(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，在釋放消費潛力、暢通國內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。
在此背景下，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心借助AI大模型，推出《全國各省市直播電商發(fā)展全景分析報告》大型策劃（詳見 # 網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/dczdfx/ ），通過發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)模結構、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、區(qū)域發(fā)展特點及面臨的挑戰(zhàn)與機遇等維度深度解碼34省/直轄市/自治區(qū)、130座城市的跨境電商生態(tài)，擬將發(fā)布共計164份報告。
在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的浪潮中，直播電商已成為驅(qū)動消費升級、促進產(chǎn)業(yè)轉型的核心引擎。南京市作為長三角數(shù)字經(jīng)濟重鎮(zhèn)，憑借其深厚的產(chǎn)業(yè)基礎、完善的政策支持和活躍的市場氛圍，直播電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。本報告旨在全面梳理南京市直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、剖析產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、探討問題挑戰(zhàn)，并展望未來趨勢，為行業(yè)參與者和政策制定者提供參考。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
第一章
南京市直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
1.1 產(chǎn)業(yè)規(guī)模與增長態(tài)勢
南京市直播電商產(chǎn)業(yè)在政策紅利與技術驅(qū)動下呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2024年全市直播電商交易額突破500億元，同比增長34%，直播場次超55萬場，帶動就業(yè)崗位超萬個。建鄴區(qū)作為核心示范區(qū)，2023年網(wǎng)絡零售額達177.3億元，同比增長39.1%，其中直播商品銷量1825.7萬件，增幅達32.3%。江寧區(qū)、鼓樓區(qū)等區(qū)域依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，聚集超200家MCN機構，形成"直播+供應鏈+人才"的完整閉環(huán)。
近年來，南京市直播電商市場規(guī)模持續(xù)擴大，2024 年 “雙十一” 期間，全市網(wǎng)上店鋪零售額達 311.9 億元，其中家電和音像器材、日用品、文化辦公用品銷售額位居前三。盡管全年數(shù)據(jù)尚未完全披露，但從季度數(shù)據(jù)來看，2024 年一季度全市電子商務交易額達 721.98 億元，同比增長 2.9%，其中服務類交易額增長顯著，顯示出直播電商在本地生活、教育等領域的滲透力。
跨境電商成為新增長極。2024年建鄴區(qū)跨境電商交易額達21.6億元，通過搭建"跨境電商+直播"出海通道，助力企業(yè)拓展全球市場。南京跨境電商綜試區(qū)建設加速，培育省級產(chǎn)業(yè)園20個、公共海外倉15個，市級創(chuàng)業(yè)孵化基地40個，形成特色產(chǎn)業(yè)帶5個，涵蓋智能制造、戶外用品等優(yōu)勢領域。
1.2 產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系構建
南京市已形成多層次產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。上游集聚得物、寶尊電商等頭部服務商，中游擁有蘇豪數(shù)科、中供團品等標桿企業(yè)，下游對接商業(yè)綜合體與線下商戶。建鄴區(qū)打造的跨境電商綜合服務平臺，整合國際物流、數(shù)字營銷等生態(tài)鏈企業(yè)，提供通關、退稅、金融等一站式服務。
人才培育體系日趨完善。南京跨境電商人才學院聯(lián)合高校建立實踐基地，2024年新消費直播大賽吸引600余家企業(yè)參與，通過"電商直播游學團"模式培育流量主播。鼓樓區(qū)"EGO長三角跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶品牌出海聯(lián)合運營中心"項目，構建政企校協(xié)同的人才輸送通道。
