(網(wǎng)經(jīng)社訊)2022年中國(guó)的跨境電商雖在經(jīng)歷了前幾年的高歌猛進(jìn)，進(jìn)入了調(diào)整轉(zhuǎn)型期，部分跨境電商賣家面臨著壓力或者轉(zhuǎn)型，同時(shí)全球經(jīng)濟(jì)依然面臨包括：疫情沖擊消費(fèi)力、通貨膨脹、匯率波動(dòng)、國(guó)際物流等壓力和困境。但從總體規(guī)劃來(lái)說(shuō)，跨境電商依然是時(shí)代的主流趨勢(shì)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社對(duì)跨境電商行業(yè)進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)出2022年的六大看點(diǎn)與2023年的三大趨勢(shì)。（更多詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/2022kjdsfp/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部
作者 | 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師 張周平
題圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)政策紅利依舊。2022年2批綜試區(qū)的獲批利好電商平臺(tái)出海，從政策上扶持跨境電商行業(yè)的發(fā)展。截至目前國(guó)家批準(zhǔn)設(shè)立七批共165個(gè)綜試區(qū)，對(duì)跨境電商扶持力度大。
同時(shí)，全國(guó)各地也高度重視跨境電商發(fā)展。近年來(lái)，跨境電商已成為支持“外循環(huán)”的重要引擎，跨境電商的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)生變化，以跨境電商為代表的貿(mào)易數(shù)字化轉(zhuǎn)型將給貿(mào)易及產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。
一、復(fù)盤跨境電商2022年六大看點(diǎn)
2022年，跨境電商行業(yè)雖也受大環(huán)境影響，但依然備受關(guān)注。主要特點(diǎn)包括：政策“春風(fēng)”頻至、市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼、合規(guī)化發(fā)展成為企業(yè)共識(shí)、DTC品牌獨(dú)立站備受青睞等。
看點(diǎn)一：跨境電商政策“春風(fēng)”頻至
2022年國(guó)家依然對(duì)跨境電商寄予厚望，通過(guò)綜試區(qū)加大對(duì)全國(guó)跨境電商的扶持力度。并且一年內(nèi)2次批綜試區(qū)，這在以往的獲批歷程中并無(wú)出現(xiàn)過(guò)。2月，鄂爾多斯市等27個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)；11月，廊坊市等33個(gè)城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，增加跨境電商綜試區(qū)，既是對(duì)跨境電商的扶持，也表明對(duì)之前跨境電商試點(diǎn)的肯定，也希望傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，跨境電商綜試區(qū)已經(jīng)基本覆蓋全國(guó)，在長(zhǎng)三角、珠三角等地形成了跨境電商綜試區(qū)的集群?？缇畴娚叹C試區(qū)根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦形成了發(fā)展特色，但更多綜試區(qū)的獲批，也表明各綜試區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。
“國(guó)務(wù)院新增跨境電商綜試區(qū)證明跨境電商依然是外貿(mào)行業(yè)的重點(diǎn)，更全面的跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)進(jìn)一步推動(dòng)2022年的中國(guó)的跨境電商發(fā)展?？缇畴娚涛磥?lái)幾年數(shù)據(jù)的透明化和規(guī)范化會(huì)成為大勢(shì)所趨，同時(shí)跨境電商B2B模式依然是主流。未來(lái)將在著力跨境電商B2B方式相關(guān)環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程、監(jiān)管模式和信息化建設(shè)等方面探索創(chuàng)新。對(duì)于廣大跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了享受更多的政策紅利的同時(shí)，合規(guī)化經(jīng)營(yíng)，分享數(shù)據(jù)也同樣是大勢(shì)所趨。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、跨境創(chuàng)新工坊創(chuàng)始人林智勇表示，新增跨境電商綜試區(qū)是對(duì)完善全國(guó)跨境電商試點(diǎn)的一個(gè)布局，但總體上，進(jìn)口跨境電商目前已相對(duì)比較完善，政策主要集中出口跨境電商方面，而在推動(dòng)各地傳統(tǒng)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，其實(shí)目前從整個(gè)行業(yè)來(lái)看是缺乏手段。所以說(shuō)，這里面還需要一些思路創(chuàng)新，才能夠進(jìn)一步的推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
