(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11大促火熱進(jìn)行中，直播間已不再是簡(jiǎn)單的商品展示臺(tái)，而是化身為“主戰(zhàn)場(chǎng)”。預(yù)售首日，李佳琦直播間雙十一加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，蜜蜂驚喜社、陳潔Kiki、烈兒寶貝等直播間也陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億。戰(zhàn)績(jī)背后，有哪些新的看點(diǎn)呢？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：雙11大促開(kāi)始 直播間“戰(zhàn)火蔓延”http://www.99poke.cn/zt/112/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
看點(diǎn)一：頭部主播又可以了？
今年雙11，頭部主播似乎有回暖趨勢(shì)。10月14日，天貓雙11開(kāi)啟后，“披荊斬棘”歸來(lái)的李佳琦在直播間“大展身手”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間雙十一加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。預(yù)售首日晚8點(diǎn)開(kāi)啟后，在不到兩小時(shí)內(nèi)，可復(fù)美、璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠(chéng)實(shí)一口、藍(lán)氏等國(guó)貨品牌產(chǎn)品在上架后后迅速售罄。預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)上線超200個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等熱門(mén)品類。
不僅是李佳琦直播間，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，這次的數(shù)據(jù)，在某種程度上說(shuō)明直播已經(jīng)成為了目前電商的主要生態(tài)，當(dāng)然這也有商家和平臺(tái)的大力優(yōu)惠助推有關(guān)，例如前段時(shí)間的無(wú)差別承諾退貨等。當(dāng)然如果要是將退貨、消費(fèi)者薅羊毛等行為算在內(nèi)的話，數(shù)據(jù)如何，還需要進(jìn)一步觀察。但是無(wú)論如何，這都說(shuō)明當(dāng)前直播電商的勢(shì)頭還是比較猛的，里面的消費(fèi)者或許從其他電商模式渠道被吸引了過(guò)來(lái)。
“貨架電商與直播電商的融合優(yōu)于內(nèi)容平臺(tái)的直播電商。因?yàn)槌墒熵浖茈娚唐脚_(tái)在治理上更加規(guī)范，用戶購(gòu)物心智更強(qiáng)、體驗(yàn)更好，與直播電商的協(xié)同效應(yīng)也更好?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣認(rèn)為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌補(bǔ)充到，目前國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)直播進(jìn)行了規(guī)范，提高了消費(fèi)者的信心。
看點(diǎn)二：店播走向“C位”
10月10日，淘寶直播生態(tài)核心節(jié)奏正式發(fā)布，本次雙11淘寶直播推出新打法——店播大場(chǎng)，以大場(chǎng)為基礎(chǔ)單元進(jìn)行權(quán)益疊加，疊加主題大場(chǎng)加碼激勵(lì)，覆蓋過(guò)萬(wàn)商家，多種玩法分時(shí)段助力各節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，與商家共建繁榮的雙11大促生態(tài)。此前，“雙11”天貓也將實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，并為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
這也與當(dāng)前直播電商的趨勢(shì)有關(guān)，由于部分中小商家無(wú)力承擔(dān)頭部直播間的營(yíng)銷投入，因此選擇在雙11等大促期間做店播專場(chǎng)。莊帥稱，店播必然會(huì)成為直播電商的主體，優(yōu)勢(shì)在于品牌信任和靈活快捷的促銷及售后決策。不過(guò)還需要通過(guò)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)提升主播的專業(yè)能力和積極性，或者積極與專業(yè)主播進(jìn)行合作。
無(wú)獨(dú)有偶，陳虎東也認(rèn)為，因?yàn)?strong>達(dá)播帶貨是比較蕪雜的，店播就比較精專一些，除了帶貨，還可以突出自家店鋪和商品的品牌文化，企業(yè)特色、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等，這也是直播趨于細(xì)分的一種趨勢(shì)。劣勢(shì)就是可能在流量方面有一定的遜色，畢竟現(xiàn)在直播競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)搭建自己的直播渠道，還是比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力的。
淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛在接受媒體采訪時(shí)表示，無(wú)論是用戶還是商家，都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨。因此，今年雙11期間，淘寶直播將進(jìn)一步加碼品質(zhì)主播概念的塑造，為用戶打造放心的購(gòu)物環(huán)境。
此外，據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比。據(jù)淘寶直播、小紅書(shū)電商公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，天貓共有50個(gè)店鋪直播間成交額破億，小紅書(shū)“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，如今越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費(fèi)者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性，店播將成為未來(lái)電商領(lǐng)域的重要趨勢(shì)之一。
