(網經社訊)近年來，我國直播電商行業(yè)呈現快速增長態(tài)勢，在釋放消費潛力、暢通國內循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產業(yè)轉型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質量消費供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。
在此背景下，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長單位網經社電子商務研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發(fā)展全景分析報告》大型策劃（詳見 # 網經社 專題：http://www.99poke.cn/zt/dczdfx/ ），通過發(fā)展現狀、規(guī)模結構、產業(yè)鏈生態(tài)、區(qū)域發(fā)展特點及面臨的挑戰(zhàn)與機遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區(qū)、130座城市的跨境電商生態(tài)，擬將發(fā)布共計164份報告。
在數字經濟與實體經濟深度融合的浪潮中，直播電商已成為驅動消費升級、促進產業(yè)轉型的核心引擎。2024年浙江省直播電商交易額達53256億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一。全省直播電商相關企業(yè)數量約2.6萬家，從業(yè)人員超百萬，已成為推動經濟增長和就業(yè)創(chuàng)新的重要引擎（AI生成內容或存在偏差，內容僅供參考）。
本報告全面分析浙江省直播電商產業(yè)的發(fā)展現狀、政策支持體系、區(qū)域特色模式及未來發(fā)展趨勢，為行業(yè)參與者和政策制定者提供參考。
出品 | 網經社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 黃玉宙
審稿 | 云馬
配圖 | 網經社圖庫
一、浙江省直播電商產業(yè)現狀分析
1.1 產業(yè)規(guī)模與增長態(tài)勢
浙江省直播電商產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，已成為全國直播電商發(fā)展的引領者。2024年，浙江省直播電商交易額達53256億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一，同比增長8.31%。雖然增速較往年有所放緩，但仍保持穩(wěn)健增長，標志著行業(yè)從”流量紅利期”進入”存量競爭期”。從用戶規(guī)模來看，2024年浙江省直播電商用戶規(guī)模達6.2億人，同比增長14.81%，增速平穩(wěn)上升，表明直播電商已進入成熟增長期。
平臺競爭格局：浙江省直播電商平臺呈現三足鼎立態(tài)勢，抖音、快手、淘寶直播占據75%市場份額。抖音電商2024年GMV達3.43萬億元，2025年目標4.2萬億元；快手深耕下沉市場，月活穩(wěn)定在2.3億；淘寶直播依托供應鏈優(yōu)勢，品牌自播占比提升至40%。此外，虛擬直播賽道中，數字人定制服務商市值兩年增長5倍，顯示浙江省在直播電商技術創(chuàng)新方面的領先地位。
2024年浙江省主要直播電商平臺對比
1.2 企業(yè)數量與分布特征
截至2024年底，浙江省直播電商相關企業(yè)數量約2.6萬家，占全國總數的36.7%，數量位居全國第一。從區(qū)域分布看，杭州作為核心城市，直播相關企業(yè)超5000家，帶動就業(yè)超100萬人；溫州、金華等地區(qū)也形成了特色產業(yè)帶直播集群。杭州已建成32家綜合類和垂直類頭部直播平臺，近5萬名主播，直播相關企業(yè)注冊量超5000家，數量位列全國第一。
