(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年，即時(shí)零售市場迎來一場前所未有的"夏日大戰(zhàn)"，三大平臺(tái)美團(tuán)、淘寶閃購（餓了么）和京東外賣的訂單量數(shù)據(jù)相繼刷新紀(jì)錄，分別達(dá)到1.2億單、8000萬單和2500萬單。這些數(shù)字背后，不僅反映了即時(shí)零售市場的迅猛增長，更揭示了平臺(tái)競爭的激烈程度與行業(yè)生態(tài)的深刻變化（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/mterdd/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、補(bǔ)貼大戰(zhàn)再起 美團(tuán) 阿里 京東“攻城略地”
據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比高達(dá)83.3%。這意味著平均每分鐘有超過8300份訂單通過美團(tuán)平臺(tái)完成交易。
7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布：日訂單數(shù)超8000萬；非餐飲訂單超1300萬；淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
就在7月2日，淘寶閃購宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/jbtsbt/ ），這是繼6月阿里將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后的又一重要舉措。
此外，據(jù)京東方面最新數(shù)據(jù)，6月1日，京東外賣日訂單量也突破2500萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，阿里愿意砸下500億元真金白銀，補(bǔ)貼到“淘寶閃購”用戶端和商家端這個(gè)“孫子輩”的新項(xiàng)目身上，這相當(dāng)于整個(gè)阿里集團(tuán)一整財(cái)年的凈利潤(1259.79億元）的近40%，這還不算其他人工、研發(fā)、市場、客服等巨大投入。此外，京東累計(jì)實(shí)際花銷已超出百億元，加上淘寶閃購一年計(jì)劃補(bǔ)貼500億元，三家平臺(tái)自今年以來累計(jì)將會(huì)投入近千億元，這幾乎接近 2024 年 8 月上線至今消耗的國補(bǔ)。電商，注定是巨頭們之間的“游戲”！
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，在國家“大力提振消費(fèi)”政策下，補(bǔ)貼策略直接且有效刺激了用戶消費(fèi)，是響應(yīng)國家號(hào)召的舉措。美團(tuán)、淘寶閃購的數(shù)據(jù)揭示了即時(shí)零售市場的爆發(fā)潛力，印證了“真金白銀”補(bǔ)貼對(duì)供需兩端的雙重激活，非餐飲占比的提升是平臺(tái)從餐飲向全品類滲透的表現(xiàn)。
陳禮騰進(jìn)而表示，過去補(bǔ)貼多集中于消費(fèi)者端（如團(tuán)購、外賣紅包），而此次則擴(kuò)展至商家端（免傭減傭、配送補(bǔ)貼）和履約環(huán)節(jié)（騎手福利優(yōu)化）。如淘寶閃購的500億補(bǔ)貼計(jì)劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補(bǔ)貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競爭力。同時(shí)，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)，而美團(tuán)則依托小象超市、美團(tuán)優(yōu)選和閃購業(yè)務(wù)線，形成全品類即時(shí)消費(fèi)生態(tài)，這種生態(tài)化運(yùn)營更有助于提升了用戶粘性。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)呈現(xiàn)顯著差異：在目標(biāo)層面，從過去單純“搶增量用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆?，著重發(fā)力即時(shí)零售高頻消費(fèi)場景，像生鮮、日百等品類，借助補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶“即時(shí)滿足”的消費(fèi)習(xí)慣。補(bǔ)貼形式上更具精準(zhǔn)性，依托AI算法定向投放，針對(duì)高潛力用戶和冷啟動(dòng)品類發(fā)放補(bǔ)貼，避免全量降價(jià)帶來的資源浪費(fèi)。
郭濤進(jìn)而表示，在生態(tài)協(xié)同方面，補(bǔ)貼與線下商超、品牌商戶深度融合，例如美團(tuán)的“品牌衛(wèi)星店”，推動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，告別單純平臺(tái)燒錢模式。同時(shí)，補(bǔ)貼策略以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，依據(jù)用戶畫像進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)施區(qū)域化定價(jià)、時(shí)段優(yōu)惠等，更注重提升單客價(jià)值，而非僅追求訂單數(shù)量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，之前的補(bǔ)貼基本上是無差別地拉新留新，力度總體上還是比較??；但是當(dāng)前的補(bǔ)貼則是有意在打一場“長期戰(zhàn)”，也就是往供給側(cè)升級(jí)。這種對(duì)于B端賦能的態(tài)勢是這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)的新亮點(diǎn)。另外這次補(bǔ)貼不只是之前美團(tuán)和餓了么的兩家平臺(tái)的對(duì)峙，而是形成了整體作戰(zhàn)的體系，例如餓了么背靠阿里系進(jìn)行作戰(zhàn)，其在4月底將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)成為“淘寶閃購”這個(gè)動(dòng)作，其實(shí)就暴露了其想在即時(shí)零售市場搶奪份額的巨大野心。