南京本地用戶對直播電商的接受度較高，消費行為呈現(xiàn)多元化特征。2024 年南京市文旅消費報告顯示，購物消費占比達 41.61%，成為文旅消費的絕對主力。直播電商用戶以年輕群體為主，18-35 歲用戶占比超過 70%，偏好美妝、美食、家居等品類。此外，隨著直播技術的普及，中老年用戶群體也在逐步擴大，健康、養(yǎng)生類直播內(nèi)容受到關注。
1.3 區(qū)域布局與特色集群
南京市形成"一核多區(qū)"發(fā)展格局。建鄴區(qū)聚焦金融與數(shù)字經(jīng)濟融合，打造跨境電商示范園區(qū)；鼓樓區(qū)依托下關濱江商務區(qū)，發(fā)展"跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶"模式，簽約中亞跨境電商直播基地；江寧區(qū)依托智能制造基礎，形成"直播+倉儲"新業(yè)態(tài)。
特色產(chǎn)業(yè)帶建設成效顯著。玄武區(qū)聚焦美妝個護，秦淮區(qū)深耕文創(chuàng)產(chǎn)品，棲霞區(qū)發(fā)力3C電子，形成差異化競爭格局。鼓樓區(qū)"只要想出海，就到鼓樓來"口號彰顯區(qū)域定位，推動內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展。
南京市集聚了淘寶、京東、抖音、小紅書等主流電商平臺，以及西西里傳媒、麥嘉兄弟、青瓜視頻等 20 余家本地 MCN 機構。頭部主播表現(xiàn)亮眼，如 “葉公子” 抖音粉絲超 3100 萬，“猴哥說車” 抖音粉絲超 2300 萬，成為全國知名的直播 IP。建鄴區(qū)作為國家級電子商務示范基地，2023 年直播場次達 3.23 萬場，同比增長 15%，直播商品銷量 1825.7 萬件，同比增長 32.3%，網(wǎng)絡零售額達 177.3 億元，同比增長 39.1%。
直播電商服務商呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。MCN 機構如西西里傳媒、麥嘉兄弟等，提供網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容制作、直播運營等服務。技術服務商如鯨脈數(shù)字，通過 AI 技術提升直播決策效率，使直播間轉化率提升 280%。物流服務商如京東、蘇寧等，依托完善的物流網(wǎng)絡提供高效配送服務。此外，金融機構推出 “直播電商貸” 等產(chǎn)品，為企業(yè)提供資金支持。
第二章
南京市直播電商發(fā)展核心優(yōu)勢
2.1 政策創(chuàng)新與制度保障
南京市高度重視直播電商發(fā)展，出臺了一系列政策措施。2021 年確定 22 家市級重點培育直播電商基地和 33 家機構，推動產(chǎn)業(yè)集聚。2023 年發(fā)布《南京市推進跨境電商高質(zhì)量發(fā)展計劃（2023-2025 年）》，提出到 2025 年進入全國第一方陣的目標，并圍繞主體培育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務保障等方面制定 18 項重點任務，設立產(chǎn)業(yè)基金集群，對重點項目給予"一事一議"支持。創(chuàng)新"一鍵建站""一鍵通關""一鍵退稅"服務模式，降低企業(yè)合規(guī)成本。建立跨境電商服務商名錄，對報關退稅、數(shù)字營銷等企業(yè)給予財政補貼。。此外，政府通過舉辦直播電商文化節(jié)、開展 “冬日暖心” 小店計劃等活動，營造良好的發(fā)展氛圍。
監(jiān)管體系同步完善。南京市網(wǎng)信辦聯(lián)合多部門建立網(wǎng)絡舉報協(xié)同處置機制，2024年查處利用封建迷信詐騙、數(shù)據(jù)造假等典型案件，維護行業(yè)清朗生態(tài)。
2.2 技術創(chuàng)新與模式迭代
AI技術深度賦能產(chǎn)業(yè)鏈。蘇豪數(shù)科運用智能分析系統(tǒng)，實現(xiàn)選品、投放、復盤全流程數(shù)字化，2024年GMV達3億元。鯨脈數(shù)字自主研發(fā)的智能運營體系，實時監(jiān)控用戶畫像，優(yōu)化ROI。中供團品通過私域直播沉淀超10萬高凈值用戶，復購率提升40%。
跨境直播實現(xiàn)模式突破。建鄴區(qū)企業(yè)通過TikTok等平臺拓展東南亞市場，單場GMV突破200萬元。鼓樓區(qū)簽約吉爾吉斯斯坦TOO Hua Yuan International，布局中亞直播基地，構建"境內(nèi)集貨+境外直播"新模式。