企業(yè)類型分布：浙江省直播電商企業(yè)主要包括四大類：平臺類（如抖音、快手、淘寶直播）、MCN機構類（如謙尋、辛選、遙望科技）、服務商類（如微盟、有贊、魔筷科技）和電商主播類（如李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等）。其中，MCN機構是浙江省直播電商產業(yè)的重要組成部分，全國60%以上的MCN機構集聚于杭州，其中國內8家頭部MCN機構中已有6家布局落子杭州。
1.3 就業(yè)帶動與人才結構
直播電商產業(yè)已成為浙江省重要的就業(yè)增長點。據浙江省商務廳數據，2024年浙江省直播電商從業(yè)人員超百萬人，其中杭州地區(qū)從業(yè)人員占全省的34.8%。隨著直播電商的快速發(fā)展，行業(yè)對人才的需求也在不斷升級，從傳統(tǒng)的主播、運營向專業(yè)化、復合型人才轉變。
新職業(yè)形態(tài)：直播電商衍生出174個細分職業(yè)崗位，包括選品師、投流優(yōu)化師、腳本策劃、AI腳本師、數字人主播等新興角色。這些崗位共同構成行業(yè)核心競爭力的關鍵模塊。快手測算顯示，每新增1億元直播GMV，就能帶動約1200個就業(yè)崗位。一個成熟的直播間，往往背后支撐著30多個分工明確的新職業(yè)。
人才結構變化：直播電商從業(yè)者呈現年輕化趨勢，90后、00后成為主力軍。同時，技能復合度提升，從業(yè)者兼具產品知識、流量運營與供應鏈管理能力。例如，新安鎮(zhèn)成人文化技術學校在2022至2024年已開辦電商直播課程10個班級，學員約500人，其中45%選擇自主創(chuàng)業(yè)或加入本土電商企業(yè)，直接帶動鎮(zhèn)域就業(yè)人數較三年前增長260%。
二、浙江省直播電商政策支持體系
2.1 省級政策框架
浙江省政府高度重視直播電商產業(yè)發(fā)展，2025年3月印發(fā)《大力提振和擴大消費專項行動實施方案》，明確提出”積極發(fā)展直播電商、即時零售、社區(qū)團購、興趣電商等新型消費業(yè)態(tài)，2025年新增直播相關企業(yè)1000家、培育’綠色直播間’300個”的目標。同時，浙江省還制定了《加力推動跨境電商高質量發(fā)展行動計劃（2024—2027年）》，將直播電商納入跨境電商體系，通過五大行動（主體引育、平臺提質、基建提能等）推動發(fā)展。
政策目標：浙江省計劃到2025年新增直播相關企業(yè)1000家，培育300個”綠色直播間”；到2027年，全省跨境電商出口規(guī)模較2024年翻一番，到2030年再翻一番。這些目標體現了浙江省對直播電商產業(yè)發(fā)展的高度重視和戰(zhàn)略布局。
2.2 具體扶持措施
浙江省構建了”財政+金融+土地”三維支持體系，為直播電商產業(yè)發(fā)展提供全方位保障。
財政支持：杭州市對新電商企業(yè)按實際投資額20%資助（最高500萬元），對制造業(yè)企業(yè)年直播零售額超2000萬元且增速高于8%可獲1%新增零售額獎勵（最高500萬元）。此外，對獲得國家、省、市級以上政府頒發(fā)榮譽的直播電商企業(yè)，分別給予一次性50萬、30萬、10萬元獎勵；對獲得知名直播電商平臺官方頒發(fā)的國際性、全國性榮譽的企業(yè)，給予一次性10萬元獎勵。
財政支持政策細分對比
金融支持：浙江省部分稅收園區(qū)對個體戶提供年利潤120萬元內免稅政策，對年利潤500萬元企業(yè)綜合稅率1%。同時，對符合條件的直播電商企業(yè)提供”放心貸”等金融服務，降低企業(yè)融資成本。
土地支持：杭州余杭區(qū)對購買重點樓宇自用的新入駐直播電商企業(yè)，補助上限提高10個百分點，并按最高3000元/平方米標準執(zhí)行，購房補助按購房當年起分三年兌現。此外，浙江省還鼓勵黨政機關、國有企事業(yè)單位免費開放內部場地，帶頭為舉辦市集創(chuàng)造條件。
合規(guī)支持：杭州市出臺《直播電商產業(yè)合規(guī)指引》和《網絡直播營銷主體行政合規(guī)指導清單》，明確5類主體8方面風險防范要點，為企業(yè)合規(guī)經營提供指導。同時，浙江省還創(chuàng)新構建”信用引導+AI治理”雙輪驅動機制，建立省級網絡直播信用指數評價體系，累計實施信用懲戒2.1萬次，清退違規(guī)主播超千人。