“淘寶直播、天貓等平臺(tái)向店播政策傾斜，可以有效引導(dǎo)和支持賣(mài)家利用店播，促進(jìn)交易，預(yù)計(jì)店播可以帶動(dòng)淘寶直播開(kāi)始一個(gè)新的局面。實(shí)話說(shuō)，這些措施有些過(guò)晚了，貨架電商轉(zhuǎn)型太慢了，所以，應(yīng)該是有效果，但期望值不可太高。”劉俊斌這樣說(shuō)到。
看點(diǎn)三：大主播回歸
10月14日，辛巴宣布正式征戰(zhàn)“雙11”，并在視頻中帶著員工單膝跪地致敬用戶。他表示，大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻。辛巴稱，自己作為幾百萬(wàn)個(gè)直播從業(yè)者之一，想向所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和所有直播電商的用戶們說(shuō)一聲對(duì)不起，想請(qǐng)大家再次相信辛巴和這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者們。
同樣，10月6日，宣布“退網(wǎng)”的駱王宇也正式官宣回歸，宣布將開(kāi)啟帶貨。駱王宇于當(dāng)晚18:00開(kāi)啟帶貨直播，在當(dāng)晚抖音平臺(tái)“雙11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，據(jù)三眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚駱王宇直播觀看人次270萬(wàn)+，人氣峰值3.2萬(wàn)+，成交單量約5.9萬(wàn)單，成交GMV 1279.59萬(wàn)元。值得注意的是，駱王宇在開(kāi)播前粉絲數(shù)1771.8萬(wàn)，直播后掉粉約7000人，至1771.1萬(wàn)。
的確，前段時(shí)間頭部主播直播間經(jīng)歷了不少震蕩，瘋狂小楊哥、辛巴陷入罵戰(zhàn)，小楊哥、東北雨姐因虛假宣傳被罰，直播電商一時(shí)間陷入信任危機(jī)。如9月份，瘋狂小楊哥帶貨的美誠(chéng)月餅被曝香港無(wú)門(mén)店，后被立案調(diào)查；7月，打假人王海稱李佳琦、小楊哥賣(mài)假和田玉；2月，抖音“美妝一哥”駱王宇被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；1月，東方甄選售賣(mài)的西梅汁遭禁。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風(fēng)波作為前車之鑒，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝、陳潔kiki等大大小小的主播，以及交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無(wú)憂傳媒、遙望、夠選、優(yōu)蜜等MCN機(jī)構(gòu)一些教訓(xùn)，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則會(huì)有更多的“小楊哥”出現(xiàn)。
劉俊斌認(rèn)為，頭部主播圈的震蕩，確實(shí)影響了受眾的信任，但頭部主播在處理過(guò)程中的態(tài)度，都比較配合，在越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)下，直播電商還有遠(yuǎn)大前程，看好這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。
不過(guò)，陳虎東則表示，信任的建立也不是一時(shí)半會(huì)的事情，與監(jiān)管的力度、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)以及平臺(tái)和主播個(gè)人的綜合條件有關(guān)。這些都是需要一場(chǎng)一場(chǎng)的直播完善的，需要個(gè)過(guò)程。
看點(diǎn)四：直播間的“花式引流”
雙11大促一直是各家直播爭(zhēng)奪流量的節(jié)點(diǎn)，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流。李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》于雙十一預(yù)售前夕上線，60余家品牌參與節(jié)目談判錄制，其中國(guó)貨品牌占比超60%。節(jié)目中首次引入用戶現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)專業(yè)達(dá)人智囊團(tuán)與行業(yè)專家團(tuán)加入，將更多獨(dú)到見(jiàn)解與行業(yè)資訊分享給屏幕前的消費(fèi)者，創(chuàng)新打造國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)推廣的新渠道，為觀眾呈現(xiàn)實(shí)力國(guó)貨產(chǎn)品背后的獨(dú)家故事。
此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費(fèi)了2500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)流量，但觀看人數(shù)并未達(dá)到預(yù)期，他認(rèn)為是快手平臺(tái)限制了他的流量。
基于對(duì)各大頭部電商調(diào)研了解，曹磊分析了當(dāng)下直播電商的“流量焦慮”：內(nèi)容為王的時(shí)代，直播機(jī)構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關(guān)注并強(qiáng)停留的內(nèi)容來(lái)吸引流量，才能做好“內(nèi)容電商”。“不過(guò)，抖音等平臺(tái)算法優(yōu)化，即使付費(fèi)投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報(bào)率），實(shí)際效果提升不明顯。”曹磊補(bǔ)充到。
10月15日，遙望科技正式啟動(dòng)號(hào)稱公司史上最大規(guī)?！半p11”，從招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進(jìn)行全面升級(jí)。今年“雙11”期間，遙望計(jì)劃組織超過(guò)50個(gè)明星IP進(jìn)行超過(guò)600場(chǎng)直播，直播時(shí)長(zhǎng)超4800個(gè)小時(shí)。其中億級(jí)IP10個(gè)以上，千萬(wàn)級(jí)IP15個(gè)以上。此外，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除了優(yōu)化商品機(jī)制和福利，今年遙望雙11重點(diǎn)創(chuàng)新IP內(nèi)容。基于內(nèi)容和商品的差異化，從直播帶動(dòng)短視頻、切片內(nèi)容，讓消費(fèi)者更愿意看到，更容易刷到，以內(nèi)容增加影響力，促進(jìn)銷量。
