(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月9日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布十起違法廣告典型案例，其中一起涉及化妝品直播中的違法宣傳行為，處罰對(duì)象為擁有七百多萬粉絲的抖音美妝主播“郭小胖”。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，這已不是“郭小胖”首次因直播內(nèi)容違規(guī)被處罰。接連“踩線”，無疑折射出直播帶貨行業(yè)的主播素質(zhì)參差不齊，狂飆突進(jìn)的直播帶貨行業(yè)需要被“緊緊弦”了。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、接連踩雷，美妝主播又被罰17.55萬元
根據(jù)行政處罰決定書顯示，杭州訊猶貿(mào)易有限公司（下稱：杭州訊猶）旗下主播郭楊（抖音昵稱“郭小胖”）受某化妝品公司委托，于2024年10月31日在抖音直播間開展某品牌水乳保濕套組的專場(chǎng)銷售。
在涉按直播中，“郭小胖”推廣上述化妝品時(shí)宣傳，“有沒有臉頰紅的，容易泛紅的，包括皮膚容易發(fā)癢的……你都可以用，猛藥不用擔(dān)心翻車……它其實(shí)就是你的爛臉救星以及頂級(jí)滅火器。”上述直播間話術(shù)言論，被當(dāng)?shù)毓俜秸J(rèn)定為宣稱該產(chǎn)品可治療皮膚過敏，對(duì)皮膚出現(xiàn)紅、腫、癢、刺痛以及痘痘等癥狀具有療效。
然而，官方后查證，上述某品牌水乳保濕套組均為普通化妝品，備案的功效均僅僅為：保濕、舒緩等簡(jiǎn)單效果。
浙江政務(wù)網(wǎng)處罰書顯示，當(dāng)事人在廣告中明示或暗示化妝品具備醫(yī)療療效，涉嫌發(fā)布違法廣告，違反了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四十三條“化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，以及《中華人民共和國廣告法》第十七條之規(guī)定，屬于發(fā)布違法廣告的違法行為。
據(jù)處罰書披露信息顯示，上述直播期間產(chǎn)生銷量38858單，成交經(jīng)營(yíng)額為975222.16元，經(jīng)15天退貨期后，實(shí)際經(jīng)營(yíng)額877699.9元。當(dāng)事人收到廣告費(fèi)87769.99元。
基于以上認(rèn)定違法事實(shí)，杭州市拱墅區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第六十九條及《廣告法》第五十八條，對(duì)杭州訊猶作出行政處罰：沒收廣告費(fèi)用87769.99元，并處以同額罰款，合計(jì)175539.98元。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）獲悉，這已不是“郭小胖”首次因直播內(nèi)容違規(guī)(虛假宣傳）而被當(dāng)?shù)毓俜教幜P，且兩次處罰所涉及的均為同一護(hù)膚品牌。早在2023年10月，“郭小胖”曾在其抖音賬號(hào)直播推廣該品牌一款護(hù)膚品牌，被監(jiān)管部門責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款1.2萬元。
資料顯示，“郭小胖”原名郭楊。她自2018年5月起在抖音發(fā)布視頻。截至網(wǎng)經(jīng)社發(fā)稿，“郭小胖”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)共有702.2萬，獲贊達(dá)1.71億，“郭小胖”簽約的MCN機(jī)構(gòu)為運(yùn)祿傳媒。第三方數(shù)據(jù)顯示，目前運(yùn)祿傳媒簽約賬號(hào)僅有4個(gè)，包括“郭小胖”的主賬號(hào)、兩個(gè)子賬號(hào)及其弟弟“深情航仔”的賬號(hào)。
二、“郭小胖” 被罰并非個(gè)例 而是直播帶貨行業(yè)亂象的一個(gè)縮影
對(duì)此，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，此次“郭小胖”卻次因虛假宣傳被罰，甚至被當(dāng)成反面典型，也暴露出其團(tuán)隊(duì)在話術(shù)把控方面的薄弱。尤其是在美妝類目長(zhǎng)期高占比的情況下，功效宣傳的合規(guī)性也顯得尤為重要。
曹磊認(rèn)為，“郭小胖” 此次因虛假宣傳再遭處罰，這絕非孤立事件，而是直播帶貨行業(yè)亂象的一個(gè)縮影。在直播帶貨迅猛發(fā)展的當(dāng)下，眾多主播為追求流量與利益，忽視了基本的合規(guī)底線。
曹磊指出，從夸大產(chǎn)品功效到虛構(gòu)使用體驗(yàn)，從虛假價(jià)格促銷到售賣假冒偽劣，各種違規(guī)行為層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)秩序。只有各方齊心協(xié)力，才能讓直播帶貨行業(yè)擺脫亂象，回歸健康、有序的發(fā)展軌道，真正為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
曹磊認(rèn)為，不僅是“郭小胖”和其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)，對(duì)于李佳琦、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選、無憂傳媒、遙望等MCN機(jī)構(gòu)來說，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
曹磊進(jìn)而指出，直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，其本質(zhì)仍然是商業(yè)行為，必須遵守相關(guān)法律法規(guī)和商業(yè)道德。主播和商家在推廣商品時(shí)，必須確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，不得夸大其詞或虛構(gòu)事實(shí)。否則，一旦被發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳行為，必將受到法律的嚴(yán)懲和市場(chǎng)的淘汰。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東曾表示，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實(shí)已經(jīng)被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數(shù)足夠多，消費(fèi)者反而對(duì)某一個(gè)單獨(dú)個(gè)體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應(yīng)該是一種消費(fèi)心理。
