(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月9日，國家市場監(jiān)管總局公布十起違法廣告典型案例，其中一起涉及化妝品直播中的違法宣傳行為，處罰對象為擁有七百多萬粉絲的抖音美妝主播“郭小胖”。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（DR.100EC.CN）獲悉，這已不是“郭小胖”首次因直播內(nèi)容違規(guī)被處罰。接連“踩線”，無疑折射出直播帶貨行業(yè)的主播素質(zhì)參差不齊，狂飆突進的直播帶貨行業(yè)需要被“緊緊弦”了。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、接連踩雷，美妝主播又被罰17.55萬元
根據(jù)行政處罰決定書顯示，杭州訊猶貿(mào)易有限公司（下稱：杭州訊猶）旗下主播郭楊（抖音昵稱“郭小胖”）受某化妝品公司委托，于2024年10月31日在抖音直播間開展某品牌水乳保濕套組的專場銷售。
在涉按直播中，“郭小胖”推廣上述化妝品時宣傳，“有沒有臉頰紅的，容易泛紅的，包括皮膚容易發(fā)癢的……你都可以用，猛藥不用擔心翻車……它其實就是你的爛臉救星以及頂級滅火器?！鄙鲜鲋辈ラg話術(shù)言論，被當?shù)毓俜秸J定為宣稱該產(chǎn)品可治療皮膚過敏，對皮膚出現(xiàn)紅、腫、癢、刺痛以及痘痘等癥狀具有療效。
然而，官方后查證，上述某品牌水乳保濕套組均為普通化妝品，備案的功效均僅僅為：保濕、舒緩等簡單效果。
浙江政務網(wǎng)處罰書顯示，當事人在廣告中明示或暗示化妝品具備醫(yī)療療效，涉嫌發(fā)布違法廣告，違反了《化妝品監(jiān)督管理條例》第四十三條“化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容不得欺騙、誤導消費者”的規(guī)定，以及《中華人民共和國廣告法》第十七條之規(guī)定，屬于發(fā)布違法廣告的違法行為。
據(jù)處罰書披露信息顯示，上述直播期間產(chǎn)生銷量38858單，成交經(jīng)營額為975222.16元，經(jīng)15天退貨期后，實際經(jīng)營額877699.9元。當事人收到廣告費87769.99元。
基于以上認定違法事實，杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》第六十九條及《廣告法》第五十八條，對杭州訊猶作出行政處罰：沒收廣告費用87769.99元，并處以同額罰款，合計175539.98元。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（DR.100EC.CN）獲悉，這已不是“郭小胖”首次因直播內(nèi)容違規(guī)(虛假宣傳）而被當?shù)毓俜教幜P，且兩次處罰所涉及的均為同一護膚品牌。早在2023年10月，“郭小胖”曾在其抖音賬號直播推廣該品牌一款護膚品牌，被監(jiān)管部門責令其停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款1.2萬元。
資料顯示，“郭小胖”原名郭楊。她自2018年5月起在抖音發(fā)布視頻。截至網(wǎng)經(jīng)社發(fā)稿，“郭小胖”抖音賬號粉絲數(shù)共有702.2萬，獲贊達1.71億，“郭小胖”簽約的MCN機構(gòu)為運祿傳媒。第三方數(shù)據(jù)顯示，目前運祿傳媒簽約賬號僅有4個，包括“郭小胖”的主賬號、兩個子賬號及其弟弟“深情航仔”的賬號。
二、“郭小胖” 被罰并非個例 而是直播帶貨行業(yè)亂象的一個縮影
對此，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、中國廣告協(xié)會學術(shù)與教育委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，此次“郭小胖”卻次因虛假宣傳被罰，甚至被當成反面典型，也暴露出其團隊在話術(shù)把控方面的薄弱。尤其是在美妝類目長期高占比的情況下，功效宣傳的合規(guī)性也顯得尤為重要。
曹磊認為，“郭小胖” 此次因虛假宣傳再遭處罰，這絕非孤立事件，而是直播帶貨行業(yè)亂象的一個縮影。在直播帶貨迅猛發(fā)展的當下，眾多主播為追求流量與利益，忽視了基本的合規(guī)底線。
曹磊指出，從夸大產(chǎn)品功效到虛構(gòu)使用體驗，從虛假價格促銷到售賣假冒偽劣，各種違規(guī)行為層出不窮，嚴重損害了消費者權(quán)益，也擾亂了市場秩序。只有各方齊心協(xié)力，才能讓直播帶貨行業(yè)擺脫亂象，回歸健康、有序的發(fā)展軌道，真正為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗，實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
曹磊認為，不僅是“郭小胖”和其所屬MCN機構(gòu)，對于李佳琦、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、無憂傳媒、遙望等MCN機構(gòu)來說，一定要加強內(nèi)部管理和審核機制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費者權(quán)益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實性、合法性和質(zhì)量進行嚴格把關(guān)。