看點(diǎn)二：市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展成穩(wěn)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告下載：http://www.99poke.cn/zt/2022Skjds/）顯示，2022上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)15.7萬(wàn)億元。2017-2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模（增速）分別為8.06萬(wàn)億元（20.29%）、9萬(wàn)億元（11.66%）、10.5萬(wàn)億元（16.66%）、12.5萬(wàn)億元（19.04%）、14.2萬(wàn)億元（13.6%）。上半年跨境電商仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，跨境電商的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)生變化，將給傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，隨著跨境電商貿(mào)易機(jī)制的逐步完善、國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)疏通，跨境電商渠道加快拓寬，越來(lái)越多的市場(chǎng)主體正通過(guò)這一渠道實(shí)現(xiàn)“買全球、賣全球”。我國(guó)跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，有力支撐了我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)。2022年中國(guó)跨境電商行業(yè)總體還是保持穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢(shì)，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)和多重超預(yù)期因素沖擊，跨境電商憑借線上交易、非接觸式交貨、交易鏈條短等優(yōu)勢(shì)在穩(wěn)外貿(mào)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。
“中國(guó)跨境電商促進(jìn)了外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其在疫情沖擊下為穩(wěn)外貿(mào)等發(fā)揮了重要作用?？缇畴娚塘闶圻M(jìn)口商品清單自初次發(fā)布起歷經(jīng)多次優(yōu)化調(diào)整，2022年新增多項(xiàng)近年來(lái)消費(fèi)需求旺盛的商品，共同促進(jìn)跨境電商業(yè)態(tài)發(fā)展，這樣趨勢(shì)下，跨境電商潛力依然。”張周平稱。
看點(diǎn)三：互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼跨境電商
2022年以來(lái)，拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等不斷加碼海外電商布局，其中以微軟、拼多多等巨頭的一系列動(dòng)作最受業(yè)內(nèi)關(guān)注。4月20日，微軟正在內(nèi)測(cè)的首個(gè)跨境電商平臺(tái)——Buy with Microsoft，目前主要集中在家居用品、3C、服裝鞋帽、電子配件、園藝工具等領(lǐng)域。9月1日，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu購(gòu)物網(wǎng)站在海外上線。在產(chǎn)品分類上，包括寵物用品、服飾、首飾、日用品、兒童用品等多個(gè)類目。9月，字節(jié)跳動(dòng)上線了新的快時(shí)尚獨(dú)立站If Yooou。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，2021年亞馬遜平臺(tái)“封店事件”對(duì)于行業(yè)影響深遠(yuǎn)，不能單一平臺(tái)選擇成為賣家的普遍觀點(diǎn)，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最終得利的還是賣家。微軟作為知名企業(yè)，微軟的大數(shù)據(jù)也可能更加助力中國(guó)賣家走向世界，而且微軟這一平臺(tái)重點(diǎn)優(yōu)先對(duì)中國(guó)賣家、中國(guó)香港賣家，以及中美國(guó)家有經(jīng)驗(yàn)的賣家提供優(yōu)先入駐服務(wù)，這對(duì)于中國(guó)供應(yīng)鏈快速走向美國(guó)是一個(gè)重大利好。同時(shí)新平臺(tái)推市場(chǎng)一定會(huì)有平臺(tái)紅利，對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，多一個(gè)平臺(tái)參與意味著機(jī)會(huì)多一份。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，今年拼多多推出出口電商平臺(tái)Temu、微軟測(cè)試上線跨境電商新平臺(tái)、字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)加碼出海電商板塊、阿里巴巴持續(xù)投資Lazada等，在國(guó)內(nèi)電商流量紅海的現(xiàn)狀下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭把目光瞄向了更有想象空間的海外市場(chǎng)。微軟推出跨境電商平臺(tái)，主要是看重其廣闊的市場(chǎng)前景及電商平臺(tái)較強(qiáng)的變現(xiàn)能力?？缇畴娚淘诎绹?guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)都仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展前景，市場(chǎng)遠(yuǎn)未被滿足。
“而拼多多的低價(jià)打法在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被驗(yàn)證了，現(xiàn)在是復(fù)制到海外。雖然Temu剛推出業(yè)務(wù)，但從最近表現(xiàn)看數(shù)據(jù)很好，包括市場(chǎng)反應(yīng)也是看好。而且，拼多多本身就具有財(cái)力、物力、人力，相比其他企業(yè)，有一定優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，拼多多的進(jìn)入會(huì)加劇跨境電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟它體量很大，雄心也很足。這是不可避免的，“市場(chǎng)就是這樣的?！睆堉芷椒Q。
