(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年7月初，一場史無前例的外賣價(jià)格戰(zhàn)席卷全國，各大平臺紛紛推出大額補(bǔ)貼，消費(fèi)者"全國人民都在點(diǎn)外賣'薅羊毛'"的現(xiàn)象成為社交平臺熱點(diǎn)話題。這場大戰(zhàn)背后，是即時(shí)零售市場正迎來"半小時(shí)達(dá)"新時(shí)代，各大電商巨頭爭奪"近場電商"入口的戰(zhàn)略布局。
淘寶閃購聯(lián)合餓了么、京東同城零售與美團(tuán)外賣的“三國殺”，使得外賣業(yè)務(wù)從單純的服務(wù)競爭升級為流量入口爭奪戰(zhàn)，各平臺通過"高頻打低頻"的策略，試圖將外賣用戶轉(zhuǎn)化為電商、旅行業(yè)務(wù)的長期價(jià)值用戶。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
編輯 | 林外鳥
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
PART01
別打了你們別再打了
這場外賣價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索是2025年7月2日淘寶閃購宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。此消息一出，美團(tuán)迅速反應(yīng)，于7月5日宣布單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄——達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。京東也不甘示弱，于7月8日啟動(dòng)"雙百計(jì)劃"，投入超百億元扶持商家，目標(biāo)助力更多品牌實(shí)現(xiàn)單平臺銷量突破百萬。
從競爭格局看，外賣市場已形成"紅黃藍(lán)"三足鼎立的態(tài)勢：美團(tuán)以餐飲外賣為核心，阿里通過淘寶閃購與餓了么協(xié)同打造"近場電商"，京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品質(zhì)保障爭奪市場份額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰接受《第一財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“補(bǔ)貼對于不同平臺有著不同的意義。美團(tuán)、淘寶閃購的補(bǔ)貼策略更多是為了穩(wěn)住存量，對于京東來說是獲取增量。”
“三國殺”出什么牌？
各平臺的補(bǔ)貼策略也各具特色：美團(tuán)采用"滿16減16"等無門檻優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者集中下單；淘寶閃購則通過"滿25減21"等大額紅包，結(jié)合其日活用戶優(yōu)勢（是美團(tuán)和京東的2倍），實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；京東外賣則推出"雙百計(jì)劃"，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)外賣市場（占45%份額），通過"0傭金"吸引商家入駐，同時(shí)推出"滿20減20元"等消費(fèi)者端補(bǔ)貼活動(dòng)。
從三大幫派的“武林招數(shù)”角度出發(fā)：
阿里派："吞天噬地"大法
