(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年，即時零售市場迎來一場前所未有的"夏日大戰(zhàn)"，三大平臺美團、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣的訂單量數(shù)據(jù)相繼刷新紀錄，分別達到1.2億單、8000萬單和2500萬單。這些數(shù)字背后，不僅反映了即時零售市場的迅猛增長，更揭示了平臺競爭的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/mterdd/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、補貼大戰(zhàn)再起 美團 阿里 京東“攻城略地”
據(jù)美團內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比高達83.3%。這意味著平均每分鐘有超過8300份訂單通過美團平臺完成交易。
7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布：日訂單數(shù)超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
就在7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/jbtsbt/ ），這是繼6月阿里將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后的又一重要舉措。
此外，據(jù)京東方面最新數(shù)據(jù)，6月1日，京東外賣日訂單量也突破2500萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，阿里愿意砸下500億元真金白銀，補貼到“淘寶閃購”用戶端和商家端這個“孫子輩”的新項目身上，這相當于整個阿里集團一整財年的凈利潤(1259.79億元）的近40%，這還不算其他人工、研發(fā)、市場、客服等巨大投入。此外，京東累計實際花銷已超出百億元，加上淘寶閃購一年計劃補貼500億元，三家平臺自今年以來累計將會投入近千億元，這幾乎接近 2024 年 8 月上線至今消耗的國補。電商，注定是巨頭們之間的“游戲”！
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，在國家“大力提振消費”政策下，補貼策略直接且有效刺激了用戶消費，是響應(yīng)國家號召的舉措。美團、淘寶閃購的數(shù)據(jù)揭示了即時零售市場的爆發(fā)潛力，印證了“真金白銀”補貼對供需兩端的雙重激活，非餐飲占比的提升是平臺從餐飲向全品類滲透的表現(xiàn)。
陳禮騰進而表示，過去補貼多集中于消費者端（如團購、外賣紅包），而此次則擴展至商家端（免傭減傭、配送補貼）和履約環(huán)節(jié)（騎手福利優(yōu)化）。如淘寶閃購的500億補貼計劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競爭力。同時，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)，而美團則依托小象超市、美團優(yōu)選和閃購業(yè)務(wù)線，形成全品類即時消費生態(tài)，這種生態(tài)化運營更有助于提升了用戶粘性。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補貼大戰(zhàn)呈現(xiàn)顯著差異：在目標層面，從過去單純“搶增量用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆?，著重發(fā)力即時零售高頻消費場景，像生鮮、日百等品類，借助補貼培養(yǎng)用戶“即時滿足”的消費習慣。補貼形式上更具精準性，依托AI算法定向投放，針對高潛力用戶和冷啟動品類發(fā)放補貼，避免全量降價帶來的資源浪費。
郭濤進而表示，在生態(tài)協(xié)同方面，補貼與線下商超、品牌商戶深度融合，例如美團的“品牌衛(wèi)星店”，推動線上線下聯(lián)動，告別單純平臺燒錢模式。同時，補貼策略以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，依據(jù)用戶畫像進行動態(tài)調(diào)整，實施區(qū)域化定價、時段優(yōu)惠等，更注重提升單客價值，而非僅追求訂單數(shù)量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，之前的補貼基本上是無差別地拉新留新，力度總體上還是比較?。坏钱斍暗难a貼則是有意在打一場“長期戰(zhàn)”，也就是往供給側(cè)升級。這種對于B端賦能的態(tài)勢是這次補貼大戰(zhàn)的新亮點。另外這次補貼不只是之前美團和餓了么的兩家平臺的對峙，而是形成了整體作戰(zhàn)的體系，例如餓了么背靠阿里系進行作戰(zhàn)，其在4月底將“小時達”升級成為“淘寶閃購”這個動作，其實就暴露了其想在即時零售市場搶奪份額的巨大野心。
陳虎東認為，即時零售市場呈現(xiàn)出來的都是大兵團作戰(zhàn)的態(tài)勢，而不是說只是一項單一外賣業(yè)務(wù)的擴展。從這個角度上來說，即時零售市場的爭奪將會越來越激烈，美團一統(tǒng)天下的單一格局正在面臨嚴重挑戰(zhàn)，且只要是整體集團作戰(zhàn)，則后續(xù)的這種類補貼的活動將會越來越多。
二、補貼盛宴背后 平臺 商家 用戶有喜有憂
平臺層面，訂單量的爆發(fā)式增長給平臺的技術(shù)能力帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。2025年7月5日，美團即時零售日訂單量首次突破1億單，短短約2小時內(nèi)，訂單量飆升至1.2億單，遠超2024年夏季9000萬單的峰值。這一瞬時流量沖擊導致美團外賣服務(wù)器在傍晚觸發(fā)限流保護機制，出現(xiàn)頁面卡頓、優(yōu)惠券無法兌換、訂單提交失敗等問題。
商家層面，訂單量的激增為商家?guī)砹烁嗟匿N售機會，如有商家"最高預(yù)約單量已經(jīng)接近400單"，"有門店更是預(yù)約了超過3000單"。這些訂單量的爆發(fā)式增長為商家創(chuàng)造了短期的銷售高峰，但也帶來了運營壓力，如"店員都要‘忙哭’了"。
郭濤認為，此次補貼大戰(zhàn)對市場格局產(chǎn)生了深遠影響。在市場競爭中，美團、餓了么等頭部平臺憑借供應(yīng)鏈和配送優(yōu)勢，進一步壓縮中小平臺生存空間，但由于彼此實力相近，份額難有大幅變動，目前美團日訂單量達1.2億單，占據(jù)超60%的即時零售市場。
