(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：拼多多、淘寶、京東等平臺相繼宣布全面取消“僅退款”政策，這一曾被寄予厚望的“消費者保護盾”，在四年間逐步異化為“商家絞索”。如今終于“靴子落地”，取消“僅退款”究竟有哪些深遠意義？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/diansubao/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、電商巨頭告別“僅退款”
4月22日，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺“不約而同”宣布調(diào)整“僅退款”政策，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。今年“兩會”期間，國家相關管理部門釋放了強烈的信號，明確表示會對平臺濫用僅退款規(guī)則，造成商戶“貨款兩空”的突出問題進行治理。
事實上，“僅退款”政策不僅存在于這幾家知名電商平臺。早在去年7月23日，全國知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)起國內(nèi)首個“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”，并上線了國內(nèi)首個電商商家“僅退款”第三方投訴通道，最終于9月4日發(fā)布國內(nèi)首份《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》（報告下載：www.99poke.cn/zt/24jtk/）。
不僅如此，在網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心例行發(fā)布《2025年Q1中國電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)報告》（報告下載：http://www.99poke.cn/zt/dspty/）中，有超過17家電商平臺均涉及“僅退款”等行為，如拼多多、抖音電商、淘寶、京東、天貓、快手電商、全球速賣通、1688、微信電商、閑魚、美團、蘇寧易購、阿里巴巴、BOSS直聘、萬師傅、孔夫子舊書網(wǎng)、小紅書等平臺均存在“僅退款”等商家投訴。此外，餓了么、temu、中免日上、亞馬遜、考拉海購、阿里巴巴國際站、飛豬等平臺也涉及類似投訴。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智認為，平臺取消“僅退款”的核心動因：本質(zhì)是由監(jiān)管鐵腕與商家血淚倒逼的結果。這是一場政策合規(guī)壓力與商業(yè)生存危機的共振，平臺在監(jiān)管合規(guī)與商戶流失風險間選擇尊重市場。而更深層的勝利在于：所有違背商業(yè)規(guī)律、踐踏公平底線的“惡法”，終將在法治進步與市場覺醒的雙重浪潮中被扔進歷史的垃圾堆。我們與網(wǎng)經(jīng)社等機構長達多年的聯(lián)合訴訟、調(diào)研、上書諫言，正是這場“廢惡法”運動的鐵證。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、寧波市新東方工貿(mào)CEO朱秋城）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、寧波市新東方工貿(mào)CEO朱秋城指出，“僅退款”不僅僅破壞商家合理利益，更破壞了電商生態(tài)的公平原則，是平臺競爭白熱化階段，基于自身競爭壓力與平臺利益，犧牲商家合理利益，甚至是以犧牲公平為代價的體現(xiàn)，其不為消費者，更不為商家，核心是平臺獲取流量客戶黏性的一種手段。
朱秋城進而表示，“僅退款”的取消是民心所向，大勢所趨。目前中國的中小企業(yè)面臨各種各樣困境，“僅退款”事實上是典型的內(nèi)卷、典型的惡性競爭，是平臺經(jīng)濟的陋習。從國家層面到企業(yè)，我認為這是英明之舉，也是國家反內(nèi)卷的有力舉措，大快人心。
因此，早在2024年7月23日，全國知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)起國內(nèi)首個“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”，涉及對象包括但不限于拼多多、京東、淘寶天貓、抖音電商等平臺，并于9月4日發(fā)布《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》。