在雙十一預(yù)售期間，交個(gè)朋友淘寶直播間推出了“百萬(wàn)定金紅包雨”和“大額買(mǎi)返紅包”等促銷活動(dòng)。10月14日，交個(gè)朋友淘寶直播間累計(jì)成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過(guò)2894萬(wàn)觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過(guò)56萬(wàn)件。
曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費(fèi)者，電商平臺(tái)和商家紛紛加大營(yíng)銷力度，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和直播帶貨，這使得流量爭(zhēng)奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺(tái)和商家需要投入更多的資金和資源來(lái)獲取流量，這導(dǎo)致了流量獲取成本的上升。
看點(diǎn)五：AI數(shù)字人直播不“香”了？
值得注意的是，今年雙11，數(shù)字人直播關(guān)注度似乎下降了，僅京東云言犀數(shù)字人推出“雙人直播”新模式。京東云言犀數(shù)字人新推出的雙數(shù)字人直播模式，支持兩個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人同時(shí)直播，可以采取對(duì)話閑聊、講解+互動(dòng)分工、嘉賓采訪、講品+捧場(chǎng)配合等多種形式，營(yíng)造不同的直播風(fēng)格。不過(guò)目前并未公布相關(guān)戰(zhàn)績(jī)。而在618期間，京東數(shù)字人主播帶動(dòng)百億GMV，百度優(yōu)選數(shù)字人直播GMV同比提升120倍。
實(shí)際上，在今年6月，快手電商表示對(duì)AIGC不會(huì)給予特殊的流量扶持；騰訊修訂《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則》征集意見(jiàn)，擬緊著提供、售賣(mài)、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容；去年5月，抖音發(fā)布人工智能生成內(nèi)容規(guī)范暨行業(yè)倡議，要求發(fā)布者需對(duì)人工智能生成內(nèi)容顯著標(biāo)識(shí)并對(duì)產(chǎn)生的后果負(fù)責(zé)等十一條平臺(tái)規(guī)范與行業(yè)倡議。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮認(rèn)為，數(shù)字人直播可能容易產(chǎn)生大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的內(nèi)容，影響用戶的觀看體驗(yàn)。快手、視頻號(hào)通過(guò)限制數(shù)字人直播，平臺(tái)可以更好地控制內(nèi)容質(zhì)量，確保觀眾獲得更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。
曹磊稱，雖然數(shù)字人技術(shù)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)步，但在某些方面仍存在一定的技術(shù)瓶頸，如發(fā)音、口型匹配等，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)起不到吸引作用，帶貨效果一般，甚至有“割韭菜”的嫌疑，自然也就被直播間慢慢放棄。
莊帥也表示，對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)字人會(huì)破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實(shí)性。
不過(guò)，AI電商仍在發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，抖音電商、京東、淘寶、百度電商、美團(tuán)、值得買(mǎi)科技、返利科技等平臺(tái)均推出自己的AI產(chǎn)品，激發(fā)用戶購(gòu)物興趣，幫助用戶進(jìn)行決策，挖掘潛在需求，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
看點(diǎn)六：明星還能帶得動(dòng)貨嗎？
據(jù)抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，10月8日至12日的直播帶貨成績(jī)中，許多明星主播的銷售額與去年同期相比，下降超過(guò)三成。目前直播間仍然活躍的明星主要有賈乃亮，不過(guò)賈乃亮直播間今年雙十一首秀的銷售額為2352.1萬(wàn)元，比今年618首秀的“3337.5萬(wàn)元”低了近1000萬(wàn)，下滑近30%。
莫岱青表示，明星在雙11期間的直播帶貨熱度在逐漸降低。在經(jīng)歷多年雙11促銷后，消費(fèi)者逐漸理性，他們不再盲目追求明星效應(yīng)，更加注重產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量。加上此前，明星直播帶貨的翻車時(shí)間頻頻發(fā)生，誠(chéng)信口碑受到影響，也造成了明星直播帶貨的熱度趨緩。隨著更多專業(yè)主播和網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。明星需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
曹磊則表示，明星主播帶貨的分傭比例往往高于達(dá)播，這也導(dǎo)致了一些品牌方在合作時(shí)面臨較大的成本壓力，尤其是對(duì)于那些預(yù)算有限的小品牌或新品牌來(lái)說(shuō)，與明星合作可能并不劃算。
【小貼士】
雙11序幕拉開(kāi)，各大電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌，準(zhǔn)備大展身手。網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括：滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/24s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
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