南京市依托本地產(chǎn)業(yè)特色，推動直播電商與農(nóng)產(chǎn)品、制造業(yè)、文化創(chuàng)意等領域深度融合。溧水區(qū)通過幸莊縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，整合草莓、藍莓等農(nóng)副產(chǎn)品供應鏈，年銷售額超 1000 萬元，并借助 “交郵快供” 物流模式提升配送效率。建鄴區(qū)積極探索 “直播 + 跨境電商” 模式，2024 年招引跨境電商企業(yè) 47 家，交易額達 21.6 億元，推動本地品牌 “出?！薄４送?，南京云錦、金陵金箔等傳統(tǒng)工藝通過直播實現(xiàn)現(xiàn)代轉型，線上到店轉化率達 25%。
2.3 供應鏈整合與品牌出海
南京市在農(nóng)產(chǎn)品、制造業(yè)等領域形成了較為完善的供應鏈體系。溧水區(qū)通過無想田園區(qū)域公用品牌，串聯(lián)起從田間地頭到加工生產(chǎn)、直播銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條。建鄴區(qū)集聚了行狐集團、邊城體育等品牌零售企業(yè)，通過直播實現(xiàn)供應鏈優(yōu)化和產(chǎn)品快速迭代。此外，南京積極推動 “直播 + 產(chǎn)業(yè)帶” 模式，如某汽車零部件品牌通過該模式實現(xiàn) B 端咨詢量增長 300%。
物流方面，溧水區(qū)創(chuàng)新 “交郵快供” 模式，整合公交、郵政、快遞資源，破解農(nóng)產(chǎn)品上行 “最初一公里” 和消費品下鄉(xiāng) “最后一公里” 難題，帶動全區(qū)網(wǎng)絡銷售額年均增長 20%。建鄴區(qū)通過雨花臺區(qū)直播基地和六合基地的協(xié)同效應，實現(xiàn) “當日直播 - 當日發(fā)貨”，物流時效提升 50%。支付方面，南京依托完善的金融體系，為直播電商提供便捷的支付結算服務。網(wǎng)絡覆蓋方面，全市 5G 網(wǎng)絡覆蓋率超過 90%，為直播電商提供了穩(wěn)定的技術支撐。
品牌出海成效顯著。薏凡特、炎啟科技等企業(yè)通過跨境直播，將產(chǎn)品銷往全球80個國家。南京市培育省級跨境電商出口品牌15個，對境外商標注冊、國際認證給予專項補貼，助力企業(yè)建立自主渠道。
第三章
典型案例分析
3.1溧水區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展
溧水區(qū)通過幸莊縣域電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，整合供應鏈和物流資源，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。京東等平臺的助農(nóng)直播和 “交郵快供” 物流模式，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強、保質(zhì)期短的問題，年銷售額超 1000 萬元。此外，溧水區(qū)通過舉辦直播電商帶貨大賽和培訓活動，培育 “新農(nóng)人” 人才，帶動本地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。
3.2建鄴區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)集群
建鄴區(qū)作為國家級電子商務示范基地，集聚了阿里、小米、字節(jié)跳動等電商平臺，以及西西里傳媒、麥嘉兄弟等 MCN 機構，形成了全鏈直播電商產(chǎn)業(yè)集群。2023 年，建鄴區(qū)網(wǎng)絡零售額達 177.3 億元，直播場次和商品銷量顯著增長。此外，建鄴區(qū)積極探索 “跨境電商 + 直播” 模式，2024 年交易額達 21.6 億元，推動本地品牌 “出?！?。
3.3南京云錦直播轉型
南京云錦通過 “傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代穿搭” 話題，結合線下快閃店，實現(xiàn)線上到店轉化率達 25%。直播不僅提升了云錦的品牌知名度，還推動了傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新發(fā)展，吸引了年輕消費者的關注。
第四章
南京市直播電商面臨的主要挑戰(zhàn)
4.1 市場競爭與同質(zhì)化困境
行業(yè)集中度偏低，中小企業(yè)占85%，存在低價競爭現(xiàn)象。部分企業(yè)過度依賴投流，忽視內(nèi)容創(chuàng)新，導致用戶留存率不足15%。MCN機構同質(zhì)化嚴重，缺乏垂直領域?qū)I(yè)服務商。
農(nóng)村地區(qū)物流配送成本較高，“最后一公里” 問題尚未完全解決。雖然溧水區(qū)的 “交郵快供” 模式取得了一定成效，但在偏遠地區(qū)，物流時效和成本仍需優(yōu)化。此外，跨境電商物流涉及國際運輸、清關等環(huán)節(jié)，成本和風險較高。
4.2 人才缺口與結構失衡
盡管南京市通過培訓和競賽培養(yǎng)了一批 “新農(nóng)人” 和主播人才，但與城市電商相比，農(nóng)村電商人才依然存在缺口。同時，專業(yè)直播電商運營、技術研發(fā)等高端人才相對匱乏，制約了行業(yè)的進一步發(fā)展。