郭濤指出，企業(yè)間轉(zhuǎn)向差異化競爭，補貼促使各平臺強化核心能力，如美團深耕本地商戶資源，淘天閃購依托貨架電商流量，不再局限于單純價格戰(zhàn)。從持續(xù)性來看，短期內(nèi)，巨頭現(xiàn)金流充足，為搶占即時零售心智窗口期，補貼仍會持續(xù)1至2年，但強度將逐漸減弱。長期而言，補貼模式將向“服務(wù)溢價”轉(zhuǎn)型，單純低價難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。
郭濤認為，用戶留存存在短期和長期的不同驅(qū)動因素。短期內(nèi)，用戶對補貼依賴度較高，價格敏感型用戶占比大，若補貼減少，用戶易流失，因此需快速將用戶對補貼的依賴轉(zhuǎn)化為對服務(wù)的依賴，如讓用戶習慣30分鐘送達服務(wù)。
郭濤進而表示，長期留存的關(guān)鍵在于，首先平臺要形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化商品，包括非標品和獨家品牌，而非僅靠標品低價吸引用戶；其次，要注重體驗升級，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補貼更能增強用戶粘性；最后，需拓展場景滲透，從應(yīng)急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價比。
陳虎東表示，之所以這次補貼大戰(zhàn)這么引人注目，是因為一是力度大，二是大兵團大體系作戰(zhàn)。過度依賴補貼的用戶是沒有什么粘性的，補貼沒有了，粘性也就消失了，加上這是和消費環(huán)境有關(guān)的，所以從這個方面來講，補貼尤其是高額補貼是不可能長期進行的。
陳虎東補充道，因此，體系化的運營，或者說這種背靠集團的大兵團作戰(zhàn)的方式，將會在后續(xù)的市場中攪動江湖，這就不是簡簡單單業(yè)務(wù)條線的擴展了。只要是兵團作戰(zhàn)，那么履約效率、供應(yīng)鏈能力、品質(zhì)服務(wù)、場景化生態(tài)都會成為即時零售市場爭奪的重要依賴因素。只有這些才是覺得用戶留存的重要因素，簡單的補貼這些反而看量不看質(zhì)。因此客戶留存的爭奪，其實是針對各個外賣平臺的整體實力驗證過程，即時零售市場已經(jīng)到了這個階段了。
陳禮騰認為，用戶留存面臨考驗。薅羊毛用戶占比過高導致訂單暴增存有泡沫。平臺需通過服務(wù)體驗升級、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動等非價格因素轉(zhuǎn)化為真實粘性。在短期補貼與長期戰(zhàn)略間找到平衡，實現(xiàn)從“流量收割”到“用戶價值深耕”的轉(zhuǎn)變。
三、“萬億”即時零售市場呈現(xiàn)“三足鼎立”競爭格局
近年來，傳統(tǒng)貨架電商增速放緩，而即時零售市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%。
對此，曹磊表示，兩大電商巨頭單日訂單量累計破2億單，這還只是本地即時零售部分的銷量。若客單價保守估計為20元(一杯奶茶咖啡的錢），那么20元*2億單*365天=14600億元。還沒算上京東(京東秒送+京東外賣+京東到家）和其他中小平臺，以及整個盤子還在高速增長的態(tài)勢。
曹磊預(yù)估，全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。
郭濤表示，當前，即時零售市場呈現(xiàn)美團、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競爭格局。美團憑借本地生活服務(wù)積累的流量和強大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，主打“萬物到家”的場景覆蓋；京東到家通過“小時達”服務(wù)重構(gòu)傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈，在生鮮百貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢；淘寶閃購則借助阿里電商生態(tài)，以“萬能供給 + 普惠補貼”策略爭奪存量市場。如今，行業(yè)競爭的核心已從單一的價格比拼，升級為“供應(yīng)鏈能力 + 即時配送效率 + 用戶體驗”的系統(tǒng)性競爭。
陳虎東認為，市場格局短期內(nèi)不會有大的變化，美團目前仍將會是這個行業(yè)的老大。京東雖然依靠免傭金或者品質(zhì)定位吸引了高端客戶，但是補貼的力度相對較小，高品質(zhì)固然是好事，但是道德的力量還是要讓位于實際的利益，補貼不足將直接導致騎手流向美團或者餓了么。而淘寶閃購首日訂單翻了將近兩倍，證明其協(xié)同還是不錯的，但是總體上是升級為“淘寶閃購”以來第一次進行這么大規(guī)模的補貼大戰(zhàn)，說明整個系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)還是很有效的，不過單純從數(shù)據(jù)方面來看，還是低于美團的。
陳禮騰認為，此前的團購“百團大戰(zhàn)”、外賣補貼戰(zhàn)以及網(wǎng)約車、共享單車補貼戰(zhàn)，都是百億甚至千億規(guī)模的“燒錢”，導致大量平臺持續(xù)虧損甚至倒閉。對阿里、京東、美團而言，這場對決的意義重大。美團憑借其在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，通過"全品類覆蓋+技術(shù)優(yōu)化"鞏固優(yōu)勢，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運力，以500億補貼快速搶占市場，重在進攻；而京東外賣則聚焦"品質(zhì)堂食"，通過"零傭金+高福利"吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當前即時零售市場的競爭格局。
即時零售市場的"大爆發(fā)"既是機遇也是挑戰(zhàn)。訂單量的激增反映了消費者對即時、個性化消費需求的日益增長，也為平臺創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。然而，系統(tǒng)崩潰、配送延遲、騎手工作強度增加等問題也暴露了平臺在技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量上的短板。此外，面對美團、阿里的大招，壓力給到京東這邊。
【小貼士】
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