(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
廣東省現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)文丹楓接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專(zhuān)訪。
一、三巨頭在即時(shí)零售的戰(zhàn)略差異該怎么看？
美團(tuán)精準(zhǔn)打擊能力簡(jiǎn)直是把“外賣(mài)帝國(guó)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致！現(xiàn)在北京胡同里的煎餅攤都能用美團(tuán)送，連樓下修鞋的老大爺都搞了個(gè)線上接單。不過(guò)人家精明得很，補(bǔ)貼從來(lái)不撒胡椒面，而是以人群屬性精準(zhǔn)劃分。
阿里這波操作只能說(shuō)“破釜沉舟”。去年雙十一GMV增速掉到個(gè)位數(shù)，搞得阿里人過(guò)年都沒(méi)過(guò)踏實(shí)?，F(xiàn)在把餓了么塞進(jìn)電商板塊，是要把淘寶的流量榨干喂給本地生活。不過(guò)500億補(bǔ)貼砸下去，有股“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的味兒，說(shuō)白了就是用外賣(mài)的高頻場(chǎng)景給電商導(dǎo)流，等用戶習(xí)慣了在淘寶買(mǎi)柴米油鹽，會(huì)不會(huì)再割一波電商的韭菜？
京東這步棋走得挺懸乎。3C家電本來(lái)就不是沖動(dòng)消費(fèi)，用戶比參數(shù)比到眼紅。但他們愣是用“京東秒送”殺出條血路，有人凌晨?jī)牲c(diǎn)下單iPhone16，居然真在早高峰前拿到了——這配送速度堪比救命。京東打算用物流效率倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)？畢竟劉強(qiáng)東當(dāng)年就是靠物流懟贏當(dāng)當(dāng)的，這招“以快制勝”玩得溜。
二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)到底是搶流量還是搞生態(tài)？
實(shí)話實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在就是個(gè)“既要又要”的游戲。美團(tuán)訂單量從1億飆到1.5億那個(gè)月，許多專(zhuān)業(yè)評(píng)論人朋友圈說(shuō)外賣(mài)小哥都曬截圖說(shuō)單量翻倍。但你別看數(shù)字好看，等補(bǔ)貼一停，用戶立馬鳥(niǎo)獸散。淘寶閃購(gòu)非餐訂單翻6倍？我賭五毛錢(qián)里面一半是商家自己刷的。說(shuō)白了現(xiàn)在就是比誰(shuí)家補(bǔ)貼花樣多，美團(tuán)發(fā)紅包、餓了么送會(huì)員，京東搞滿減，看得人眼花繚亂。
不過(guò)撥開(kāi)迷霧看本質(zhì)，這哪是搶用戶啊，分明是搶未來(lái)的飯碗。阿里想用外賣(mài)的高頻場(chǎng)景給電商輸血，美團(tuán)想把配送網(wǎng)絡(luò)變成線下商超的數(shù)字化基建，京東則是想通過(guò)即時(shí)零售補(bǔ)齊供應(yīng)鏈的最后一塊拼圖。就像當(dāng)年滴滴快的打架，最后拼的是誰(shuí)能把司機(jī)和乘客綁得更牢。現(xiàn)在這三家也是這個(gè)路數(shù)，表面看是補(bǔ)貼大戰(zhàn)，實(shí)則在搶奪商家資源、用戶數(shù)據(jù)和配送體系的話語(yǔ)權(quán)。等哪天補(bǔ)貼停了，誰(shuí)的生態(tài)更穩(wěn)固，誰(shuí)就能笑到最后。
三、補(bǔ)貼內(nèi)卷會(huì)不會(huì)坑了商家和騎手？
有的商家接入美團(tuán)即時(shí)零售后，每天多了幾十單，但算下來(lái)利潤(rùn)薄得像紙片。連鎖店還能靠規(guī)模扛，個(gè)體戶真是賠本賺吆喝。最慘的是生鮮店，本來(lái)毛利就低，再搞“0元促銷(xiāo)”，“直接虧到姥姥家”。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，有些聰明的店家已經(jīng)開(kāi)始搞差異化了，比如賣(mài)手工水餃、現(xiàn)磨豆?jié){，靠著品質(zhì)硬扛。
騎手這邊就更慘了。有時(shí)候一天跑十幾個(gè)小時(shí)，連上個(gè)廁所的時(shí)間都沒(méi)有。安全問(wèn)題更是隱患，前兩天新聞里那個(gè)騎手闖紅燈撞人的事，說(shuō)到底還是平臺(tái)派單機(jī)制逼的。不過(guò)也有騎手雖然累但收入確實(shí)比以前高了，就是不知道能撐多久。
消費(fèi)者剛開(kāi)始當(dāng)然爽，9塊9能買(mǎi)整箱牛奶，但時(shí)間長(zhǎng)了發(fā)現(xiàn)質(zhì)量參差不齊，退貨率噌噌往上漲。現(xiàn)在好多人都開(kāi)始罵平臺(tái)“低價(jià)低質(zhì)”，等新鮮勁過(guò)了，沒(méi)準(zhǔn)轉(zhuǎn)頭就走。
要說(shuō)解決辦法，平臺(tái)倒是說(shuō)要承擔(dān)補(bǔ)貼成本，但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)估計(jì)還是羊毛出在羊身上。政府反壟斷的力度肯定會(huì)加大，強(qiáng)制要求保障騎手社保什么的，算是給各方兜了個(gè)底。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只有平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四方都能賺到錢(qián)，這生態(tài)才可持續(xù)。