看點(diǎn)四：進(jìn)口跨境電商遭遇集體“寒冬”
2022年進(jìn)口跨境電商行業(yè)，除第五屆進(jìn)博會(huì)的召開給行業(yè)帶來(lái)利好政策外，整個(gè)行業(yè)并無(wú)太多利好的消息釋放。而更多的則是相關(guān)平臺(tái)陷入困境的消息，例如：2022年8月，洋碼頭自曝公司陷入現(xiàn)金流惡化、資金被凍結(jié)保全、員工大量流失等困境。除洋碼頭外，豐趣海淘、考拉海購(gòu)、蜜芽、寺庫(kù)、趣店萬(wàn)里目、波羅蜜等進(jìn)口跨境電商平臺(tái)陷入了集體“寒冬”，遭遇了普遍遇到前所未有困境。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，近年來(lái)，進(jìn)口跨境電商的日子并不好過(guò)，考拉海購(gòu)日漸邊緣化，洋碼頭艱難度日，蜜芽果斷放棄、寺庫(kù)仍然在支撐著，趣店萬(wàn)里目無(wú)疾而終，波羅蜜去年賣身給B站未官宣，豐趣海淘只剩下了“軀殼”。
“進(jìn)口跨境電商此前大量玩家的涌入造成了跨境進(jìn)口電商行業(yè)出現(xiàn)了供過(guò)于求的情況，伴隨而來(lái)的是價(jià)格體系被嚴(yán)重?cái)_亂，次品和假貨也摻雜其中，售后服務(wù)缺失更是海淘平臺(tái)的核心問(wèn)題。相比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)價(jià)格敏感型群體，中國(guó)進(jìn)口跨境電商用戶更追求正品和服務(wù)質(zhì)量，而較長(zhǎng)的鏈條，不同的經(jīng)營(yíng)模式，平臺(tái)往往在供應(yīng)鏈、正品、物流、售后服務(wù)等問(wèn)題疲于應(yīng)對(duì)。”莫岱青稱。
看點(diǎn)五：合規(guī)化發(fā)展成為跨境電商企業(yè)共識(shí)
從2021年的亞馬遜“封號(hào)事件”到今年發(fā)生的Paypal凍結(jié)賬戶，發(fā)生在跨境電商領(lǐng)域的糾紛和突發(fā)事件也在增多，值得引起關(guān)注。當(dāng)前各類糾紛案件增多，表明中國(guó)跨境電商發(fā)展需要加強(qiáng)合規(guī)工作，同時(shí)需要加快參與規(guī)則制定的步伐。
張周平表示，經(jīng)歷過(guò)亞馬遜“封號(hào)事件”后，合規(guī)化成為跨境電商企業(yè)發(fā)展的共同選擇，企業(yè)紛紛改變以往的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷的方式往符合平臺(tái)規(guī)則的路徑進(jìn)行。跨境電商之前經(jīng)歷了野蠻發(fā)展階段，雖規(guī)模增速仍較快，但也呈現(xiàn)出問(wèn)題及短板。之前跨境電商企業(yè)為了求發(fā)展，各種招數(shù)盡出。但一旦平臺(tái)等政策的收緊，就會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)較大的困境。
“如亞馬遜封號(hào)、Paypal凍結(jié)賬戶等事件，總體暴露出解決發(fā)展中的合規(guī)問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫，跨境電商賣家需要關(guān)注誠(chéng)信、稅務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的問(wèn)題。張周平建議企業(yè)在發(fā)展跨境電商時(shí)要做好兩方面工作：一是要做自我評(píng)估。包括平臺(tái)選擇、品類選擇、人員布局等一定要根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)情況而定，不能盲目跟風(fēng)。二是減少試錯(cuò)成本。在發(fā)展中，要采用小步快跑的方式，把握好發(fā)展跨境電商的節(jié)奏?！睆堉芷椒Q。
看點(diǎn)六：DTC品牌獨(dú)立站備受青睞
近年來(lái)，在跨境電商出海渠道里，DTC所占的比重正在不斷加大，超過(guò)一半的中國(guó)出海企業(yè)已經(jīng)或者正在開啟獨(dú)立站，積極搶占這一市場(chǎng)，出海企業(yè)的DTC化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。
“獨(dú)立站其實(shí)在2021年就開始流行，獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)也非常明顯，可以控制的數(shù)據(jù)更多、扣點(diǎn)最低，最容易把品牌化做起來(lái)，但是2022年獨(dú)立站的合規(guī)門檻也在持續(xù)提升。同時(shí)獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)門檻很高，很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨運(yùn)營(yíng)難的困境。以品牌驅(qū)動(dòng)的DTC獨(dú)立站成為趨勢(shì)。”朱秋城表示。
張周平表示，跨境電商企業(yè)想要走得更遠(yuǎn)，需要圍繞消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)這三個(gè)核心需求。獨(dú)立站模式雖然值得被借鑒，但更適合有一定體量或者規(guī)模的企業(yè)，更多 的中小企業(yè)還是要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)布局。做獨(dú)立站的必要條件是要擁有自主 營(yíng)銷推廣、引流的團(tuán)隊(duì)或能力。
二、跨境電商未來(lái)發(fā)展如何？
預(yù)測(cè)一：跨境電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)將加劇