餓了么+飛豬+淘寶=？阿里給出的答案是"躺著吃完就去玩"的全套服務(wù)！這招"外賣引流+電商變現(xiàn)"的套路，堪稱互聯(lián)網(wǎng)界的"乾坤大挪移"。實(shí)質(zhì)是將高頻次的外賣服務(wù)轉(zhuǎn)化為用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。建議下次點(diǎn)外賣時(shí)小心，說不定結(jié)算頁面會(huì)突然彈出"您可能需要一份馬爾代夫雙人游"。
美團(tuán)宗："萬物到家"神功
美團(tuán)已經(jīng)修煉到"一念外賣，半小時(shí)達(dá)"的境界！8.7億用戶+2800個(gè)縣區(qū)的配送網(wǎng)絡(luò)，讓他們的"閃電倉"快得像修仙界的傳送陣。建議美團(tuán)下一步開發(fā)"隔空取物"功能，連點(diǎn)外賣的步驟都省了！
京東門："品質(zhì)至上"心法
京東的"智狼"系統(tǒng)讓倉庫機(jī)器人比快遞小哥還勤快，PLUS會(huì)員更是享受"仙丹級"服務(wù)。他們的戰(zhàn)略很明確：先把3C家電這些"高階法寶"送得快快的，再慢慢滲透到"凡間外賣"。建議改名叫"京東京修"，專業(yè)配送各種"渡劫裝備"！
從長期來看，外賣業(yè)務(wù)的根本目標(biāo)并非盈利本身，而是通過高頻次服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷售至其他高利潤業(yè)務(wù)。將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。長期來看，隨著競爭正常化，阿里巴巴和京東有望在2027年實(shí)現(xiàn)適度盈利或盈虧平衡，從而提升GMV利潤率。
PART02
半小時(shí)達(dá)？不，我要“光速投喂”！
"半小時(shí)達(dá)"配送模式是即時(shí)零售的核心競爭力，各大平臺都在積極探索技術(shù)創(chuàng)新以提升配送效率。
美團(tuán)憑借"JS配送系統(tǒng)"化身算法卷王，每分鐘百萬次計(jì)算、0.05秒規(guī)劃最優(yōu)路徑，讓騎手化身"現(xiàn)實(shí)版閃電俠"，在紅綠燈和小區(qū)門禁間閃轉(zhuǎn)騰挪。京東則祭出"智狼"倉儲機(jī)器人，秒級揀貨堪稱"倉庫版AlphaGo"，但每單5-8元的配送成本直接讓利潤蒸發(fā)成一杯蜜雪冰城。拼多多則走"縫合怪"路線，蹭多多買菜的供應(yīng)鏈+第三方配送，主打一個(gè)"低價(jià)萬歲，速度隨緣"。
gogogo你的外賣出發(fā)嘍
盡管技術(shù)狂飆，但"半小時(shí)達(dá)"仍面臨現(xiàn)實(shí)暴擊：
①成本黑洞（美團(tuán)每天燒掉半個(gè)小目標(biāo)，京東配送費(fèi)貴過奶茶）；②極端天氣（暴雨天騎手罵街，高溫天冰可樂變熱糖水）；③SKU管理噩夢（5000+商品亂如你家樓下便利店）；④用戶既要又要還要（"快！便宜！送上樓！包裝還得環(huán)保！"）。
更魔幻的是，消費(fèi)者一邊罵"怎么還沒到"，一邊瘋狂下單——果然，懶惰才是第一生產(chǎn)力。
PART03
補(bǔ)貼大戰(zhàn)下的"羊毛黨"海王養(yǎng)魚
補(bǔ)貼依賴癥候群分診報(bào)告
下沉市場"羊毛精"：日?；顒?dòng)半徑包括所有帶"限時(shí)秒殺"的APP，人生信條是"有補(bǔ)貼就是娘，沒紅包就拜拜"。
京東PLUS貴族：捧著82年拉菲在會(huì)員專屬客服通道優(yōu)雅吐槽："你們這個(gè)配送員剛才敲門聲吵醒我的布偶貓了"。數(shù)據(jù)顯示這群人的復(fù)購率是普通用戶的2倍，畢竟人家買的不是商品，是"朕的專屬特權(quán)"。
24小時(shí)剁手行為大賞
美團(tuán)閃購曝出魔幻數(shù)據(jù)——凌晨三點(diǎn)訂單占比16.1%，世界杯期間京東小時(shí)購夜間足球銷量暴增10倍。當(dāng)代消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)證明：白天摸的魚，晚上都要變成真·訂單。建議平臺推出"月球包郵"服務(wù)，畢竟凌晨三點(diǎn)下單的用戶，和馬斯克的火星計(jì)劃可能就差一杯咖啡的距離。