《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，“僅退款”是指消費者在購買商品或服務后，在規(guī)定的時間內(nèi)，如果對商品或服務不滿意，可以申請全額退款的政策。但由于各平臺介入增多，“薅羊毛”現(xiàn)象頻發(fā)，因此商家不滿激增，與消費者矛盾激化。
參與《報告》編寫的麗水技師學院電子商務專業(yè)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳逸霄表示，彼時，政府出臺一系列政策支持電商行業(yè)的發(fā)展，保障消費者購物體驗?！皟H退款”服務的推出正是電商平臺積極響應監(jiān)管要求，提升售后服務質(zhì)量的舉措之一。然而，2024年七月下旬，“僅退款”輿論呈現(xiàn)出復雜多元的特點，既有消費者對其便捷性和高效性的認可，更有商家對其濫用和負面影響的控訴?！半娫V寶”數(shù)據(jù)顯示，2024上半年退款問題在全國網(wǎng)絡消費投訴中的占比高達28.49%，根據(jù)各個輿論平臺搜索數(shù)據(jù)顯示，“僅退款”問題被推向風口浪尖。
為此，8月1日，“電訴寶”上線國內(nèi)首個電商商家“僅退款”第三方投訴通道（JTK.100EC.CN），為商家提供一個公正的維權渠道，并移交、督辦入駐電訴寶的各大電商平臺進行二次審核，減少錯判誤判，以應對日益增多的“僅退款”爭議。截止目前已累計受理超過10000多起來自全國商家的“僅退款”為代表的投訴案例。
二、擺脫“自殺式競爭”
在“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”發(fā)起后，7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預。相關策略將于8月9日正式實施。策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商。
8月9日，淘寶開始面向全體商家正式上線“僅退款”優(yōu)化策略。數(shù)據(jù)顯示，策略上線首周，得益于商家售后自主權提升及“僅退款”異常行為識別模型升級，淘寶天貓全平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“”僅退款”數(shù)量銳減。
10月10日，淘寶對外透露“僅退款”新策略上線后的相關數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象已得到相應治理。
2024年9月1日起，《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》實施，明確平臺不得利用規(guī)則對商家進行不合理限制。這一規(guī)定被普遍解讀為對“僅退款”政策的直接約束，標志著監(jiān)管態(tài)度的根本轉(zhuǎn)變。
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（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）
董毅智表示，取消“僅退款”是電商行業(yè)擺脫“自殺式競爭”的關鍵一步，為行業(yè)健康發(fā)展注入了新的活力。過去，平臺利用“僅退款”規(guī)則，迫使商家通過降價來保全口碑，這種做法不僅壓縮了商家的利潤空間，還導致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。取消“僅退款”后，商家可以將更多資源投入到產(chǎn)品品質(zhì)和服務升級中，而非無底線地降價競爭，從根本上改變了行業(yè)的競爭格局。
“此舉必將重建商業(yè)信任基線，規(guī)則調(diào)整后，商家對市場的信心得到恢復，敢于加大研發(fā)投入，推動行業(yè)從‘比誰更便宜’向‘比誰更靠譜’轉(zhuǎn)變，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。也能倒逼平臺責任回歸，平臺為了追求GMV數(shù)據(jù)的增長，不惜犧牲商家利益。取消‘僅退款’后，平臺必須重新審視自身的責任，將重心轉(zhuǎn)向服務賦能，如提升質(zhì)檢、物流等服務，以增強平臺的真實競爭力，實現(xiàn)平臺與商家的雙贏?！倍阒茄a充道。
（新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超）