張周平表示，2023年中國(guó)跨境電商正步入品牌出海黃金時(shí)代。隨著更多跨境電商第三方平臺(tái)的出現(xiàn)，包括很多海外本土電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)賣家開放，也將加劇各大跨境電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，跨境賣家有更多的選擇。
“2023年越來(lái)越多的行業(yè)資源會(huì)集中到頭部的平臺(tái)企業(yè)，比如亞馬遜，阿里巴巴國(guó)際站，京東國(guó)際等，這些平臺(tái)依然會(huì)在2023年推動(dòng)中國(guó)的跨境電商爆發(fā)式出海，但是一些垂直優(yōu)勢(shì)明顯的平臺(tái)也發(fā)展的很好，包括韓國(guó)的酷胖平臺(tái)，家居平臺(tái)fairway等?！敝烨锍欠Q。
預(yù)測(cè)二：跨境電商企業(yè)紛紛開啟上市熱潮
2022年，跨境電商企業(yè)尋求資本化的道路上，大健云倉(cāng)登陸納斯達(dá)克、子不語(yǔ)登陸港交所IPO、賽維時(shí)代創(chuàng)業(yè)板IPO過(guò)會(huì)、致歐科技創(chuàng)業(yè)板IPO過(guò)會(huì)，而包括綠聯(lián)科技等在內(nèi)的跨境賣家也在不斷推進(jìn)IPO的進(jìn)程。
“我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)出新高，諸多行業(yè)內(nèi)企業(yè)乘著賽道火熱的“東風(fēng)”積極尋求擴(kuò)張。然而，想要獲取充裕的資金，資本市場(chǎng)是企業(yè)不二的選擇，于是諸多跨境電商踏上了IPO之路。譬如，賽維時(shí)代、三態(tài)股份、致歐科技、敦煌網(wǎng)、連連支付、PingPong等紛紛沖擊IPO。2023年將會(huì)有更多的企業(yè)走向資本化的道路，借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好發(fā)展?！睆堉芷椒Q。
預(yù)測(cè)三：“線上+線下”相結(jié)合成為企業(yè)發(fā)展新選擇
“未來(lái)跨境電商的最佳模式一定是線上線下結(jié)合，我們觀察到2022年開始安克創(chuàng)新，SHEIN都在紛紛布局線下的跨境電商實(shí)體店。通過(guò)線上線下結(jié)合的模式，滿足客戶差異化的需求，制造流行話題。”朱秋城表示。
張周平表示，當(dāng)前，跨境電商線下發(fā)展方面，仍然處于初步階段。但面對(duì)海外仍然廣闊的線下市場(chǎng)，各大跨境電商企業(yè)也紛紛將觸角延伸至線下，實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”相結(jié)合的發(fā)展模式。在海淘用戶對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)和正品要求不斷加強(qiáng)的情況下，體驗(yàn)式傳播對(duì)于跨境電商企業(yè)用戶獲取方面所發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯。在這種大趨勢(shì)下，跨境電商企業(yè)自身口碑建設(shè)的重要性顯得更為突出，而對(duì)線下場(chǎng)景的探索，也是強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的一部分。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，當(dāng)前，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：（一）出口跨境電商類：1）平臺(tái)類：阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉(cāng)、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、Temu；2）賣家類：SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢(shì)、子不語(yǔ)、三態(tài)股份、傲基、致歐科技、易佰網(wǎng)絡(luò)、吉宏股份、華寶新能、綠聯(lián)科技等；
（二）進(jìn)口跨境電商類：天貓國(guó)際、京東國(guó)際、考拉海購(gòu)、洋碼頭、洋蔥集團(tuán)、蜜芽、寶貝格子、55海淘、亞馬遜海外購(gòu)、海拍客、KK集團(tuán)、海帶、識(shí)季、笨土豆等；
（三）跨境電商服務(wù)商類：1）跨境支付類：螞蟻國(guó)際、騰訊跨境金融、連連國(guó)際、銀聯(lián)電子支付、PingPong、派安盈、富友支付、貝寶、拉卡拉、空中云匯、京東支付、通聯(lián)支付、易寶支付、錢寶科技、快錢支付、蘇寧易支付、尋匯、錢海、珊瑚跨境等；2）跨境物流類：縱騰集團(tuán)、遞四方、燕文物流、佳成國(guó)際、至美通、運(yùn)去哪、環(huán)世物流、出口易、芒果海外倉(cāng)、海管家、無(wú)憂達(dá)、飛盒跨境等；3）跨境SaaS類：領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技、小滿科技、積加、店小秘、愛客科技、馬幫ERP、船長(zhǎng)BI、擎天全稅通、客優(yōu)云、稻米云等。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）是專業(yè)跨境電商門戶，關(guān)注出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商、跨境電商服務(wù)商（跨境物流、跨境支付、跨境技術(shù)、跨境營(yíng)銷等）、跨境政策、跨境園區(qū)等，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、供應(yīng)鏈融資、營(yíng)銷、培訓(xùn)等服務(wù)，是跨境電商從業(yè)者、媒體、投資者、用戶的首選平臺(tái)。（如果您是跨境電商業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作洽談咨詢加分析師微信：zhangzhouping110）
