(網(wǎng)經(jīng)社訊)01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
02 美妝日化類型
?美妝日化產(chǎn)品是指通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面的皮膚、毛發(fā)、指甲和嘴唇等部位，從而達到清潔、養(yǎng)護、美容、修飾與個人護理等目的的日用化學工業(yè)產(chǎn)品。
美妝日化行業(yè)，按品類可劃分為護膚品、護發(fā)用品、彩妝、香水、洗浴用品、嬰兒用品、除臭劑等多個領域。
從全球市場范圍內(nèi)看，護膚品是美妝日化中的第一大品類，占比達到40.1%。
03 ?中國美妝市場商業(yè)模式分析
??以品牌商新產(chǎn)品商業(yè)化流程主要環(huán)節(jié)解構(gòu)中國美妝市場商業(yè)模式，可分為上新構(gòu)思、研發(fā)、市場測試、生產(chǎn)供應、營銷推廣、渠道普貨以及消費者服務運營六大環(huán)節(jié)，進一步以環(huán)節(jié)的主要負責方角度拆分，一般有品牌商自行負責及合作外包兩種方式；其中，品牌商自行負責的模式下，關(guān)鍵技術(shù)、核心能力與重要商業(yè)數(shù)據(jù)等均為品牌商自有。
對于各環(huán)節(jié)自行負責能力的培養(yǎng)是其構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵。
?行業(yè)生態(tài)鏈：?發(fā)掘用戶背后的社交價值，向存量求增量，完成存量競爭的消費轉(zhuǎn)化。
04 上游產(chǎn)業(yè)鏈
?受限于技術(shù)壁壘， 我國化妝品原料長期依賴進口， 并后向制約品牌商研發(fā)能力。大部分市場份額掌握在巴斯夫、亞什蘭、德之馨等大型跨國化工企業(yè)手里， 其中有一部分是從中國企業(yè)代工貼牌后再銷售至全球。
原料可進一步分為大料（基質(zhì)型、性能技術(shù)類基料、表面活性劑）和活性物成分。其中， 活性物成分決定產(chǎn)品核心功能，而獨家成分更能打造產(chǎn)品差異化， 如SK-II神仙水的Pitera, 歐萊雅的王牌專利玻色因，雅詩蘭黛的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。
?上游耗材收入與歸母凈利潤逐年上升，但大單品所處生命周期不同表現(xiàn)分化，所以上游將從依賴單一大單品向打造產(chǎn)品矩陣發(fā)力。
少數(shù)化妝品公司具有獨立生產(chǎn)線，可自主研發(fā)化妝品，而大部分的化妝品公司則采取代工模式。代工企業(yè)被夾在原料商和品牌商之間，對上下游的議價能力較低。
05 中游產(chǎn)業(yè)鏈
目前美國為全球美妝個護市場占比最高的國家，而中國逐漸成為市場增長最快的全球第二大美容市場，消費潛力凸顯。
?中國居民收入水平日益提高，低線城市消費潛力的釋放與本土獨立品牌崛起等因素推動中國美妝日護市場規(guī)模進一步增長。
?2017-2021年限額以上化妝品零售額復合增速高于同期限額以上商品零售總額5.2%的復合增速。22年/23年/L4M24年化妝品零售額增速低于同期限額以上商品零售總額增速，主要系滲透率增速放緩同時疊加大促透支、消費者在手庫存居高。
護膚品行業(yè)規(guī)模：整體呈增長態(tài)勢，2023年市場規(guī)模為2804.0億元，同比增長9.3%，近十年來護膚品品牌對消費市場持續(xù)投入和普及，消費者的肌膚護理意識日益增強，護膚品消費理念得到更新，因而促進了護膚品行業(yè)的健康發(fā)展。
?市占率：我國護膚 CR5、 CR10 分別為 25%、 42%，分別較 2008 年下降 7PCT、 1PCT，集中度有所下降，主要為原頭部國外公司如歐萊雅、寶潔、資生堂等市占率下降，而本土公司如百雀羚、上海上美等快速崛起、自 2014 年以來進入前十大公司。但總體上看，近年行業(yè)格局逐趨穩(wěn)定。
彩妝行業(yè)市場規(guī)模：整體呈增長態(tài)勢， 2023年為585.0億元，同比增長13.0%。隨著國內(nèi)新一代消費者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來2024年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模有望達到648.0億元，復合增速有望保持10.0%以上。
市占率：?呈現(xiàn)集中化趨勢，2023年 CR5、 CR10 分別為29%、42%。
06 下游產(chǎn)業(yè)鏈
?頭部品牌線上化率較高， 電商增長放緩背景下行業(yè)由強β轉(zhuǎn)為強α競爭。
?2015-21年中國美妝線上渠道市場規(guī)模CAGR為23.5%， 高出線下渠道18.2pp， 龍頭化妝品公司貝泰妮、 珀萊雅、 上美線上銷售占比大多已超8成， 過去數(shù)年充分享受化妝品線上化增長紅利。
??國產(chǎn)美妝頭部品牌線上銷售占比基本見頂。在高線上占比+大促虹吸效應下， 自然流量帶來的客群紅利或?qū)⒂瓉磉呺H減少，未來銷售端將向精細化獲客+留存轉(zhuǎn)變， 高效轉(zhuǎn)化及復購率提升成為品牌商發(fā)力重點。
?未來線上渠道競爭也愈發(fā)白熱化，高投放換取銷量難以為繼，自身品牌強勢能疊加精準營銷策劃和優(yōu)秀推新選品能力將成為核心競爭力。
07 發(fā)展趨勢
消費者需求的變化：品質(zhì)與價格并重：消費者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，希望在保持高質(zhì)量生活的同時獲得更優(yōu)惠的價格。
個性化和細分市場：消費者對個性化和針對性強的產(chǎn)品需求增加，如抗衰老、祛痘、保濕等特定功效的產(chǎn)品更受歡迎。
國貨品牌崛起：市場占有率的提升：國貨品牌在新品開發(fā)和市場占有率上顯示出強勁的增長勢頭，逐漸在護膚市場中占據(jù)重要位置。
創(chuàng)新與研發(fā)：國貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上投入加大，推出更多符合市場需求的新品，從而提升競爭力。
多渠道和個性化：多渠道布局：企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點和目標消費人群選擇合適的銷售渠道，實現(xiàn)線上線下融合的全渠道銷售模式，銷售端將向精細化獲客+留存轉(zhuǎn)變。
消費者體驗：消費者對美感和情感體驗的重視程度在提升，品牌需要在產(chǎn)品和服務上不斷創(chuàng)新，以提升消費者體驗。
個性化定制：隨著生物科技、植物提取技術(shù)等領域的不斷進步，通過精準分析消費者的膚質(zhì)、需求和偏好，企業(yè)可以研發(fā)出更加貼合消費者需求的產(chǎn)品。同時，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，企業(yè)還可以實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化推薦和定制化生產(chǎn)。
綠色可持續(xù)發(fā)展：企業(yè)：更加注重產(chǎn)品的環(huán)保性能和可持續(xù)性發(fā)展，采用更加環(huán)保的原材料和生產(chǎn)工藝，減少對環(huán)境的影響。
消費者：傾向于選擇環(huán)保、可降解的產(chǎn)品，這促使企業(yè)加大環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)和投入。