新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超表示，電商平臺取消“僅退款”政策是行業(yè)反內(nèi)卷的重要轉(zhuǎn)折點，其作用與意義主要體現(xiàn)在以下三方面：
一是“冤大頭”松弛了：保護中小商家權益，緩解經(jīng)營壓力；
二是“羊毛黨”哭了：重構行業(yè)生態(tài)，遏制規(guī)則濫用；
三是“上帝”未來會笑：平衡權益分配，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
這一政策轉(zhuǎn)向標志著中國電商從“流量至上”的野蠻生長階段，邁向“生態(tài)健康”到“生態(tài)平衡”的高質(zhì)量發(fā)展新周期，為千萬商家提供公平競爭土壤，也為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。
不過，安慶職業(yè)技術學院電子商務退休老師徐奕勝則認為，在商家特別是一些直播平臺“夸大宣傳”等造成消費者收貨后很大差異的反差，完全取消“僅退款”有失偏頗，這是監(jiān)管糾偏的過度反應，可能引發(fā)三個倒退：
一是消費者信任滑坡：88%用戶認為“僅退款”是網(wǎng)購核心保障，貿(mào)然取消或?qū)е驴驮V率激增；
二是劣幣驅(qū)逐良幣：缺乏快速退賠機制后，正品商家將面臨更多“貨不對板”競爭對手的擠壓；
三是平臺責任逃避：將裁決權交還商家可能激化矛盾，平臺應通過技術手段（如AI質(zhì)檢、用戶信用分層）完善規(guī)則。
（安慶職業(yè)技術學院電子商務退休老師徐奕勝）
三、“效率與公平失衡” 何解？
國內(nèi)首個“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”發(fā)起人、國務院《網(wǎng)絡商品交易及服務監(jiān)督管理條例》立法組副組長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，電商平臺中“僅退款”規(guī)則“疊加“自動跟價”“全網(wǎng)比價”等機制，形成惡性競爭，導致商家利潤空間被壓縮，部分商家因高比例退款陷入虧損。“僅退款”規(guī)則的初衷是提升消費體驗，但其濫用已導致商家與消費者權益失衡，需通過技術升級、信用體系建設和政策協(xié)同實現(xiàn)“效率與公平兼顧”。
“如今僅退款退出，是電商規(guī)則變化的一小步，也是電商環(huán)境扭轉(zhuǎn)的一大步。僅退款的歪風已經(jīng)被大大遏制。意味著惡意買家濫用政策‘薅羊毛’的行為再也行不通了，這將大幅提升商家的經(jīng)營積極性，優(yōu)化營商環(huán)境，有望進一步刺激平臺經(jīng)濟的消費熱情回升。在這個基礎上，政府監(jiān)管部門因勢利導，一錘定音，給所有誠信經(jīng)營的商家吃了個定心丸。這也是今年電商營商環(huán)境的標志性事件，電商創(chuàng)業(yè)從此進入順風局?！辈芾谘a充闡述。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、澤大律師事務所律師馬愷濃）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、澤大律師事務所律師馬愷濃表示，當前電商平臺投流競價展示位問題、刷單炒信問題、虛假評價問題等均比較嚴重。這直接決定著商家能否快速對接消費者，盡快促成消費。這些問題的存在也直接導致某些好商品消費者看不到，大量炒出來的質(zhì)次價高的商品獲得了大量訂單。措施是優(yōu)化算法、做到可識別違規(guī)信息并做到及時發(fā)現(xiàn)及時處理。
徐奕勝認為，當前電商矛盾本質(zhì)是“效率與公平的失衡”，需通過精細化規(guī)則設計而非簡單廢除原有機制實現(xiàn)再平衡。監(jiān)管部門應與平臺協(xié)同建立“消費者保護-商家權益-平臺責任”三位一體的治理框架，避免運動式政策調(diào)整對市場造成震蕩。
“如建議對‘僅退款’可以采用‘分級制僅退款’，對高信用用戶保留快速通道，低信用用戶需舉證審核；建立商戶保險池，由平臺與商家共擔惡意索賠損失?！毙燹葎訇U述。
無獨有偶，廣東省現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)研究院院長文丹楓也表示，良性的電商生態(tài)，離不開買賣雙方的共同信任與規(guī)則的公正執(zhí)行。只有在公平可持續(xù)的交易環(huán)境中，商家才能安心經(jīng)營，消費者才能放心購買，中國電商也才能實現(xiàn)長期繁榮。
