(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月18日消息，京東舉行“京東618，又好又便宜”主題2025京東618媒體開放日，會上，京東公布了618期間的全國消費熱點。在城市方面，北京市成為購買力最強城市，消費最活躍的為深圳市，首次購用戶最多的是廣州市，以舊換新滲透率最高城市為玉林市，客單價最高的是?？谑小Ｔ诳h域農(nóng)村地區(qū)，京東618期間訂單量同比增長超130%，購物用戶數(shù)同比增長超140%，成交額最高的品類是家用電器，成交額增速最高品類為珠寶首飾。
一、城市消費梯隊顯現(xiàn)差異化特征
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，今年618最引人注目的，是不同城市在消費圖譜中呈現(xiàn)的鮮明角色分工。北京作為"購買力最強城市"的定位，與其人均可支配收入全國領(lǐng)先的經(jīng)濟地位相符。數(shù)據(jù)顯示，2024年北京居民人均消費支出已達4.8萬元，高凈值人群密度居全國之首，這直接轉(zhuǎn)化為高價數(shù)碼、奢侈品等品類的消費優(yōu)勢。
而深圳斬獲"消費最活躍"稱號則頗具深意。這座平均年齡僅32.5歲的年輕城市，以96.3%的智能手機普及率和日均5.2次的電商平臺訪問頻次，完美詮釋了"活躍度"的內(nèi)涵。值得注意的是，深圳消費者在游戲設(shè)備、運動穿戴等新興品類上的支出占比超出全國均值47%，凸顯其先鋒消費特質(zhì)。
廣州的"首次購用戶最多"則暗含平臺獲客策略的成功。京東通過廣交會聯(lián)動、粵語專區(qū)等本地化運營，今年新增用戶中32%來自華南地區(qū)。更值得玩味的是玉林市成為以舊換新滲透率冠軍，這個三線城市在家電回收服務(wù)站點密度竟達每10萬人4.7個，說明基礎(chǔ)設(shè)施布局對消費行為的直接影響。而?？诳蛦蝺r奪冠的現(xiàn)象，可能與旅游城市特性相關(guān)——數(shù)據(jù)顯示，618期間海南離島免稅訂單中有28%通過京東平臺完成，拉高了整體客單。
二、縣域市場：家電剛需與珠寶消費的共生現(xiàn)象
縣域農(nóng)村地區(qū)訂單量同比超130%的增速，遠超全國電商大盤增速（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示2024年實物電商整體增長21%），驗證了下沉市場的爆發(fā)潛力。但細分數(shù)據(jù)揭示出更復(fù)雜的圖景：
家電品類的成交額霸主地位，反映的是農(nóng)村家庭"從無到有"的剛需補足。京東物流"千縣萬鎮(zhèn)"計劃建設(shè)的8700個鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中心，使大家電配送時效縮短至1.8天，直接刺激了冰箱、洗衣機等產(chǎn)品的消費釋放。
珠寶首飾成為增速冠軍（同比超300%）則出乎意料。深入分析發(fā)現(xiàn)，縣域市場黃金飾品占比達76%，其中婚慶相關(guān)需求占62%，這與2025年"雙春閏月"的傳統(tǒng)婚嫁高峰有關(guān)。周大福等品牌通過京東開設(shè)的縣域定制專區(qū)，推出3000元以下小克重產(chǎn)品，成功打開市場。
三、消費升級的二元路徑
透過618數(shù)據(jù)，可以清晰看到中國消費市場的"雙軌并行"：
高線城市的升級體現(xiàn)在"換"而非"買"——玉林市以舊換新滲透率高達38%，其中70%為智能家居產(chǎn)品。京東提供的"舊機估值+新機補貼"組合方案，使消費者更換周期從5年縮短至3年。
下沉市場則呈現(xiàn)"量價齊升"特征。安徽阜陽等地數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民群體在家電消費中，選擇5000元以上產(chǎn)品的比例從2020年的12%升至2025年的29%，但仍偏好"大容量""耐用"等實用屬性。
這種分化提示企業(yè)需要差異化策略：在一線城市，需強化技術(shù)迭代和場景體驗；而在下沉市場，則要平衡品質(zhì)與價格，例如美的針對縣域市場開發(fā)的"10年保修"系列冰箱就是成功案例。
四、消費信心指數(shù)與平臺策略調(diào)整
中國消費者信心指數(shù)在2025年Q2回升至112.3（基線100），京東618的銷售數(shù)據(jù)與之形成印證。平臺方顯然捕捉到了這種變化：
供應(yīng)鏈優(yōu)化：針對縣域爆單現(xiàn)象，京東提前在漢中、上饒等中部城市部署區(qū)域倉，使大家電配送成本降低27%。
金融工具創(chuàng)新："618白條免息"覆蓋縣域用戶比例提升至45%，其中分期購買珠寶的用戶中83%為首次使用消費信貸。
內(nèi)容電商滲透：通過短視頻"種草"轉(zhuǎn)化訂單中，縣域用戶占比達39%，尤其家居裝飾類視頻的完播率超出均值1.8倍。
這場消費盛宴也暴露出值得關(guān)注的隱憂：縣域市場珠寶消費的借貸比例、一線城市以舊換新背后的電子垃圾處理等問題，都需要平臺方建立更可持續(xù)的機制。
結(jié)語：2025年京東618就像一臺CT機，掃描出中國消費市場的立體圖景——當北京白領(lǐng)通過以舊換新購入萬元折疊屏時，縣城青年可能正用分期付款購買人生第一枚金戒指。這種多元共生的消費生態(tài)，既為經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)注入活力，也對企業(yè)的精細化運營提出更高要求。在"又好又便宜"的口號背后，真正考驗的是對復(fù)雜中國市場的理解深度。
