(網經社訊)“浙”里熱評
剛剛過去的“雙十一”，似乎和往年有一些不一樣。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點，天貓平臺共有402個品牌成交破億， 3.8萬個品牌成交同比增長超過100%；全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值；88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高。
但“狂歡”過后回歸理性，不少人開始感受到，數(shù)據(jù)看似亮眼，如今的“雙十一”，可能再也不是那個巔峰時期的“全球最大規(guī)模消費者狂歡節(jié)”了。
結合對當下營銷場景與消費者心智變化等的深刻洞察，浙江大學管理學院教授王小毅更是直言，“中國電商正站在轉型的‘十字路口’，‘雙十一’或已完成歷史使命?！?/p>
從多場大額紅包雨、跨店滿減到折扣套餐、百億補貼，很多商家現(xiàn)在仍然將“雙十一”作為一年中最重要的生意爆發(fā)關鍵期來布局。且有報道稱，中國的“雙十一”購物節(jié)已走向國際，在印度尼西亞等國家成為潮流。
那么為何說“雙十一”或已完成歷史使命？本期【“浙”里熱評】專題，王小毅教授結合自己對電商產業(yè)的長期研究，指出了“雙十一”熱度逐漸下降所折射出的我國電商經營模式問題，并結合這些問題對電子商務與數(shù)智營銷的未來新發(fā)展給出了切實建議。
王小毅
本期學者
學者簡介：王小毅，浙江大學管理學院教授，博士生導師。浙江大學管理學院雙專副院長。研究領域：腦機智能營銷、商貿零售與供銷一體化、數(shù)字品牌與自有品牌
“雙十一”促銷發(fā)力依舊如初，
但中國營銷環(huán)境已悄然改變
今年是第十五個“雙十一”，雖然各大平臺公布的戰(zhàn)績亮眼，但仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，這些“勝利戰(zhàn)報”中，GMV（成交總額）再次缺席。
不僅如此，據(jù)百度指數(shù)顯示，“雙十一”搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降，今年搜索量較去年同期下降了60%。且今年的微博話題討論最火熱的話題竟是“雙十一是不是賣不動了”。
對于這背后的原因，王小毅表示，多年來，“雙十一”的發(fā)展經歷了4個階段，分別是從最初的電商普及和活動促銷，再到渠道去庫存，再到新銳品牌推介，最后到傳統(tǒng)品牌商爭奪類目市場占有率。盡管商家們的“雙十一”促銷發(fā)力依舊如初，但中國商貿和營銷環(huán)境已悄然改變，“雙十一”背后所代表的電子商務經營模式，已經到了轉型和改革的關鍵時刻。
01商家端：拋棄“去庫存”的電商模式
“‘雙十一’活動過去一直以去庫存為主導，但低價和成交量始終無法掩蓋產業(yè)鏈問題。”
王小毅表示，如今，我國的產業(yè)鏈已整體進入高質量發(fā)展階段。解決過剩產能需要從源頭改變，過去那種依靠渠道和零售環(huán)節(jié)層層釋放庫存的方法，已不再適應當前我國產業(yè)轉型需求。
也就是說，對于商家們而言，“去庫存”的方法正在逐漸被產業(yè)所拋棄。
低價不等同于物美價廉，那種依靠落后過剩產能的低價，不僅無益，還對產業(yè)發(fā)展有害。一味追求因這種模式而帶來的所謂“類目第一”，恰恰暴露了其品牌和供應鏈模式的落后與隱患。
02消費者端：購物習慣與期待已變化
雖然每年“雙十一”商家們的營銷策略都花樣百出，但萬變不離其宗——“降價促銷”。
王小毅表示，經過多年來的反復體驗，消費者對直減或滿減這類傳統(tǒng)降價策略早已產生麻木感。降價已不再是促銷的主要模式，相比低價產品，如今打動消費者的是產品創(chuàng)新與獨特性。
“他們尋求與眾不同的購物體驗，追求與品牌的情感共鳴，追求對生活方式和價值觀的認同?！?/p>
王小毅進一步評析，隨著人民生活水平的持續(xù)提升和對精神生活的追求，如今消費者對于品牌的期待不僅停留在產品本身，還包括品牌的故事、可持續(xù)性、社會責任和個性化定制等方面。
此外，隨著社交媒體的興起，消費者對產品的了解和選擇渠道也發(fā)生了變化。
“相比傳統(tǒng)的產品廣告，他們更加信賴或者說依賴社交媒體平臺上的口碑和評價，通過互聯(lián)網上的資訊和‘意見領袖’的推薦來獲取產品信息，并傾向于選擇那些在社交媒體上具有良好口碑和品牌形象的產品?！蓖跣∫阏f。
“雙十一”熱度逐年下降，
背后折射出中國電商深層次問題
不同于往年“雙十一”的刷屏盛況，今年不少網友表示，“還沒反應過來，雙十一就結束了”“雙十一好像從來沒來過”“每個節(jié)日都有促銷，不差雙十一”……
“雙十一”逐漸被冷落的背后，也激發(fā)了王小毅對這背后所折射的中國電子商務長期存在問題的關注與思考。
他說，透過今年“雙十一”的成交與退貨情況可以看到很多問題，比如大起大落的供應鏈牛鞭效應帶來產業(yè)鏈泡沫化空轉；高退貨率和高囤積導致消費者端庫存的巨大浪費等。
供應鏈和零售業(yè)務也面臨巨大挑戰(zhàn)，規(guī)模龐大的“雙十一”活動，造成了大量從業(yè)者和服務人員的勞動力投入浪費。同時，其表面效果的“虛假繁榮”，容易誤導決策者，進而忽略消費恢復和擴大的真正問題。