補(bǔ)貼退潮后的裸泳警告
瑞幸用6100萬罰款給我們上了生動(dòng)一課——虛假宣傳的盡頭是罰款單，低價(jià)補(bǔ)貼的終點(diǎn)是"用戶已讀不回"。當(dāng)羊毛薅禿之后，消費(fèi)者會(huì)突然恢復(fù)理智，露出"一分錢一分貨"的嚴(yán)肅臉。各平臺此刻應(yīng)該把slogan改成："曾經(jīng)補(bǔ)貼留住的只是你的影子，現(xiàn)在我要用真本事留住你的錢包。"
PART04
從"餓了嗎"到"飛了嗎"，懶人經(jīng)濟(jì)的終極進(jìn)化論
科技：無人機(jī)要搶外賣小哥飯碗了！
美團(tuán)家的無人機(jī)已經(jīng)進(jìn)化到第四代了，現(xiàn)在不僅能抗6級大風(fēng)，還能在中雨里優(yōu)雅地給你送外賣。最大載重2.4公斤，剛好能帶兩杯奶茶加個(gè)小蛋糕。不過聽說這玩意兒成本高得嚇人，一個(gè)空投柜就要百萬起步。但別擔(dān)心，等以后技術(shù)成熟了，說不定你點(diǎn)的麻辣燙就能坐著無人機(jī)從天而降，順便還能拍個(gè)抖音炫耀一下～
政策：價(jià)格戰(zhàn)要涼涼了！
國家新出的《反不正當(dāng)競爭法》明確表示：平臺別想再逼商家虧本賣貨了！還記得瑞幸被罰6100萬那個(gè)慘案嗎？以后平臺們得換個(gè)玩法了，不能光靠補(bǔ)貼忽悠我們，得拿出真本事來。不過這對我們吃貨來說可能是好事，至少不用擔(dān)心9塊9的奶茶突然變成原價(jià)29了～
需求：懶人越來越難伺候了！
現(xiàn)在的消費(fèi)者啊，不僅要快，還要啥都能送。美團(tuán)閃購的3C訂單都快趕上京東了，說明大家連買電腦都懶得等快遞了。以后可能會(huì)出現(xiàn)這樣的訂單："急求！半小時(shí)內(nèi)送臺電腦來，我要趕deadline！"（然后繼續(xù)刷劇）。
供應(yīng)鏈：從"老牛拉車"到"火箭配送"
以前傳統(tǒng)零售的庫存管理，活像戴著老花鏡對賬本的會(huì)計(jì)大叔?，F(xiàn)在？AI預(yù)測模型直接化身"神算子"，連你半夜想吃薯片都能提前備貨。比如國森商貿(mào)，上了"好業(yè)財(cái)"系統(tǒng)后，訂單處理從"人工慢動(dòng)作"升級成"系統(tǒng)閃電俠"，司機(jī)們搶單比搶紅包還積極，客戶滿意度直追初戀時(shí)的熱情。
用戶體驗(yàn)：卷出天際的"半小時(shí)達(dá)"
美團(tuán)閃購的300萬騎手，活像一支遍布全國的"外賣特工隊(duì)"。7億吃貨的欲望，1000萬商家的貨架，500萬騎手的電驢——這套組合拳打下來，半小時(shí)內(nèi)就能讓你收到一包薯片，收費(fèi)還不到一杯奶茶錢。傳統(tǒng)零售店老板看著自家空蕩蕩的貨架，只能默默點(diǎn)根煙："以前是‘顧客是上帝’，現(xiàn)在上帝連門都不進(jìn)了…"
然而，即時(shí)零售也有自己的"痔瘡"：
同質(zhì)化嚴(yán)重到親媽都分不清
平臺們卷得像是共用同一個(gè)大腦——68%的用戶重合度，72%的SKU重復(fù)率。消費(fèi)者打開APP的感覺："這界面…我剛才是不是刷過？"
配送費(fèi)比薯片還貴
一單履約成本吃掉20%銷售額？難怪商家邊接單邊吐血。消費(fèi)者對"9.9包郵"的愛有多深，對"半小時(shí)加收5塊"的恨就有多真。
商家賺的竟是"精神勝利法"
某前置倉的貨架，10塊錢以下商品占55%，活像走進(jìn)拼多多線下體驗(yàn)店。老板苦笑："每單賺的錢，還不夠我買瓶礦泉水壓驚。"
傳統(tǒng)零售的反擊：打不過就加入！
山姆大叔在美團(tuán)閃購上偷偷開小號，一年怒賺50億，堪稱"中年逆襲典范"?，F(xiàn)在連菜市場大媽都懂："要賣菜，先上線，不然只能等著‘餓’死了。"
這場融合大戲的結(jié)局？大概是——
