(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)"史詩(shī)級(jí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)向市場(chǎng)投放超過(guò)1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購(gòu)達(dá)8000萬(wàn)（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌教授接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。
一、如何理解三巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略差異？
美團(tuán)憑借長(zhǎng)期深耕本地生活服務(wù)積累的強(qiáng)大履約體系和廣泛的商家資源，其戰(zhàn)略核心是穩(wěn)固自身在即時(shí)配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化“萬(wàn)物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢(shì)延伸至全品類即時(shí)零售。通過(guò)優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)效率，進(jìn)一步鞏固用戶對(duì)其本地生活服務(wù)平臺(tái)的依賴，以高頻即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局更多是為了修復(fù)電商基本盤，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同。利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎(chǔ)，結(jié)合餓了么的即時(shí)配送能力，打造 “遠(yuǎn)場(chǎng)電商 + 近場(chǎng)零售” 的全場(chǎng)景消費(fèi)模式，提升淘寶整體的用戶活躍度和平臺(tái)黏性，增強(qiáng)在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
京東則依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，尤其是在 3C 家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，試圖通過(guò)即時(shí)零售拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。以供應(yīng)鏈為核心，實(shí)現(xiàn)商品的快速調(diào)配和精準(zhǔn)送達(dá)，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)外賣等高頻業(yè)務(wù)吸引新用戶，將其轉(zhuǎn)化為商城的長(zhǎng)期消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)板塊之間的引流和協(xié)同發(fā)展。
二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是 “流量爭(zhēng)奪” 還是 “生態(tài)重構(gòu)”？
補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既是 “流量爭(zhēng)奪”，也是 “生態(tài)重構(gòu)”，二者相互交織。從短期來(lái)看，直接表現(xiàn)為平臺(tái)通過(guò)高額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)奪流量入口。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，即時(shí)零售作為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。通過(guò)發(fā)放大量紅包、優(yōu)惠券等補(bǔ)貼方式，吸引消費(fèi)者使用其平臺(tái)進(jìn)行即時(shí)零售消費(fèi)，快速提升平臺(tái)的訂單量和用戶活躍度，搶占市場(chǎng)份額，這是流量爭(zhēng)奪的直觀體現(xiàn)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)和深層次分析，補(bǔ)貼大戰(zhàn)推動(dòng)了生態(tài)重構(gòu)。平臺(tái)為了在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中勝出，不僅在消費(fèi)者端發(fā)力，還對(duì)商家端和配送端進(jìn)行全面布局。在商家端，通過(guò)補(bǔ)貼、減免傭金等方式吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，豐富商品品類和供給；在配送端，加大對(duì)配送體系的投入，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，平臺(tái)積極整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，構(gòu)建涵蓋電商、本地生活、配送等多領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)重構(gòu)有助于平臺(tái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
三、補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會(huì)加劇 “生態(tài)內(nèi)卷”？商家、騎手與消費(fèi)者的權(quán)益如何平衡？
補(bǔ)貼大戰(zhàn)在一定程度上可能會(huì)加劇 “生態(tài)內(nèi)卷”。短期內(nèi)，平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使各方過(guò)度依賴補(bǔ)貼來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致商家陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間被壓縮，可能不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；騎手面臨訂單量劇增帶來(lái)的高強(qiáng)度工作壓力，配送時(shí)效要求過(guò)高，容易引發(fā)安全問(wèn)題和服務(wù)質(zhì)量下降；消費(fèi)者雖然短期內(nèi)享受到了低價(jià)優(yōu)惠，但可能會(huì)面臨配送延遲、商品品質(zhì)不穩(wěn)定等問(wèn)題。長(zhǎng)期來(lái)看，這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，形成不良循環(huán)。
為平衡商家、騎手與消費(fèi)者的權(quán)益，平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮關(guān)鍵作用。
對(duì)于商家，平臺(tái)應(yīng)合理制定補(bǔ)貼政策和傭金規(guī)則，避免過(guò)度抽成，給予商家一定的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)商家提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，通過(guò)流量扶持、營(yíng)銷推廣等方式幫助商家提升競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅依靠低價(jià)補(bǔ)貼。
