(網(wǎng)經(jīng)社訊)最近我成了小紅書(shū)的日活用戶，幾乎每天都會(huì)打開(kāi) App 去逛一逛，甚至在工作之余還會(huì)專門(mén)使用網(wǎng)頁(yè)版。
從用戶視角來(lái)看，小紅書(shū)給我的感覺(jué)是很爽。
這種爽，其實(shí)是高命中率需求的精致圖文內(nèi)容，以及單次滿足后對(duì)下次的期待。
期待，就會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品留存。
從產(chǎn)品視角來(lái)看，小紅書(shū)其實(shí)正在對(duì)進(jìn)行我連續(xù)殺熟。
當(dāng)然，我說(shuō)的殺熟并不是通過(guò)大數(shù)據(jù)算法讓我高價(jià)購(gòu)買平臺(tái)上的商品，而是讓我進(jìn)入持續(xù)困在興趣驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)中。
比如，當(dāng)我關(guān)注攝影器材時(shí)，小紅書(shū)雙列信息流就會(huì)至少有三分之一的內(nèi)容是圍繞這個(gè)主題的。
再比如，當(dāng)我關(guān)注民宿旅行時(shí)，信息流又會(huì)瞬間切換為相關(guān)內(nèi)容。
這種轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)一般是基于我的行為變化，比如瀏覽、點(diǎn)擊、停留、收藏、點(diǎn)贊等。
對(duì)于做產(chǎn)品的讀者來(lái)說(shuō)，以上這套邏輯你們應(yīng)該是很熟的。
但今天我想聊一聊自己在深度使用抖音和小紅書(shū)的過(guò)程中所感受到的一些差異化，以及他們?cè)跉⑹觳呗陨险l(shuí)更厲害。
先說(shuō)結(jié)論，小紅書(shū)是溫和派，抖音是激進(jìn)派。
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，抖音是單屏視頻模式，小紅書(shū)是雙列信息流模式，一個(gè)主打短視頻，一個(gè)主打圖文。
那問(wèn)題來(lái)了，這兩種產(chǎn)品形態(tài)有什么區(qū)別？以及哪種方式在內(nèi)容呈現(xiàn)效果上更好呢？
在我看來(lái)，抖音的單屏模式更適合短視頻內(nèi)容，所營(yíng)造的沉浸感和使用過(guò)程中的持續(xù)性體驗(yàn)，更容易把用戶留下來(lái)。
快手雖然也是短視頻產(chǎn)品，但它的首頁(yè)采用了和小紅書(shū)類似的雙列模式。
不同之處在于，小紅書(shū)是圖文內(nèi)容，而快手是視頻內(nèi)容。
不過(guò)在同樣內(nèi)容的前提下，我覺(jué)得短視頻產(chǎn)品的單屏模式留存率可能會(huì)比雙列模式更好。
你們可以回想一下自己的體驗(yàn)，一打開(kāi)抖音就自動(dòng)播放，比起打開(kāi)快手看到需要選擇再播放的雙列信息流，哪個(gè)沉浸感會(huì)更強(qiáng)？
這個(gè)區(qū)別就在于，打開(kāi)抖音就消費(fèi)內(nèi)容，但打開(kāi)快手是選擇內(nèi)容。
一個(gè)是快速消費(fèi)，一個(gè)是延后選擇，這就是最大的區(qū)別。
有意思的是，現(xiàn)在打開(kāi)快手 App 默認(rèn)進(jìn)入的是第二個(gè) tab「精選」，而不是第一個(gè) tab「首頁(yè)」，或許也是覺(jué)得單屏模式能獲得更好的留存表現(xiàn)。
快手這種設(shè)計(jì)，也是獨(dú)一份沒(méi)誰(shuí)了。
好，再看小紅書(shū)。
或許你也會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，既然單屏模式更有利于留存，那為什么小紅書(shū)不用呢？
現(xiàn)在，小紅書(shū)的首頁(yè)依然采用雙列信息流模式，也是讓用戶做選擇?？墒?，小紅書(shū)卻能帶來(lái)和抖音類似的沉浸感。
這種不同，我覺(jué)得就是視頻和圖文的不同。
視頻是動(dòng)態(tài)的，隨著每一幀的播放，用戶一直在持續(xù)獲取連續(xù)的信息。
圖文是靜態(tài)的，如果用戶不主動(dòng)瀏覽，那獲取的信息幾乎為零。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，打開(kāi)一個(gè)視頻你會(huì)被動(dòng)觀看，但打開(kāi)一篇圖文內(nèi)容你可能就走神了。
因此，這里面有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是信息密度。
動(dòng)態(tài)的視頻在單屏模式下可以提供很高的信息密度，但靜態(tài)的圖文不行。
同理，靜態(tài)的圖文在雙列模式下可以提供很高的信息密度，但動(dòng)態(tài)的視頻不行。
所以，當(dāng)我打開(kāi)小紅書(shū)時(shí)，我至少可以一屏看到五六個(gè)不同的內(nèi)容，然后去篩選和下滑瀏覽。
可如果小紅書(shū)是單屏模式，所提供的信息密度就會(huì)大打折扣，無(wú)法達(dá)到用戶的爽點(diǎn)。
回到前面提到的，為什么說(shuō)小紅書(shū)正在對(duì)我連續(xù)殺熟呢？
因?yàn)檫@種雙列信息流填充的信息密度較高，五六條內(nèi)容里有三四條都是我的興趣點(diǎn)，還有兩條是試探我的關(guān)聯(lián)推薦。
隨著我的行為在產(chǎn)品中留下的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，這種殺熟體驗(yàn)就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
最終形成一個(gè)感覺(jué)，那就是這里的內(nèi)容還挺好看的，挺迎合我需要的，看起來(lái)還挺爽的。
視頻有時(shí)候難以帶來(lái)圖片的精致感，這是圖文的優(yōu)勢(shì)。有人說(shuō)視頻時(shí)代圖文沒(méi)機(jī)會(huì)了，但我不這么認(rèn)為。
從我們這個(gè)社會(huì)承載內(nèi)容的載體來(lái)看，圖文載體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于視頻的。視頻需要一塊電子屏幕，但圖文用一張紙、一面墻、乃至一段聲音都可以。
此外，圖文能給用戶帶來(lái)聯(lián)想效應(yīng)，人的想象力也是內(nèi)容消費(fèi)的一種形式。
如果你逛過(guò)畫(huà)展，應(yīng)該不難理解駐足凝視那一刻帶來(lái)的身心感受。
小紅書(shū)目前給我?guī)?lái)的體驗(yàn)還算不錯(cuò)，相對(duì)于抖音刻意營(yíng)造的成癮機(jī)制來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)還算克制。
或許你們也有這樣的體驗(yàn)，刷抖音停不下來(lái)，但看小紅書(shū)可以用相對(duì)較小的阻力離開(kāi)。
產(chǎn)品就該這樣，想來(lái)就來(lái)，想走就走。
但是，能做到的產(chǎn)品不多。