四、用戶心智靠補(bǔ)貼能守住嗎？
現(xiàn)在用戶跟墻頭草似的，哪兒便宜往哪兒跑。數(shù)據(jù)顯示70%的新用戶都是沖著補(bǔ)貼來(lái)的，一旦停止撒錢(qián)立刻流失。比如我家人之前為了薅京東外賣(mài)的羊毛，下了20次單，現(xiàn)在補(bǔ)貼少了，基本就不怎么用了。這說(shuō)明單純靠補(bǔ)貼建立的用戶忠誠(chéng)度就是“空中樓閣”。
想要真正留住用戶，得讓他們形成使用習(xí)慣。比如美團(tuán)的外賣(mài)配送快到讓人上癮，凌晨?jī)牲c(diǎn)想吃火鍋也能立刻送到；淘寶的客服體系雖然慢但解決問(wèn)題實(shí)在，買(mǎi)貴了還能一鍵退差價(jià)；京東的3C自營(yíng)商品質(zhì)量靠譜，就算貴點(diǎn)也認(rèn)了。說(shuō)到底，用戶要的不是最便宜，而是“省心+省時(shí)+省錢(qián)”的綜合體驗(yàn)。
不過(guò)現(xiàn)在有個(gè)怪現(xiàn)象，年輕人一邊吐槽“消費(fèi)降級(jí)”，一邊又對(duì)即時(shí)零售上癮。昨天看到個(gè)段子說(shuō)“當(dāng)代年輕人的命是外賣(mài)給的”，雖然夸張但挺有道理。未來(lái)誰(shuí)能把“懶人經(jīng)濟(jì)”玩出花，誰(shuí)就能真正抓住用戶的心。
五、即時(shí)零售未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展？
短期來(lái)看，補(bǔ)貼還得繼續(xù)打，但巨頭們已經(jīng)開(kāi)始偷偷練內(nèi)功了。美團(tuán)在搞AI調(diào)度系統(tǒng)，據(jù)說(shuō)能把配送時(shí)間精確到分鐘級(jí)；阿里在整合數(shù)據(jù)中臺(tái)，想把電商和本地生活的用戶畫(huà)像打通；京東則在優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)布局，準(zhǔn)備把前置倉(cāng)密度再提高一倍。對(duì)了，聽(tīng)說(shuō)抖音正在內(nèi)測(cè)“抖超送貨上門(mén)”，短視頻帶貨+即時(shí)配送的組合，搞不好會(huì)殺出黑馬。
中期可能會(huì)有更多攪局者，拼多多的多多買(mǎi)菜“小時(shí)達(dá)”，快手搞了個(gè)“同城巨拼”。這時(shí)候技術(shù)就成關(guān)鍵了，誰(shuí)家的算法能讓配送成本更低，誰(shuí)就能撐到最后。說(shuō)不定哪天路上跑的都是無(wú)人配送車(chē)，那成本直接能降一半。不過(guò)倫理問(wèn)題也來(lái)了，自動(dòng)駕駛撞了人算誰(shuí)的？
長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)零售行業(yè)都要變天。以后超市可能都會(huì)變成前置倉(cāng)，便利店不僅能買(mǎi)東西還能收快遞，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種中間商可能徹底消失。國(guó)家最近不是在推“一刻鐘便民生活圈”嘛，感覺(jué)政策風(fēng)向很明顯。等補(bǔ)貼大戰(zhàn)塵埃落定，活下來(lái)的肯定是供應(yīng)鏈最強(qiáng)的京東、生態(tài)最全的阿里和服務(wù)最穩(wěn)的美團(tuán)。而我們消費(fèi)者呢，繼續(xù)享受“懶人服務(wù)”的紅利，只不過(guò)下回點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，可能會(huì)更關(guān)注配送員有沒(méi)有按時(shí)拿到工資吧。
專(zhuān)家介紹：文丹楓，廣東省現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播等；（3）生鮮電商：本來(lái)生活、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶買(mǎi)菜、多點(diǎn)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢(mèng)餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛(ài)回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供、酒便利、也買(mǎi)酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹(shù)、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車(chē)電商：京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、途虎養(yǎng)車(chē)、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、好車(chē)無(wú)憂、優(yōu)信、賣(mài)好車(chē)等；（13）奢侈品電商：寺庫(kù)、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚(yú)等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買(mǎi)花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫(kù)、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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