基礎設施支持：浙江省大力發(fā)展航空物流，杭州蕭山機場”機坪直提”將通關時間縮短24小時，取消海外倉備案手續(xù)。同時，推動5G網絡、物聯(lián)網等覆蓋核心商圈，2025年累計培育省級智慧商圈20個以上，改造提升特色商業(yè)街、步行街70條以上。
2.3 政策實施效果
浙江省直播電商政策實施效果顯著，主要體現在以下幾個方面：
企業(yè)數量增長：2024年浙江省直播電商企業(yè)數量達2.6萬家，同比增長216.66%，遠高于全國平均水平。杭州作為核心城市，直播相關企業(yè)超5000家，帶動就業(yè)超100萬人。
交易規(guī)模提升：2024年浙江省直播電商交易額達53256億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一。嵊州小籠包通過直播電商實現年產值140億元，同比增長40%，帶動超10萬人就業(yè)增收。
創(chuàng)新模式涌現：政策支持下，浙江省直播電商產業(yè)涌現出多種創(chuàng)新模式。如嵊州”直播+龍頭企業(yè)+源頭工廠”模式，越鮮食品直播間單場觀看量突破120萬人次，線上日銷售額達20萬元；新安鎮(zhèn)”電商+農業(yè)”生態(tài)體系，通過數字農業(yè)云平臺實現供需匹配效率提升40%以上；溫州鞋革產業(yè)”云直播”服務，單場觀看4200人，點贊2.9萬次，推動鞋革產業(yè)鏈數字化。
三、浙江省直播電商區(qū)域特色與發(fā)展模式
3.1 嵊州小籠包”直播+產業(yè)鏈”模式
嵊州小籠包產業(yè)通過直播電商實現數字化轉型，形成了”直播+龍頭企業(yè)+源頭工廠”的特色模式。
產業(yè)鏈整合：嵊州已培育標桿直播間30余個，10個直播間年銷售破千萬元。越鮮食品等企業(yè)通過直播間展示嵊州小吃生產工藝，提升直播銷售轉化率。同時，嵊州與順豐共建冷鏈云倉，日處理訂單能力提升至1.2萬單，冷鏈成本降低20%-30%，江浙滬配送時效縮短至18小時。
技術賦能：嵊州開發(fā)”小籠碼”區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)，覆蓋54家企業(yè)，消費者累計掃碼12萬次，復購率提升25%，投訴量下降55%。通過”電子食安身份證”系統(tǒng)，消費者可追溯小籠包從原料采購到運輸的全流程信息，增強了消費者信任。
跨境電商：嵊州通過”剡食遠航”行動，推動小籠包出口。29家”白名單”企業(yè)出口檢驗檢疫合格率達100%，出口越南的訂單從申報到通關僅用24小時。2024年6月，嵊州小籠包產業(yè)首家海外品牌門店在美國落地，標志著嵊州從”食品出口”向”技藝輸出”的跨越。
培訓體系：嵊州市開展”萬人大培訓”，2024年培訓500多人，八成進入小籠包企業(yè)。全市小籠包已帶動3萬個家庭、10萬人就業(yè)，從業(yè)者年均增收4.8萬元。同時，嵊州還輸出”雙語包子師傅”培訓體系至東南亞、北美等地，拓展海外市場。
嵊州小籠包產業(yè)數字化轉型關鍵數據表
3.2 新安鎮(zhèn)”電商+農業(yè)”生態(tài)體系
新安鎮(zhèn)（浙江省湖州市）通過”電商+農業(yè)”生態(tài)體系，推動鄉(xiāng)村振興和農產品上行。
數字農業(yè)云平臺：新安鎮(zhèn)依托5G、物聯(lián)網和人工智能技術，建設數字農業(yè)云平臺，實現從種植規(guī)劃到倉儲物流的全流程數據化管理。該系統(tǒng)整合了13家合作社的生產信息，并接入電商平臺大數據，使供需匹配效率提升40%以上。
直播銷售創(chuàng)新：新安鎮(zhèn)創(chuàng)新”沉浸式采摘”直播方式，如”咚咚咚，拍打西瓜發(fā)出這樣的聲音，就表示成熟了”，這種創(chuàng)新的直播方式讓產品大受歡迎。同時，“直播+預售”模式縮短農產品流通周期至2-3天，損耗率降低至5%以內。
人才培育：新安鎮(zhèn)成人文化技術學校組建”明星師資團”，包括杭州數字營銷專家、職業(yè)院校講師和”土專家”，提供系統(tǒng)化、多元化、接地氣的直播電商技能培訓。2025年已幫助4000多名學員掌握數字營銷技能，間接帶動就業(yè)人數翻了兩番。