對(duì)于騎手，平臺(tái)要優(yōu)化配送算法，合理分配訂單，避免過(guò)度壓榨騎手的工作時(shí)間和體力，完善騎手的權(quán)益保障機(jī)制，如提供社保、意外險(xiǎn)等福利，設(shè)立合理的激勵(lì)制度，在保障配送時(shí)效的同時(shí)，關(guān)注騎手的工作安全和身心健康。
對(duì)于消費(fèi)者，平臺(tái)在提供補(bǔ)貼優(yōu)惠的同時(shí)，要確保商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，建立消費(fèi)者反饋機(jī)制，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和建議，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，政府相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，營(yíng)造公平、健康的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)即時(shí)零售生態(tài)的平衡發(fā)展。
四、補(bǔ)貼帶來(lái)的 “短期爆發(fā)” 能否轉(zhuǎn)化為 “長(zhǎng)期留存”？用戶心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵是什么？
補(bǔ)貼帶來(lái)的 “短期爆發(fā)” 要轉(zhuǎn)化為 “長(zhǎng)期留存” 存在一定挑戰(zhàn)，但并非不可能。補(bǔ)貼在短期內(nèi)能夠吸引大量用戶嘗試使用平臺(tái)的即時(shí)零售服務(wù)，增加用戶的消費(fèi)頻次和訂單量。然而，單純依靠補(bǔ)貼難以形成用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。當(dāng)補(bǔ)貼減少或停止時(shí)，部分僅因低價(jià)而來(lái)的用戶可能會(huì)流失。
要實(shí)現(xiàn)從“短期爆發(fā)” 到 “長(zhǎng)期留存” 的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于提升用戶體驗(yàn)。這包括確保商品的豐富度和品質(zhì)，無(wú)論是否有補(bǔ)貼，用戶都能在平臺(tái)上找到所需的優(yōu)質(zhì)商品；優(yōu)化配送服務(wù)，保證配送的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，減少延誤和錯(cuò)送情況；提供良好的售后服務(wù)，如便捷的退換貨機(jī)制、及時(shí)有效的客戶咨詢回應(yīng)等。此外，平臺(tái)還需通過(guò)個(gè)性化推薦、會(huì)員制度等方式增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)和粘性，讓用戶感受到平臺(tái)對(duì)其個(gè)性化需求的關(guān)注和滿足。
用戶心智爭(zhēng)奪的關(guān)鍵在于塑造平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值和品牌形象。平臺(tái)要明確自身在即時(shí)零售市場(chǎng)中的差異化定位，例如，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)即時(shí)配送的高效和全品類覆蓋；阿里突出電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)；京東則以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和高品質(zhì)商品為賣點(diǎn)。通過(guò)持續(xù)向用戶傳遞這種獨(dú)特價(jià)值，在用戶心中樹立起鮮明的品牌形象，讓用戶在有即時(shí)零售需求時(shí)，能夠第一時(shí)間聯(lián)想到該平臺(tái)，從而建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶關(guān)系，贏得用戶心智。
五、即時(shí)零售的 “軍備競(jìng)賽” 會(huì)走向何方？
隨著即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，“軍備競(jìng)賽” 將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)。首先，競(jìng)爭(zhēng)將從單純的補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)的較量。平臺(tái)會(huì)加大在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域的投入，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦；通過(guò)人工智能優(yōu)化配送路徑規(guī)劃和訂單分配，提高配送效率；借助物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品庫(kù)存的實(shí)時(shí)監(jiān)控和智能補(bǔ)貨，提升供應(yīng)鏈管理水平。
其次，即時(shí)零售將進(jìn)一步向全品類、全場(chǎng)景拓展。商品品類將更加豐富多樣，不僅涵蓋生鮮、餐飲、日用百貨等常見(jiàn)品類，還會(huì)向高端奢侈品、定制化商品等領(lǐng)域延伸。消費(fèi)場(chǎng)景也將更加多元化，除了傳統(tǒng)的家庭、辦公場(chǎng)景，還會(huì)覆蓋到旅游、出行、娛樂(lè)等更多場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的即時(shí)消費(fèi)需求。
再者，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)行業(yè)整合與合作。部分實(shí)力較弱的平臺(tái)可能會(huì)被淘汰或被收購(gòu)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，平臺(tái)之間也可能會(huì)在某些領(lǐng)域開(kāi)展合作，例如在配送服務(wù)上的協(xié)同、供應(yīng)鏈資源的共享等。
最后，綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時(shí)零售的重要趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，平臺(tái)和商家將更加注重綠色包裝、節(jié)能減排等環(huán)保措施，推動(dòng)即時(shí)零售行業(yè)向綠色、可持續(xù)的方向發(fā)展。通過(guò)優(yōu)化配送路線、采用環(huán)保包裝材料等方式，降低行業(yè)發(fā)展對(duì)環(huán)境的影響，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的雙贏。
專家介紹：鄭吉昌，著名服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)服務(wù)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)。國(guó)家服務(wù)貿(mào)易專家委員會(huì)主任委員，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家。長(zhǎng)三角服務(wù)業(yè)聯(lián)盟主席，浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。
【小貼士】
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