(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購達(dá)8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
享受國務(wù)院特殊津貼專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鄭吉昌教授接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪。
一、如何理解三巨頭在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略差異？
美團(tuán)憑借長期深耕本地生活服務(wù)積累的強(qiáng)大履約體系和廣泛的商家資源，其戰(zhàn)略核心是穩(wěn)固自身在即時配送領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，強(qiáng)化“萬物到家”的概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時零售。通過優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)效率，進(jìn)一步鞏固用戶對其本地生活服務(wù)平臺的依賴，以高頻即時零售業(yè)務(wù)帶動低頻業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大市場份額。
阿里在即時零售領(lǐng)域的布局更多是為了修復(fù)電商基本盤，應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。借助整合餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同。利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎(chǔ)，結(jié)合餓了么的即時配送能力，打造 “遠(yuǎn)場電商 + 近場零售” 的全場景消費模式，提升淘寶整體的用戶活躍度和平臺黏性，增強(qiáng)在電商市場的競爭力。
京東則依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，尤其是在 3C 家電等品類的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，試圖通過即時零售拓展新的業(yè)務(wù)增長點。以供應(yīng)鏈為核心，實現(xiàn)商品的快速調(diào)配和精準(zhǔn)送達(dá)，提升用戶體驗。同時，通過外賣等高頻業(yè)務(wù)吸引新用戶，將其轉(zhuǎn)化為商城的長期消費者，實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)板塊之間的引流和協(xié)同發(fā)展。
二、補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是 “流量爭奪” 還是 “生態(tài)重構(gòu)”？
補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既是 “流量爭奪”，也是 “生態(tài)重構(gòu)”，二者相互交織。從短期來看，直接表現(xiàn)為平臺通過高額補(bǔ)貼吸引消費者，爭奪流量入口。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，即時零售作為新的流量增長點，成為各大平臺競爭的焦點。通過發(fā)放大量紅包、優(yōu)惠券等補(bǔ)貼方式，吸引消費者使用其平臺進(jìn)行即時零售消費，快速提升平臺的訂單量和用戶活躍度，搶占市場份額，這是流量爭奪的直觀體現(xiàn)。
但從長遠(yuǎn)和深層次分析，補(bǔ)貼大戰(zhàn)推動了生態(tài)重構(gòu)。平臺為了在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中勝出，不僅在消費者端發(fā)力，還對商家端和配送端進(jìn)行全面布局。在商家端，通過補(bǔ)貼、減免傭金等方式吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，豐富商品品類和供給；在配送端，加大對配送體系的投入，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。同時，平臺積極整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，構(gòu)建涵蓋電商、本地生活、配送等多領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)重構(gòu)有助于平臺打造差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。
三、補(bǔ)貼大戰(zhàn)是否會加劇 “生態(tài)內(nèi)卷”？商家、騎手與消費者的權(quán)益如何平衡？
補(bǔ)貼大戰(zhàn)在一定程度上可能會加劇 “生態(tài)內(nèi)卷”。短期內(nèi)，平臺間的激烈競爭促使各方過度依賴補(bǔ)貼來獲取競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致商家陷入低價競爭，利潤空間被壓縮，可能不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；騎手面臨訂單量劇增帶來的高強(qiáng)度工作壓力，配送時效要求過高，容易引發(fā)安全問題和服務(wù)質(zhì)量下降；消費者雖然短期內(nèi)享受到了低價優(yōu)惠，但可能會面臨配送延遲、商品品質(zhì)不穩(wěn)定等問題。長期來看，這種過度競爭可能會破壞行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展，形成不良循環(huán)。
為平衡商家、騎手與消費者的權(quán)益，平臺應(yīng)發(fā)揮關(guān)鍵作用。