陳虎東認(rèn)為，即時(shí)零售市場呈現(xiàn)出來的都是大兵團(tuán)作戰(zhàn)的態(tài)勢，而不是說只是一項(xiàng)單一外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。從這個(gè)角度上來說，即時(shí)零售市場的爭奪將會(huì)越來越激烈，美團(tuán)一統(tǒng)天下的單一格局正在面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，且只要是整體集團(tuán)作戰(zhàn)，則后續(xù)的這種類補(bǔ)貼的活動(dòng)將會(huì)越來越多。
二、補(bǔ)貼盛宴背后 平臺(tái) 商家 用戶有喜有憂
平臺(tái)層面，訂單量的爆發(fā)式增長給平臺(tái)的技術(shù)能力帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2025年7月5日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量首次突破1億單，短短約2小時(shí)內(nèi)，訂單量飆升至1.2億單，遠(yuǎn)超2024年夏季9000萬單的峰值。這一瞬時(shí)流量沖擊導(dǎo)致美團(tuán)外賣服務(wù)器在傍晚觸發(fā)限流保護(hù)機(jī)制，出現(xiàn)頁面卡頓、優(yōu)惠券無法兌換、訂單提交失敗等問題。
商家層面，訂單量的激增為商家?guī)砹烁嗟匿N售機(jī)會(huì)，如有商家"最高預(yù)約單量已經(jīng)接近400單"，"有門店更是預(yù)約了超過3000單"。這些訂單量的爆發(fā)式增長為商家創(chuàng)造了短期的銷售高峰，但也帶來了運(yùn)營壓力，如"店員都要‘忙哭’了"。
郭濤認(rèn)為，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)市場格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在市場競爭中，美團(tuán)、餓了么等頭部平臺(tái)憑借供應(yīng)鏈和配送優(yōu)勢，進(jìn)一步壓縮中小平臺(tái)生存空間，但由于彼此實(shí)力相近，份額難有大幅變動(dòng)，目前美團(tuán)日訂單量達(dá)1.2億單，占據(jù)超60%的即時(shí)零售市場。
郭濤指出，企業(yè)間轉(zhuǎn)向差異化競爭，補(bǔ)貼促使各平臺(tái)強(qiáng)化核心能力，如美團(tuán)深耕本地商戶資源，淘天閃購依托貨架電商流量，不再局限于單純價(jià)格戰(zhàn)。從持續(xù)性來看，短期內(nèi)，巨頭現(xiàn)金流充足，為搶占即時(shí)零售心智窗口期，補(bǔ)貼仍會(huì)持續(xù)1至2年，但強(qiáng)度將逐漸減弱。長期而言，補(bǔ)貼模式將向“服務(wù)溢價(jià)”轉(zhuǎn)型，單純低價(jià)難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。
郭濤認(rèn)為，用戶留存存在短期和長期的不同驅(qū)動(dòng)因素。短期內(nèi)，用戶對(duì)補(bǔ)貼依賴度較高，價(jià)格敏感型用戶占比大，若補(bǔ)貼減少，用戶易流失，因此需快速將用戶對(duì)補(bǔ)貼的依賴轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)的依賴，如讓用戶習(xí)慣30分鐘送達(dá)服務(wù)。
郭濤進(jìn)而表示，長期留存的關(guān)鍵在于，首先平臺(tái)要形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化商品，包括非標(biāo)品和獨(dú)家品牌，而非僅靠標(biāo)品低價(jià)吸引用戶；其次，要注重體驗(yàn)升級(jí)，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補(bǔ)貼更能增強(qiáng)用戶粘性；最后，需拓展場景滲透，從應(yīng)急需求延伸至日常購物，提升品類豐富度和性價(jià)比。
陳虎東表示，之所以這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)這么引人注目，是因?yàn)?strong>一是力度大，二是大兵團(tuán)大體系作戰(zhàn)。過度依賴補(bǔ)貼的用戶是沒有什么粘性的，補(bǔ)貼沒有了，粘性也就消失了，加上這是和消費(fèi)環(huán)境有關(guān)的，所以從這個(gè)方面來講，補(bǔ)貼尤其是高額補(bǔ)貼是不可能長期進(jìn)行的。
陳虎東補(bǔ)充道，因此，體系化的運(yùn)營，或者說這種背靠集團(tuán)的大兵團(tuán)作戰(zhàn)的方式，將會(huì)在后續(xù)的市場中攪動(dòng)江湖，這就不是簡簡單單業(yè)務(wù)條線的擴(kuò)展了。只要是兵團(tuán)作戰(zhàn)，那么履約效率、供應(yīng)鏈能力、品質(zhì)服務(wù)、場景化生態(tài)都會(huì)成為即時(shí)零售市場爭奪的重要依賴因素。只有這些才是覺得用戶留存的重要因素，簡單的補(bǔ)貼這些反而看量不看質(zhì)。因此客戶留存的爭奪，其實(shí)是針對(duì)各個(gè)外賣平臺(tái)的整體實(shí)力驗(yàn)證過程，即時(shí)零售市場已經(jīng)到了這個(gè)階段了。
陳禮騰認(rèn)為，用戶留存面臨考驗(yàn)。薅羊毛用戶占比過高導(dǎo)致訂單暴增存有泡沫。平臺(tái)需通過服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等非價(jià)格因素轉(zhuǎn)化為真實(shí)粘性。在短期補(bǔ)貼與長期戰(zhàn)略間找到平衡，實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“用戶價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)變。