陳虎東認(rèn)為，在當(dāng)前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對(duì)個(gè)體品牌沒有什么影響，然而長(zhǎng)期來看，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。
三、辛選集團(tuán) 李佳琦 三只羊等接連“翻車”
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，上半年直播帶貨行業(yè)違規(guī)事件頻發(fā)，辛選集團(tuán)、十三姨、李佳琦、三只羊、與輝同行、曲曲大女人等知名帶貨主播接連“翻車”或違規(guī)被處罰。
辛選集團(tuán)因虛假宣傳被罰175萬元
2月5日，博主“桃白白style”發(fā)布的《舉報(bào)處理答復(fù)書》顯示：辛選集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款175萬元。
這已經(jīng)不是辛選集團(tuán)第一次因虛假宣傳被立案調(diào)查了。早在2020年，辛選集團(tuán)就曾因旗下主播“時(shí)大漂亮”在直播間推廣“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”時(shí)存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為而被廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以90萬元的罰款。
快手網(wǎng)紅十三姨帶貨翻車，被罰16萬
近日，梅河口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了一份行政處罰決定書，涉事人員正是快手網(wǎng)紅十三姨，其因銷售無標(biāo)簽產(chǎn)品被罰16萬。十三姨原名郝猛，在快手上有著2522.2萬的粉絲，賬號(hào)定位是音樂人，經(jīng)常發(fā)布唱歌視頻，也開直播帶貨。
李佳琦直播間低價(jià)搶購掃地機(jī)器人竟被強(qiáng)制退款，石頭科技被質(zhì)疑“低價(jià)引流”
近日，多名消費(fèi)者在消費(fèi)保平臺(tái)投訴稱，在“618”活動(dòng)期間通過石頭科技官方旗艦店、李佳琦直播間鏈接等渠道低價(jià)購買了石頭掃地機(jī)器人后，在商家未提前溝通情況下，被以“風(fēng)險(xiǎn)交易”“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)”“系統(tǒng)問題”等為由強(qiáng)制退款、取消訂單，消費(fèi)者質(zhì)疑石頭科技以此低價(jià)引流。
三只羊直播間售賣假美誠月餅被起訴
2月12日消息，近日，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、廣州市美誠食品有限公司等新增一則開庭公告，原告為許某，案由為信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛，該案將于4月2日在福建南平市建陽區(qū)人民法院開庭審理。
315曝光“增重蝦仁” 李佳琦 與輝同行回應(yīng)了...
3月15日，央視“3·15晚會(huì)”曝光保水蝦仁磷酸鹽超標(biāo)，會(huì)帶來健康風(fēng)險(xiǎn)。隨即，與輝同行針對(duì)冷凍蝦仁涉嫌違規(guī)問題發(fā)布聲明，先行按照“退一賠三”的金額進(jìn)行售后服務(wù)。
李佳琦直播間也對(duì)此作出回應(yīng)，稱上播前已進(jìn)行合規(guī)審核，產(chǎn)品多聚磷酸鹽含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)要求。“保水蝦仁”撕開的不僅是海鮮市場(chǎng)的潛規(guī)則，更是直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈深處正在腐爛的肌理。
美腕在聲明中提到，該產(chǎn)品上播前已要求品牌方提供蝦仁磷酸鹽檢測(cè)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示“多聚磷酸鹽含量未超標(biāo)”。但業(yè)內(nèi)人士指出，央視曝光的“增重蝦仁”核心問題并非磷酸鹽，而是通過非法添加物虛報(bào)蛋白質(zhì)含量，而美腕的回應(yīng)避開了這一焦點(diǎn)。
與輝同行直播間所售阿膠茶被質(zhì)疑未檢驗(yàn)出驢源性成分
1月21日消息，據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，近日，有消費(fèi)者反饋在“與輝同行” 直播間購買的“千年珍紅參阿膠女神茶”未檢驗(yàn)出驢源性成分。阿膠是馬科動(dòng)物驢的干燥皮或鮮皮經(jīng)煎煮、濃縮成的固體膠。但是消費(fèi)者提供的廈門海關(guān)技術(shù)中心出具的檢測(cè)報(bào)告顯示，在委托人送檢的25袋“紅參阿膠玫瑰女神茶”(150克/袋)中，未檢出驢源性成分。
對(duì)此，生產(chǎn)產(chǎn)家負(fù)責(zé)人辯稱，不同檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品成分的檢測(cè)結(jié)果存在差異，加工過程DNA可能破壞，為證明產(chǎn)品的真實(shí)性，公司已自行將商品送去檢測(cè)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，2025年之前，辛巴、羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、瑜大公子、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
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