產業(yè)鏈協(xié)同：新安鎮(zhèn)通過建立”農戶+合作社+平臺”的利益聯(lián)結機制，實現初級產品溢價收益的二次分配，使小農戶直接分享電商增值紅利。2024年全鎮(zhèn)農民人均可支配收入達5.1萬元，城鄉(xiāng)收入比縮小至1:1.8。
“共富工坊”模式：宅十堂農創(chuàng)基地”共富工坊”通過”企業(yè)+共富工坊+農戶”聯(lián)建模式，帶動農業(yè)發(fā)展，促進農戶增收。工坊已有10個標準直播間，每年可帶動周邊1000余農戶增收超500萬元，幫助低收入群眾50余戶，還吸引了10余名大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。該”共富工坊”入選浙江省商務廳公布的《全省首批百家電商直播式”共富工坊”典型案例》名單。
3.3 溫州鞋服產業(yè)帶直播模式
溫州鞋革產業(yè)通過直播電商實現品牌升級和供應鏈優(yōu)化，形成了獨特的產業(yè)帶直播模式。
直播基地建設：康奈抖音電商直播基地月交易額達2億元，溫州六成鞋企提出”互聯(lián)網+渠道轉型”計劃。溫州鞋網”云直播”服務商戶與采購商，單場觀看4200人，點贊2.9萬次，推動鞋革產業(yè)鏈數字化。
品牌重塑：溫州老牌”鞋王”奧康通過直播電商渠道，重塑品牌形象。奧康一度被年輕人視為”父輩的鞋”，但在直播電商的助力下，店鋪銷量登上抖音電商男鞋店鋪榜單TOP1。2024年，奧康還成為首個登上米蘭時裝周的中國鞋履品牌，標志著溫州鞋革產業(yè)向高端市場進軍。
產業(yè)集群效應：溫州市成立鞋革產業(yè)聯(lián)盟，通過引資、整合資源，全面優(yōu)化產業(yè)鏈。在鹿城雙嶼，幾公里的街道兩側擠著上千家鞋廠，形成完整的產業(yè)生態(tài)。溫州鞋革產業(yè)通過直播電商，實現從代工到品牌的躍遷，商家利潤率提升5-8個百分點。
四、浙江省直播電商產業(yè)鏈發(fā)展分析
4.1 產業(yè)鏈構成與協(xié)同效應
浙江省直播電商產業(yè)鏈已形成”平臺+主播+供應鏈+技術服務商”協(xié)同生態(tài)，各環(huán)節(jié)相互促進，形成強大合力。
平臺環(huán)節(jié)：抖音、快手、淘寶直播等平臺在浙江布局完善，為直播電商提供流量支持。例如，杭州四季青網紅孵化基地創(chuàng)建檔口直播模式，MCN機構相繼獲得淘寶直播、抖音和快手官方認證，全年基地直播場次超30000場。
主播環(huán)節(jié)：浙江省擁有近5萬名主播，其中杭州地區(qū)主播占全省的34.8%。主播從”流量明星”轉向”品牌伙伴”，兼具產品工程師與用戶體驗官雙重身份。例如，遙望科技簽約合作了賈乃亮、張柏芝、王祖藍等明星主播近40位，孵化了瑜大公子、李宣卓等百余位主播達人，2024年半年GMV達93億元。
供應鏈環(huán)節(jié)：浙江省依托傳統(tǒng)制造業(yè)優(yōu)勢，形成完整的供應鏈體系。杭州四季青是中國最大的女裝服飾批發(fā)基地之一，從海內外知名化妝品企業(yè)的湖州美妝小鎮(zhèn)，到金華義烏的出口彩妝產業(yè)園區(qū)，再到溫州的鞋革、諸暨的襪子、嵊州的領帶等，形成了多元化、高質量的供應鏈體系。
物流環(huán)節(jié)：浙江省快遞物流體系領先全國，“三通一達”（中通、圓通、申通、韻達）4家企業(yè)創(chuàng)始人都來自桐廬縣，如今這4家快遞企業(yè)占據了中國快遞市場份額的近六成。加上阿里巴巴旗下的菜鳥裹裹，韻達全球科創(chuàng)中心、申通國際總部、中通快遞第二總部、圓通國家工程實驗室等眾多快遞產業(yè)的龍頭項目相繼在杭州落地，為直播電商提供高效物流支持。
4.2 技術賦能與模式創(chuàng)新
浙江省直播電商產業(yè)在技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新方面取得了顯著成果。
AI技術應用：浙江省市場監(jiān)管部門創(chuàng)新構建數字監(jiān)管體系，通過AI實時監(jiān)測攔截風險話術，并建立”電子食安身份證”系統(tǒng)。同時，AI虛擬主播、VR試穿技術普及，服裝類目退換貨率降低40%。快手”貨盤金字塔”模型降低試錯成本，AI選品工具將爆款預測準確率提升至85%。