對于商家，平臺應(yīng)合理制定補(bǔ)貼政策和傭金規(guī)則，避免過度抽成，給予商家一定的利潤空間，鼓勵商家提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，通過流量扶持、營銷推廣等方式幫助商家提升競爭力，而不僅僅依靠低價補(bǔ)貼。
對于騎手，平臺要優(yōu)化配送算法，合理分配訂單，避免過度壓榨騎手的工作時間和體力，完善騎手的權(quán)益保障機(jī)制，如提供社保、意外險等福利，設(shè)立合理的激勵制度，在保障配送時效的同時，關(guān)注騎手的工作安全和身心健康。
對于消費者，平臺在提供補(bǔ)貼優(yōu)惠的同時，要確保商品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)對商家的監(jiān)管，建立消費者反饋機(jī)制，及時處理消費者的投訴和建議，維護(hù)消費者的合法權(quán)益。此外，政府相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)對行業(yè)的監(jiān)管，規(guī)范市場競爭行為，營造公平、健康的市場環(huán)境，促進(jìn)即時零售生態(tài)的平衡發(fā)展。
四、補(bǔ)貼帶來的 “短期爆發(fā)” 能否轉(zhuǎn)化為 “長期留存”？用戶心智爭奪的關(guān)鍵是什么？
補(bǔ)貼帶來的 “短期爆發(fā)” 要轉(zhuǎn)化為 “長期留存” 存在一定挑戰(zhàn)，但并非不可能。補(bǔ)貼在短期內(nèi)能夠吸引大量用戶嘗試使用平臺的即時零售服務(wù)，增加用戶的消費頻次和訂單量。然而，單純依靠補(bǔ)貼難以形成用戶的長期忠誠度。當(dāng)補(bǔ)貼減少或停止時，部分僅因低價而來的用戶可能會流失。
要實現(xiàn)從“短期爆發(fā)” 到 “長期留存” 的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于提升用戶體驗。這包括確保商品的豐富度和品質(zhì)，無論是否有補(bǔ)貼，用戶都能在平臺上找到所需的優(yōu)質(zhì)商品；優(yōu)化配送服務(wù)，保證配送的及時性和準(zhǔn)確性，減少延誤和錯送情況；提供良好的售后服務(wù)，如便捷的退換貨機(jī)制、及時有效的客戶咨詢回應(yīng)等。此外，平臺還需通過個性化推薦、會員制度等方式增強(qiáng)用戶與平臺的互動和粘性，讓用戶感受到平臺對其個性化需求的關(guān)注和滿足。
用戶心智爭奪的關(guān)鍵在于塑造平臺的獨特價值和品牌形象。平臺要明確自身在即時零售市場中的差異化定位，例如，美團(tuán)強(qiáng)調(diào)即時配送的高效和全品類覆蓋；阿里突出電商與本地生活服務(wù)的協(xié)同優(yōu)勢；京東則以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和高品質(zhì)商品為賣點。通過持續(xù)向用戶傳遞這種獨特價值，在用戶心中樹立起鮮明的品牌形象，讓用戶在有即時零售需求時，能夠第一時間聯(lián)想到該平臺，從而建立起長期穩(wěn)定的用戶關(guān)系，贏得用戶心智。
五、即時零售的 “軍備競賽” 會走向何方？
隨著即時零售市場競爭的持續(xù)加劇，“軍備競賽” 將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。首先，競爭將從單純的補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級的較量。平臺會加大在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)領(lǐng)域的投入，利用大數(shù)據(jù)分析消費者的需求和行為習(xí)慣，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化推薦；通過人工智能優(yōu)化配送路徑規(guī)劃和訂單分配，提高配送效率；借助物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品庫存的實時監(jiān)控和智能補(bǔ)貨，提升供應(yīng)鏈管理水平。
其次，即時零售將進(jìn)一步向全品類、全場景拓展。商品品類將更加豐富多樣，不僅涵蓋生鮮、餐飲、日用百貨等常見品類，還會向高端奢侈品、定制化商品等領(lǐng)域延伸。消費場景也將更加多元化，除了傳統(tǒng)的家庭、辦公場景，還會覆蓋到旅游、出行、娛樂等更多場景，滿足消費者隨時隨地的即時消費需求。
再者，平臺之間的競爭將推動行業(yè)整合與合作。部分實力較弱的平臺可能會被淘汰或被收購，市場集中度進(jìn)一步提高。同時，為了實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，平臺之間也可能會在某些領(lǐng)域開展合作，例如在配送服務(wù)上的協(xié)同、供應(yīng)鏈資源的共享等。
最后，綠色可持續(xù)發(fā)展將成為即時零售的重要趨勢。隨著消費者環(huán)保意識的增強(qiáng)，平臺和商家將更加注重綠色包裝、節(jié)能減排等環(huán)保措施，推動即時零售行業(yè)向綠色、可持續(xù)的方向發(fā)展。通過優(yōu)化配送路線、采用環(huán)保包裝材料等方式，降低行業(yè)發(fā)展對環(huán)境的影響，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的雙贏。
專家介紹：鄭吉昌，著名服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國服務(wù)創(chuàng)新研究院院長、教授、博導(dǎo)。國家服務(wù)貿(mào)易專家委員會主任委員，享受國務(wù)院特殊津貼專家。長三角服務(wù)業(yè)聯(lián)盟主席，浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點時間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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