曹磊進而指出，直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，其本質(zhì)仍然是商業(yè)行為，必須遵守相關(guān)法律法規(guī)和商業(yè)道德。主播和商家在推廣商品時，必須確保宣傳內(nèi)容的真實性和準確性，不得夸大其詞或虛構(gòu)事實。否則，一旦被發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳行為，必將受到法律的嚴懲和市場的淘汰。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東曾表示，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實已經(jīng)被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數(shù)足夠多，消費者反而對某一個單獨個體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應該是一種消費心理。
陳虎東認為，在當前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對個體品牌沒有什么影響，然而長期來看，對于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。
三、辛選集團 李佳琦 三只羊等接連“翻車”
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，上半年直播帶貨行業(yè)違規(guī)事件頻發(fā)，辛選集團、十三姨、李佳琦、三只羊、與輝同行、曲曲大女人等知名帶貨主播接連“翻車”或違規(guī)被處罰。
辛選集團因虛假宣傳被罰175萬元
2月5日，博主“桃白白style”發(fā)布的《舉報處理答復書》顯示：辛選集團關(guān)聯(lián)公司廣州辛選網(wǎng)絡信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款175萬元。
這已經(jīng)不是辛選集團第一次因虛假宣傳被立案調(diào)查了。早在2020年，辛選集團就曾因旗下主播“時大漂亮”在直播間推廣“茗摯碗裝風味即食燕窩”時存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為而被廣州市市場監(jiān)督管理局處以90萬元的罰款。
快手網(wǎng)紅十三姨帶貨翻車，被罰16萬
近日，梅河口市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了一份行政處罰決定書，涉事人員正是快手網(wǎng)紅十三姨，其因銷售無標簽產(chǎn)品被罰16萬。十三姨原名郝猛，在快手上有著2522.2萬的粉絲，賬號定位是音樂人，經(jīng)常發(fā)布唱歌視頻，也開直播帶貨。
李佳琦直播間低價搶購掃地機器人竟被強制退款，石頭科技被質(zhì)疑“低價引流”
近日，多名消費者在消費保平臺投訴稱，在“618”活動期間通過石頭科技官方旗艦店、李佳琦直播間鏈接等渠道低價購買了石頭掃地機器人后，在商家未提前溝通情況下，被以“風險交易”“價格標錯”“系統(tǒng)問題”等為由強制退款、取消訂單，消費者質(zhì)疑石頭科技以此低價引流。
三只羊直播間售賣假美誠月餅被起訴
2月12日消息，近日，合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司、廣州市美誠食品有限公司等新增一則開庭公告，原告為許某，案由為信息網(wǎng)絡買賣合同糾紛，該案將于4月2日在福建南平市建陽區(qū)人民法院開庭審理。
315曝光“增重蝦仁” 李佳琦 與輝同行回應了...
3月15日，央視“3·15晚會”曝光保水蝦仁磷酸鹽超標，會帶來健康風險。隨即，與輝同行針對冷凍蝦仁涉嫌違規(guī)問題發(fā)布聲明，先行按照“退一賠三”的金額進行售后服務。
李佳琦直播間也對此作出回應，稱上播前已進行合規(guī)審核，產(chǎn)品多聚磷酸鹽含量低于國家標準要求。“保水蝦仁”撕開的不僅是海鮮市場的潛規(guī)則，更是直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈深處正在腐爛的肌理。
美腕在聲明中提到，該產(chǎn)品上播前已要求品牌方提供蝦仁磷酸鹽檢測報告，數(shù)據(jù)顯示“多聚磷酸鹽含量未超標”。但業(yè)內(nèi)人士指出，央視曝光的“增重蝦仁”核心問題并非磷酸鹽，而是通過非法添加物虛報蛋白質(zhì)含量，而美腕的回應避開了這一焦點。
與輝同行直播間所售阿膠茶被質(zhì)疑未檢驗出驢源性成分
1月21日消息，據(jù)中新網(wǎng)報道，近日，有消費者反饋在“與輝同行” 直播間購買的“千年珍紅參阿膠女神茶”未檢驗出驢源性成分。阿膠是馬科動物驢的干燥皮或鮮皮經(jīng)煎煮、濃縮成的固體膠。但是消費者提供的廈門海關(guān)技術(shù)中心出具的檢測報告顯示，在委托人送檢的25袋“紅參阿膠玫瑰女神茶”(150克/袋)中，未檢出驢源性成分。
對此，生產(chǎn)產(chǎn)家負責人辯稱，不同檢測機構(gòu)對產(chǎn)品成分的檢測結(jié)果存在差異，加工過程DNA可能破壞，為證明產(chǎn)品的真實性，公司已自行將商品送去檢測。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計，2025年之前，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風波。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、瑜大公子、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
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