消費(fèi)者："半小時(shí)達(dá)真香！"
商家："平臺抽成真疼！"
騎手："訂單太多真累！"
傳統(tǒng)零售："數(shù)字化…真貴！"
PART05
即時(shí)零售的未來：卷王到極致，懶到真香
2025年的外賣江湖上演了一出"鈔能力"大戲，各大平臺撒錢補(bǔ)貼比過年發(fā)紅包還熱鬧！這哪是在賣盒飯啊，分明是在下一盤大棋——今天9塊9請你吃黃燜雞，明天就敢讓你掏999買掃地機(jī)器人。美團(tuán)和京東兩大門派各顯神通：美團(tuán)把騎手小哥訓(xùn)練成"閃電俠"，配送路線算得比丈母娘挑女婿還精細(xì)；京東倉庫里的機(jī)器人忙得腳不沾地，"智狼"系統(tǒng)讓貨架比國慶閱兵方陣還整齊。不過遇到暴雨天，什么黑科技都得歇菜——畢竟騎手的小電驢又不是潛水艇！
現(xiàn)在的消費(fèi)者個(gè)個(gè)都是"端水大師"，上午翻美團(tuán)"愛妃"的牌子，中午臨幸餓了么"貴人"，晚上還要寵幸拼多多"小甜甜"。平臺們終于悟了：想留住這些"海王用戶"，光靠9塊9的盒飯可不行，得拿出獨(dú)門秘方！這場大戰(zhàn)把市場規(guī)模直接干到1.8萬億，預(yù)計(jì)2030年突破2萬億——這得送多少單外賣才能達(dá)成?。可侥反笫宥既滩蛔≡诿缊F(tuán)開起了"分店"，業(yè)績好到笑出魚尾紋。
好在政策爸爸及時(shí)出手，新規(guī)一出，平臺們再也不能任性"撒錢打架"了，得改比"誰家騎手更帥""誰家包裝更靚"。這場"半小時(shí)達(dá)"的革命，讓懶癌患者徹底放棄治療，讓商家卷成007，讓騎手小哥練出馬拉松選手的腿。但說真的，誰能拒絕躺在床上動(dòng)動(dòng)手指，30分鐘后炸雞奶茶就送上門的快樂呢？這屆消費(fèi)者算是被平臺們寵壞了，以后怕是連床都不愿意下了！
而對于未來的即時(shí)零售，就像一位24小時(shí)待命的超級管家——半夜饞了？30分鐘薯片到嘴；貓主子斷糧了？半小時(shí)罐頭送達(dá)；甚至臨時(shí)想買個(gè)新手機(jī)？可能比外賣來得還快。這行當(dāng)正在瘋狂進(jìn)化，從一線城市卷到縣城小鎮(zhèn)，從外賣餐飲擴(kuò)張到生鮮、日用品、3C數(shù)碼，甚至某些"不可描述"的商品?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要便宜，還要快，"9.9包郵"已經(jīng)不夠刺激，"半小時(shí)達(dá)"才是新寵。
對商家來說，不上平臺等于慢性自殺，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是選擇題，而是生存題。而平臺和物流公司則在技術(shù)軍備競賽里越跑越遠(yuǎn)——AI預(yù)測庫存比算命還準(zhǔn)，算法調(diào)度騎手比老板管得還嚴(yán)，超時(shí)0.5秒？扣錢！下沉市場成了新戰(zhàn)場，美團(tuán)、餓了么在縣城瘋狂圈地，拼多多則默默蹲守："你們卷速度，我卷價(jià)格。"
技術(shù)的進(jìn)步讓即時(shí)零售越來越"變態(tài)"——京東的智能倉儲系統(tǒng)能讓倉庫比你的衣柜還整齊，美團(tuán)的配送算法能讓騎手跑得比體育生還猛。消費(fèi)者享受極速到貨的快感，商家在平臺的抽成和配送費(fèi)之間艱難求生，騎手們在訂單海洋里跑到腿軟，而投資人看著這個(gè)瘋狂增長的賽道，一邊喊"太卷了"，一邊瘋狂加注。
所以，未來的零售世界，要么加入"懶人經(jīng)濟(jì)"的狂歡，享受科技帶來的極致便利；要么倔強(qiáng)地堅(jiān)持"下樓買菜"，成為朋友圈里最后的"傳統(tǒng)派"。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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