(網(wǎng)經(jīng)社訊)《2021中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》是BCG與小紅書(shū)首次就新消費(fèi)開(kāi)展合作的研究成果。本報(bào)告結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研與品牌深訪，研究了中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯與趨勢(shì)，分析了包括美妝個(gè)護(hù)等在內(nèi)的六個(gè)品類的新消費(fèi)品牌滲透、錢包份額、復(fù)購(gòu)情況和相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素。
飛速起步的新消費(fèi)企業(yè)需要持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品力、提升品牌力，才能獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展。報(bào)告還分享了母嬰、美妝、食品飲料等品類中領(lǐng)先新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷實(shí)踐中的優(yōu)秀案例，以助力更多品牌掌握新消費(fèi)趨勢(shì)與制勝之道，為中國(guó)消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更佳的服務(wù)體驗(yàn)。
在需求端，新一代消費(fèi)者向往美好多元的生活，從而孕育了新的場(chǎng)景和需求，在多元社交圈中，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌并與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。比如，玩劇本殺可追逐城市限定版角色扮演，探尋美食可隨博主探店打卡，養(yǎng)寵也可以開(kāi)展同種寵物線下聚會(huì)。每一個(gè)場(chǎng)景中，年輕人們談?wù)撋罘绞剑磉_(dá)各自需求，并在線上線下傳播。54%對(duì)新消費(fèi)品牌的認(rèn)知，來(lái)自這樣以人群圈子和社交媒體為載體的社交環(huán)境，多于傳統(tǒng)以貨為中心的電商平臺(tái)、線下店鋪和廣告等非社交環(huán)境認(rèn)知的總和。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，科技推動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展，社交平臺(tái)促進(jìn)新需求的表達(dá)。以小紅書(shū)關(guān)于功能食品的熱門筆記為例，我們可以發(fā)現(xiàn)近百個(gè)需求和場(chǎng)景相關(guān)的熱詞——“熬夜黨”需要“排毒”、“護(hù)肝”、管理“睡眠質(zhì)量”；“辦公室”一族需要“護(hù)眼”、“補(bǔ)氣血”、提高“免疫力”；女生希望“美白”，管理“新陳代謝”和“抗糖”、“變美”。社交平臺(tái)成為品牌捕捉需求和進(jìn)行營(yíng)銷的好場(chǎng)所。消費(fèi)者日常使用的線上觸點(diǎn)多且分散，消費(fèi)者多個(gè)渠道并用的現(xiàn)象明顯。觸點(diǎn)使用習(xí)慣上，高線與低線城市亦存在較大差異。通過(guò)大型廣告和單一觸點(diǎn)集中營(yíng)銷及獲客變得極為困難。分散多樣的營(yíng)銷平臺(tái)，讓具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新消費(fèi)企業(yè)獲得了前所未有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
在供給端，代工廠幫助新消費(fèi)品牌快速實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；電商服務(wù)快速提升，在企業(yè)發(fā)展初期，降低了對(duì)線下傳統(tǒng)渠道能力要求。
在組織能力方面，新一代企業(yè)家與年輕消費(fèi)者多為同齡人，因此更容易產(chǎn)生共情。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的敏捷性強(qiáng)，不受傳統(tǒng)品牌漸進(jìn)式產(chǎn)品迭代方法的限制，既有產(chǎn)品和渠道利益體系的牽制也較少，讓企業(yè)得以捕捉機(jī)遇、對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)。