（廣東省現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)研究院院長文丹楓）
“總的核心要義在于構建“技術+信用”雙輪驅(qū)動的協(xié)同價值體系，前瞻性布局可聚焦聯(lián)邦學習框架下的分布式信用價值互聯(lián)，以及元宇宙空間內(nèi)的沉浸式虛擬驗貨技術，需建立隱私保護與商業(yè)效率的動態(tài)平衡機制。”中國服務貿(mào)易協(xié)會專家委員會理事張立平這樣說到。
董毅智稱，律師的戰(zhàn)場不在法庭，在規(guī)則誕生的起點，作為電商行業(yè)律師，我深知惡法最可怕的不是掠奪利益，而是以“進步”之名腐蝕商業(yè)文明的根基。當平臺用“僅退款”將商家逼成待宰羔羊，當算法霸權凌駕于《民法典》公平原則之上，這場戰(zhàn)役早已超越個案勝負。
“僅退款”政策的取消，并非對消費者權益的削弱，而是行業(yè)走向成熟的標志。這場由監(jiān)管鐵腕與商家血淚共同倒逼的變革，揭示了政策異化的根源，促進了電商生態(tài)的理性回歸。
附錄：
國內(nèi)首個電商商家“僅退款”第三方投訴通道：JTK.100EC.CN
“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”：www.99poke.cn/zt/diansubao/
《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》：www.99poke.cn/zt/24jtk/
《2025年Q1中國電子商務用戶體驗與投訴數(shù)據(jù)報告》www.99poke.cn/zt/dzsw251/
網(wǎng)經(jīng)社在消費維權、立法等方面也取得不少成果，并得到有關部委、消協(xié)的肯定。如2020年網(wǎng)經(jīng)社出席國家市監(jiān)督總局在京召開的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)建無傳銷網(wǎng)絡平臺座談會”，發(fā)布國內(nèi)首份《中國社交電商合規(guī)研究報告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境網(wǎng)購消費者權益保護課題”；2016年承擔承接國家工商總局和浙江省工商局“全國網(wǎng)絡交易平臺合規(guī)審查”調(diào)研課題項目；在國家工商行政管理總局消費者權益保護局、中國消費者協(xié)會指導，與《中國消費者報》舉辦的“促進電商發(fā)展指導網(wǎng)絡消費”座談會上，發(fā)布《2016年中國消費者網(wǎng)絡消費洞察報告與網(wǎng)購指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四屆專業(yè)委員會專家聘任儀式暨浙江《消法》實施辦法修改座談會在浙江省市場監(jiān)督管理局舉行。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊受邀參加，并獲聘浙江省消保委第四屆電子商務專業(yè)委員會專家。
2013年，網(wǎng)經(jīng)社受邀出席中國人民銀行金融消費權益保護局等舉辦的《支付業(yè)消費權益保護研討會》，并做主題報告；發(fā)起“2010中國網(wǎng)絡傳銷不完全調(diào)查”，并發(fā)布中國首份網(wǎng)絡傳銷調(diào)查報告《2010中國網(wǎng)絡傳銷調(diào)查報告》，推動國家工商總局、公安部、工業(yè)和信息化部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中國人民銀行、中國銀監(jiān)會等六部門聯(lián)合行動。
【小貼士】
國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）運行10余年來，與全國近千家網(wǎng)絡消費平臺建立對接，影響1億+網(wǎng)絡消費用戶，新系統(tǒng)實現(xiàn)一鍵投訴、24h在線、自助維權、同步直達、實時處理、進度查詢、評價體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。目前，平臺“綠色通道”服務向廣大網(wǎng)絡消費平臺開放，平臺可自主申請入駐，實時受理、反饋和查詢用戶滿意度評價。為了更好地營造公開、透明、健康的網(wǎng)絡消費投訴環(huán)境，“電訴寶”公開版已正式上線，新 增用戶投訴實時受理動態(tài)、月度平臺投訴量TOP10、熱點投訴地區(qū)、投訴榜（依據(jù)投訴量排行）等模塊，讓投訴過程透明化，一手掌握信息動態(tài)。