《2024南京市緊缺人才目錄》顯示，直播電商領域缺口率達30.38%，尤其缺乏既懂直播運營又精通跨境業(yè)務的復合型人才。高校人才培養(yǎng)滯后于產(chǎn)業(yè)需求，實踐課程占比不足20%。
4.3 監(jiān)管合規(guī)與數(shù)據(jù)安全
直播電商行業(yè)快速發(fā)展，監(jiān)管難度加大。部分主播存在虛假宣傳、價格欺詐等問題，消費者權益保護面臨挑戰(zhàn)。此外，跨境電商涉及不同國家的法律法規(guī)，合規(guī)風險較高。
跨境直播涉及多國法律法規(guī)，企業(yè)需應對知識產(chǎn)權、消費者保護等合規(guī)風險。數(shù)據(jù)采集存在過度收集現(xiàn)象，2024年淮安查處某企業(yè)違規(guī)收集身份證信息案件，暴露數(shù)據(jù)治理短板。
第五章
南京市直播電商發(fā)展對策建議
5.1技術驅(qū)動創(chuàng)新
AI、VR、AIGC 等新技術將深度融入直播電商。例如，虛擬主播可以 24 小時不間斷直播，降低人力成本；AI 技術通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化直播策略，提升轉化率。鯨脈數(shù)字的直播決策系統(tǒng)實時抓取 73 項核心指標，動態(tài)調(diào)整話術與商品組合，使直播間轉化率提升 280%。
5.2垂直領域深耕
直播電商將向垂直領域進一步細分，如汽車、家居、教育等。江蘇萬幫奧迪通過抖音直播打造 “員工網(wǎng)紅”，3 天 6 場直播實現(xiàn)線上流量向線下試駕的精準轉化。此外，“直播 + 文旅”“直播 + 本地生活” 等模式將成為新的市場熱點，激活本地消費市場。
5.3跨境電商增長
南京市將繼續(xù)推進 “跨境電商 + 直播” 模式，借助跨境電商綜試區(qū)和國際消費中心城市建設的機遇，推動本地品牌 “出?！?。到 2025 年，南京跨境電商綜試區(qū)爭取進入全國第一方陣，打造 5 個以上特色產(chǎn)業(yè)帶，培育 20 個以上省級跨境電商產(chǎn)業(yè)園。
5.4綠色可持續(xù)發(fā)展
隨著消費者環(huán)保意識的提升，綠色直播電商將成為趨勢。南京市可以依托本地制造業(yè)優(yōu)勢，推動綠色產(chǎn)品的直播銷售，同時鼓勵直播電商企業(yè)采用環(huán)保包裝、優(yōu)化物流配送，降低碳排放。
5.5 差異化發(fā)展路徑
鼓勵企業(yè)深耕細分領域，如新街口商圈聚焦高端美妝，江寧開發(fā)區(qū)發(fā)力工業(yè)品直播。建立MCN機構分級認證體系，培育垂直領域頭部機構。
5.6 產(chǎn)教融合人才工程
推動高校開設直播電商微專業(yè)，增設AI營銷、跨境合規(guī)等課程。建立"雙師型"導師庫，企業(yè)專家占比不低于50%。實施"金陵主播"培養(yǎng)計劃，年培育萬人次。
5.7協(xié)同治理機制
建立政企數(shù)據(jù)共享平臺，實現(xiàn)跨境商品溯源。推廣區(qū)塊鏈存證技術，保障內(nèi)容版權。構建"沙盒監(jiān)管"模式，對創(chuàng)新業(yè)務給予包容期。
第六章
南京市直播電商未來趨勢展望
6.1 技術驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級
5G+VR技術將催生沉浸式直播場景，預計2025年虛擬直播間滲透率達40%。AI數(shù)字人主播實現(xiàn)24小時不間斷直播，降低人力成本。
6.2 跨境直播全球化布局
依托"一帶一路"節(jié)點城市優(yōu)勢，南京將建設10個海外直播基地。企業(yè)通過TikTok Shop等平臺，實現(xiàn)"本土化運營+全球化采購"。
6.3 產(chǎn)業(yè)鏈深度融合
直播電商與智能制造、文化旅游等產(chǎn)業(yè)跨界融合，催生"云看廠""云逛展"新模式。預計2025年產(chǎn)業(yè)帶直播占比提升至35%，賦能傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型。
南京市直播電商產(chǎn)業(yè)已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，形成政策、技術、人才、供應鏈的協(xié)同優(yōu)勢。面對全球化競爭，需持續(xù)深化模式創(chuàng)新，強化合規(guī)治理，培育具有國際影響力的本土品牌。隨著數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略深入實施，南京有望成為長三角直播電商創(chuàng)新中心，為構建"雙循環(huán)"新發(fā)展格局提供重要支撐。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
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