三、“萬億”即時(shí)零售市場呈現(xiàn)“三足鼎立”競爭格局
近年來，傳統(tǒng)貨架電商增速放緩，而即時(shí)零售市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。
對(duì)此，曹磊表示，兩大電商巨頭單日訂單量累計(jì)破2億單，這還只是本地即時(shí)零售部分的銷量。若客單價(jià)保守估計(jì)為20元(一杯奶茶咖啡的錢），那么20元*2億單*365天=14600億元。還沒算上京東(京東秒送+京東外賣+京東到家）和其他中小平臺(tái)，以及整個(gè)盤子還在高速增長的態(tài)勢。
曹磊預(yù)估，全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近20000億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場。
郭濤表示，當(dāng)前，即時(shí)零售市場呈現(xiàn)美團(tuán)、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競爭格局。美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)積累的流量和強(qiáng)大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，主打“萬物到家”的場景覆蓋；京東到家通過“小時(shí)達(dá)”服務(wù)重構(gòu)傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈，在生鮮百貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢；淘寶閃購則借助阿里電商生態(tài)，以“萬能供給 + 普惠補(bǔ)貼”策略爭奪存量市場。如今，行業(yè)競爭的核心已從單一的價(jià)格比拼，升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力 + 即時(shí)配送效率 + 用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競爭。
陳虎東認(rèn)為，市場格局短期內(nèi)不會(huì)有大的變化，美團(tuán)目前仍將會(huì)是這個(gè)行業(yè)的老大。京東雖然依靠免傭金或者品質(zhì)定位吸引了高端客戶，但是補(bǔ)貼的力度相對(duì)較小，高品質(zhì)固然是好事，但是道德的力量還是要讓位于實(shí)際的利益，補(bǔ)貼不足將直接導(dǎo)致騎手流向美團(tuán)或者餓了么。而淘寶閃購首日訂單翻了將近兩倍，證明其協(xié)同還是不錯(cuò)的，但是總體上是升級(jí)為“淘寶閃購”以來第一次進(jìn)行這么大規(guī)模的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，說明整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)還是很有效的，不過單純從數(shù)據(jù)方面來看，還是低于美團(tuán)的。
陳禮騰認(rèn)為，此前的團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”、外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)以及網(wǎng)約車、共享單車補(bǔ)貼戰(zhàn)，都是百億甚至千億規(guī)模的“燒錢”，導(dǎo)致大量平臺(tái)持續(xù)虧損甚至倒閉。對(duì)阿里、京東、美團(tuán)而言，這場對(duì)決的意義重大。美團(tuán)憑借其在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，通過"全品類覆蓋+技術(shù)優(yōu)化"鞏固優(yōu)勢，重在防守；淘寶閃購依托淘天流量與餓了么運(yùn)力，以500億補(bǔ)貼快速搶占市場，重在進(jìn)攻；而京東外賣則聚焦"品質(zhì)堂食"，通過"零傭金+高福利"吸引商家與騎手，重在突破。這些策略的碰撞，形成了當(dāng)前即時(shí)零售市場的競爭格局。
即時(shí)零售市場的"大爆發(fā)"既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。訂單量的激增反映了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)、個(gè)性化消費(fèi)需求的日益增長，也為平臺(tái)創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，系統(tǒng)崩潰、配送延遲、騎手工作強(qiáng)度增加等問題也暴露了平臺(tái)在技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量上的短板。此外，面對(duì)美團(tuán)、阿里的大招，壓力給到京東這邊。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的公司有（1）綜合電商：阿里巴巴、京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（11）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（12）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（13）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（14）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（15）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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