區(qū)塊鏈溯源：杭州海關通過商品條碼數據庫實現跨境商品全流程溯源，目前該數據庫已包含2萬多條基礎代碼，覆蓋安全準入、質量檢測、商品產地溯源等領域，實現順勢嵌入式監(jiān)管。
數字人技術：數字人導購、智能客服、虛擬場景制作等新興技術在直播電商中廣泛應用。例如，XREAL眼鏡的空間計算技術、九號公司智能騎行系統(tǒng)等為直播場景提供沉浸式體驗。
模式創(chuàng)新：浙江省直播電商模式不斷創(chuàng)新，如”直播+短劇”模式（謙尋與抖音合作）、“直播+非遺”模式（景寧畬播電商產業(yè)園）、“直播+跨境電商”模式（TikTok英國小店單日GMV破百萬美元）等，推動直播電商向多元化、專業(yè)化方向發(fā)展。
數據驅動：浙江省直播電商企業(yè)越來越注重數據應用，如嵊州小籠包產業(yè)通過直播數據反哺種植結構調整，2024年藏紅花種植面積擴大18%，畝均產值突破萬元；新安鎮(zhèn)通過數字農業(yè)云平臺實現供需匹配效率提升40%以上。
浙江省直播電商技術創(chuàng)新與應用概覽表
五、浙江省直播電商未來發(fā)展趨勢展望
5.1 技術創(chuàng)新方向
AI與SaaS平臺深度應用：浙江省將進一步推動AI技術在直播電商全流程的應用，包括智能選品、虛擬主播、內容審核等。謙尋的”羚客系統(tǒng)”將實現從播前準備到播后分析的全面數字化管理，效率全面提升。同時，浙江省將支持企業(yè)開發(fā)XR、數字孿生、數字人等技術，打造沉浸式、體驗式、互動式消費新場景。
區(qū)塊鏈與數據安全：杭州海關將進一步完善商品條碼數據庫，覆蓋更多商品品類和管理環(huán)節(jié)，實現跨境商品全流程溯源。同時，浙江省將加強直播電商數據安全監(jiān)管，建立更完善的數據保護機制，保障消費者隱私和交易安全。
5.2 商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢
綠色直播間建設：浙江省將加快推進”綠色直播間”建設，到2025年培育300個”綠色直播間”。這些直播間將推動行業(yè)有序競爭、助力產業(yè)提質增效、推動消費擴容升級、倡導文明健康和綠色環(huán)保生活方式。例如，杭州首批化妝品”綠色直播間”培育名單已出爐，包括杭州宜格化妝品有限公司、杭州方里電子商務有限公司等10家企業(yè)。
興趣電商與直播融合：浙江省將深化”興趣電商”與直播的融合，如抖音短劇+直播帶貨、康奈”云直播”服務等模式，提升轉化率。同時，浙江省將打造國漫影視、數字內容、二次元等青年消費熱點，吸引年輕消費者。
跨境電商直播發(fā)展：浙江省將進一步推動”直播+平臺+跨境電商”三位一體融合發(fā)展模式，打造全球跨境直播高地。到2027年，全省跨境電商出口規(guī)模較2024年翻一番，到2030年再翻一番。2025年，浙江省將重點培育20個跨境電商直播園區(qū)（基地），推動更多傳統(tǒng)工貿企業(yè)開展跨境電商業(yè)務。
網經社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）數據顯示，浙江省直播電商公司主要分布在杭州市，其中杭州市39家、寧波市2家、嘉興市1家、臺州市1家、舟山市1家。
網經社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）收錄的直播電商企業(yè)有初行傳媒、淘寶直播、交個朋友、蘑菇街、熱度電商、有才傳媒、與輝同行、三只羊網絡、一酷傳媒、麥芽、薄荷文化、點淘、東方甄選、抖音盒子、淘寶直播、斗魚直播、京東直播、嗶哩嗶哩、無憂傳媒、快手、抖音等。
【小貼士】
網經社深耕數字經濟行業(yè)18年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數據；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
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