東則在優(yōu)化倉儲(chǔ)布局，準(zhǔn)備把前置倉密度再提高一倍。對了，聽說抖音正在內(nèi)測“抖超送貨上門”，短視頻帶貨+即時(shí)配送的組合，搞不好會(huì)殺出黑馬。
中期可能會(huì)有更多攪局者，拼多多的多多買菜“小時(shí)達(dá)”，快手搞了個(gè)“同城巨拼”。這時(shí)候技術(shù)就成關(guān)鍵了，誰家的算法能讓配送成本更低，誰就能撐到最后。說不定哪天路上跑的都是無人配送車，那成本直接能降一半。不過倫理問題也來了，自動(dòng)駕駛撞了人算誰的？
長期來看，整個(gè)零售行業(yè)都要變天。以后超市可能都會(huì)變成前置倉，便利店不僅能買東西還能收快遞，社區(qū)團(tuán)購這種中間商可能徹底消失。國家最近不是在推“一刻鐘便民生活圈”嘛，感覺政策風(fēng)向很明顯。等補(bǔ)貼大戰(zhàn)塵埃落定，活下來的肯定是供應(yīng)鏈最強(qiáng)的京東、生態(tài)最全的阿里和服務(wù)最穩(wěn)的美團(tuán)。而我們消費(fèi)者呢，繼續(xù)享受“懶人服務(wù)”的紅利，只不過下回點(diǎn)外賣的時(shí)候，可能會(huì)更關(guān)注配送員有沒有按時(shí)拿到工資吧。
專家介紹：文丹楓，廣東省現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長。
【小貼士】
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