(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，尼爾森IQ和餓了么聯(lián)合推出《2025即時(shí)零售全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景新趨勢(shì)》。報(bào)告深度剖析近一年全時(shí)段消費(fèi)新趨勢(shì)、新場(chǎng)景、新需求，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)洞察與鮮活的案例解讀，為行業(yè)從業(yè)者提供策略參考，助力快消品企業(yè)在新賽道上持續(xù)領(lǐng)跑。
年輕人“下班后”情緒效應(yīng) 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)邁向“全天候”
報(bào)告指出，隨著職場(chǎng)生態(tài)變革與消費(fèi)需求升級(jí)的共振，年輕人的“下班后”情緒效應(yīng)正在加速釋放時(shí)間紅利，重構(gòu)全天候消費(fèi)版圖。數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，餓了么平臺(tái)的凌晨（0-4點(diǎn)）和夜間（18-23點(diǎn)）訂單量占比分別達(dá)到5%和38%，且與2024年10月相比，凌晨和夜間訂單量占比上升3%。
此外，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)段購物的偏好有所不同，31歲+泛中年群體偏好以早餐開啟元?dú)庹眨?1-50歲人群對(duì)晚餐的重視程度較高。相比之下，18-30歲年齡段的消費(fèi)者在下午茶時(shí)段的訂單量偏好指數(shù)（TGI）超過100，其中25-30歲消費(fèi)者同時(shí)偏好夜宵。這表明，年輕一代的消費(fèi)行為更加靈活多樣，他們更愿意在非傳統(tǒng)正餐時(shí)段享受美食。
即時(shí)零售為快消品類 開辟全時(shí)段生意增長(zhǎng)曲線
從“一日五餐”新趨勢(shì)、夜間游消費(fèi)的高增長(zhǎng)、0點(diǎn)網(wǎng)購小高峰到夜間護(hù)理和健身時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)……報(bào)告分析認(rèn)為，當(dāng)下年輕人“下班后”情緒效應(yīng)加速釋放時(shí)間紅利，驅(qū)動(dòng)全天候消費(fèi)版圖重構(gòu)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上提供24小時(shí)營業(yè)服務(wù)的便利店占比達(dá)到1/3。且這一模式正在向二、三線城市快速擴(kuò)張。例如，昆明、佛山、南通和無錫等城市的線上24小時(shí)營業(yè)便利店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過100%。以餓了么為代表的即時(shí)零售渠道憑借高效配送體系，與24小時(shí)便利店渠道的深度融合，為快消品牌開拓全天候消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造了全新可能。
除了將即時(shí)零售作為新增渠道，如今更多快消品牌也開始關(guān)注和深耕細(xì)分場(chǎng)景的需求挖掘和營銷。在某乳制品品牌新零售負(fù)責(zé)人看來，O2O可能會(huì)更多地去滿足一些消費(fèi)者細(xì)化類分類的場(chǎng)景，像早餐、下午茶、夜宵場(chǎng)景，O2O上也更適合深挖消費(fèi)者的碎片化需求。近一年來，餓了么持續(xù)聯(lián)合便利店渠道和快消品品牌，通過搭建精細(xì)化分時(shí)段商品矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同時(shí)段多元場(chǎng)景的消費(fèi)需求，推動(dòng) 24 小時(shí)消費(fèi)生態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)，更為品牌開辟了第二增長(zhǎng)曲線。
以夏季較為熱門的酒類為例，相比傳統(tǒng)便利店渠道個(gè)位數(shù)的零售額年同比增長(zhǎng)，餓了么后半夜酒水外賣量則同比增長(zhǎng)超過40%。由餓了么和24小時(shí)便利店組合搭建的“移動(dòng)酒吧”，讓獨(dú)飲或“酒局”都可隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)“輕裝出行”漸成趨勢(shì)，異地出行已成為即時(shí)零售渠道快速增長(zhǎng)的消費(fèi)新場(chǎng)景。報(bào)告顯示，以國慶為例，從便利店送往酒店的餓了么外賣量同比增長(zhǎng)100%。乳制品、水飲、零食等多品類通過餓了么針對(duì)早餐、下午場(chǎng)、夜宵等場(chǎng)景下的商品組合搭配，“一日五餐”的全天候消費(fèi)被真正激活。此外，為撬動(dòng)新場(chǎng)景消費(fèi)潛力，個(gè)護(hù)品牌也開始基于即時(shí)零售渠道側(cè)異地場(chǎng)景的需求開發(fā)限定商品。
全時(shí)段渠道生意翻番，平臺(tái)營銷IP 助力品牌擴(kuò)寬渠道、品類邊界
正是基于消費(fèi)者全時(shí)段差異化的需求與品牌分時(shí)段的營銷訴求，餓了么于2024年7月推出了全時(shí)段營銷IP ——「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」，希望通過全場(chǎng)景的服務(wù)和差異化的供給等策略，設(shè)計(jì)更多創(chuàng)新營銷和服務(wù)觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)帶動(dòng)品牌生意的新增長(zhǎng)。
從全時(shí)段覆蓋，到季節(jié)性全周期運(yùn)營，從節(jié)慶爆發(fā)式增長(zhǎng)到日常需求的精準(zhǔn)挖掘……過去一年，「24小時(shí)?隨便點(diǎn)」IP錨定各時(shí)段高頻品類和品牌商品，聯(lián)合品牌、商家構(gòu)建全時(shí)段趨勢(shì)營銷矩陣，不斷創(chuàng)新場(chǎng)景，拓展倉店等新全天候渠道，持續(xù)激活消費(fèi)者需求，幫助合作品牌高頻實(shí)現(xiàn)品牌曝光與生意的螺旋式上升。
報(bào)告指出，未來即時(shí)零售將繼續(xù)深耕全時(shí)段場(chǎng)景，以“時(shí)間×空間×需求”的三維交叉定位體系為戰(zhàn)略錨點(diǎn)，創(chuàng)新供給鏈響應(yīng)多元場(chǎng)景需求。通過AI技術(shù)深度賦能運(yùn)營，優(yōu)化選品、營銷和智能倉儲(chǔ)，即時(shí)零售將進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，推動(dòng)商業(yè)生態(tài)向未來的無限可能縱深進(jìn)階。