“此外，商家在利潤日趨變薄的情況下，并不喜歡強加式的活動成本和投入，尤其是對于那些具有產品創(chuàng)新能力和轉型升級意愿的新商家，他們需要更加系統(tǒng)的平臺扶持，而不是追求所謂的類目銷售排名?！蓖跣∫阏f。
中國電子商務要實現(xiàn)新發(fā)展，
需要多方協(xié)同、共同“改變”
結合“雙十一”所折射的問題，王小毅為中國電子商務的未來新發(fā)展給出了一些方向性建議。
企業(yè)層面
1從聚焦類目交易量，轉變?yōu)樽⒅仄放苾r值與消費者體驗
平臺電商的經營邏輯需要徹底改變——從“每年一次的大促銷”，轉變?yōu)椤懊刻於加械蛢r”的策略，并注重滿足細分市場人群的需求和提升消費者體驗。
當然，這并不意味著要把每天都變成“雙十一”，而是要將關注點從交易量轉移到品牌價值、產品質量和消費者滿意度上，以客戶為中心，在消費者體驗上下功夫。
2加強供應鏈與零售業(yè)務的深度合作
供應鏈和零售業(yè)務需通過深度合作建立起共同發(fā)展的關系，這包括建立供應鏈品牌、銷售品牌、平臺或零售渠道品牌的“三牌”合作機制。
商家應該意識到，供應鏈端制造商的品牌價值同樣重要。在提升自有品牌的同時，商家也應重視發(fā)展制造商的品牌，以提高整體供應鏈品質。
3實現(xiàn)從傳統(tǒng)網絡營銷模式到“數(shù)智營銷”模式的轉變
相比傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)智營銷模式以智能科技作為驅動，能夠更加精準地滿足消費者的需求和期望，為企業(yè)帶來更多銷售利潤。
比如通過運用先進的數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，商家可以深入了解用戶行為和偏好，準確識別和細分目標人群，針對其生活方式和需求提供專屬的服務和推薦，實現(xiàn)個性化營銷。
而要實現(xiàn)數(shù)智營銷，需擺脫一味追求流量和轉化的傳統(tǒng)數(shù)字營銷模式，逐步改變思路——不再僅僅關注品類市場份額和排名權重，而是將注意力轉向細分人群和生活方式。通過提供符合其需求的延伸服務，以低成本增長方式實現(xiàn)長期的用戶忠誠度和價值提升。
同時，要有效管理跨平臺的數(shù)字營銷資源。這包括全面貫通用戶信息和績效數(shù)據(jù)的流程，確保數(shù)據(jù)的準確性和一致性。
此外，需要規(guī)范數(shù)字媒體廣告的投放業(yè)務管理，確保廣告投放的效果和透明度。
政府層面
1加大對產業(yè)環(huán)境和業(yè)態(tài)的治理力度
政府監(jiān)管層面，應加大力度整治和關停那些破壞產業(yè)環(huán)境、傷害供應鏈高質量發(fā)展的賣家。同時，對于直播等新型電商業(yè)態(tài)，需進一步加強監(jiān)管，并評估其對產業(yè)鏈的負面影響。
因為只有建立公平競爭的環(huán)境，才能夠推動整個行業(yè)向著更高質量的發(fā)展方向邁進。
2鼓勵運用科技驅動科學營銷
通過嚴格管理廣告宣傳、治理互聯(lián)網廣告上下游業(yè)態(tài)等方式，鼓勵科技驅動供應品質的提升，以減少無效營銷溢價，提高資源利用效率。
3發(fā)展有遠見和數(shù)字化能力的運營公司和MCN機構
為了適應中國電商產業(yè)數(shù)智營銷模式的轉變，要發(fā)展有遠見和數(shù)字化能力的運營公司和MCN機構。
這些機構能夠提供全方位的數(shù)字營銷解決方案，包括數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃、社交媒體運營等，以滿足企業(yè)的營銷需求并實現(xiàn)業(yè)務增長。
聚焦數(shù)智創(chuàng)新與管理，培養(yǎng)我國自己的營銷科學家與營銷工程師
中國電子商務如今已走到轉型與變革的“十字路口”，要進一步實現(xiàn)高質量發(fā)展，需要企業(yè)與政府的努力，同樣也需要高校的助力。
當前，數(shù)智時代已經到來，電子商務的數(shù)智化轉型迫切需要專業(yè)的營銷科學家來深入研究消費者行為和市場趨勢，為國家提供準確的市場分析與預測，為企業(yè)制定科學的營銷策略和方案。
同時，迫切需要專業(yè)的營銷工程師運用先進的數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術手段，優(yōu)化用戶的購物體驗，提供個性化的推薦和定制服務，以提升企業(yè)的核心競爭力。
“浙江大學管理學院一直堅持培養(yǎng)我國自己的營銷科學家與營銷工程師，聚焦數(shù)智創(chuàng)新與管理，以市場拉動產業(yè)鏈供應鏈，以提升中國各行業(yè)的自主創(chuàng)新能力。因為我國在營銷工作上長期依賴西方的方法，嚴重脫離中國發(fā)展現(xiàn)實需求。通過培養(yǎng)本土化的專業(yè)人才，可以加強我國重點民生行業(yè)的市場內驅力，以科技驅動行業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展?！蓖跣∫阏f。
