(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日0點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億，京東累計(jì)下單金額超3491億，兩者總交易額為8891億元。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，未突破萬(wàn)億大關(guān)。兩大頭部平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。除了天貓、京東外，還有抖音電商、蘇寧易購(gòu)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、蘑菇街、小米、什么值得買(mǎi)等也發(fā)布了數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者參考。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.99poke.cn/zt/21s11/）
觀點(diǎn)一：各大平臺(tái)保持“低調(diào)” 交易額保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，今年雙11的戰(zhàn)線較以往拉得更長(zhǎng)，從10月20日晚八點(diǎn)，各大玩家開(kāi)啟雙11預(yù)售，比去年22天的雙11還要再多四個(gè)小時(shí)，成為時(shí)間最長(zhǎng)的一次雙11。戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)能夠很大程度緩解物理、健康、經(jīng)濟(jì)方面等壓力，增強(qiáng)時(shí)效性。相較于以往，各大平臺(tái)比較低調(diào)，更加注重品質(zhì)與體驗(yàn)，也有可能在反壟斷大勢(shì)下，各大電商平臺(tái)有意保持低調(diào)。不過(guò)從各家發(fā)布的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，還是有一個(gè)比較明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有增長(zhǎng)空間。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，今年的雙11冷清與否要從兩方面來(lái)看，一方面，我們感覺(jué)到確實(shí)是冷清了很多，主要是用戶(hù)都會(huì)有審美疲勞。它的生命周期是一個(gè)倒U型的拋物線。從另外一個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)雙11并不冷清，只是跟我們感覺(jué)到這些電商平臺(tái)在媒體、戶(hù)外電梯、樓宇等各個(gè)線上線下的渠道，好像投的廣告稍微少了一點(diǎn)，特別是線下。然后在線上，其實(shí)通過(guò)各種APP、社區(qū)平臺(tái)的導(dǎo)流也并不少。但從最后出爐的成績(jī)單看，較去年有較大增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥也表示，戰(zhàn)報(bào)出爐可以看到創(chuàng)造了新高，利好很明顯。雙11對(duì)整個(gè)行業(yè)有推動(dòng)作用，更多的用戶(hù)和商家都參與進(jìn)來(lái)，包括線下的實(shí)體也通過(guò)平臺(tái)的形式即同城零售的的形式參與了進(jìn)來(lái)。
觀點(diǎn)二：頭部平臺(tái)分享紅利 中小電商實(shí)戰(zhàn)空間受限
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，從雙11最終戰(zhàn)局來(lái)看，依然會(huì)頭部電商平臺(tái)間的較量，頭部平臺(tái)集中流量及用戶(hù)，從中分享分享紅利，“寡頭效應(yīng)”明顯，兩大頭部平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的92.12%。對(duì)于中小電商來(lái)說(shuō)施展的空間受到限制。
觀點(diǎn)三：頭部主播壟斷資源 商家無(wú)奈讓利
莫岱青認(rèn)為，雙11的預(yù)售跟往年不同的地方在于，往年雙11消費(fèi)者找商品是有會(huì)場(chǎng)的。今年天貓主推直播帶貨，尤其流量集中頭部?jī)纱笾鞑ダ罴宴娃眿I。頭部?jī)纱笾鞑サ匿N(xiāo)售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。然后在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。
觀點(diǎn)四：國(guó)貨產(chǎn)品力提升 受到追捧
莫岱青表示，國(guó)潮崛起的背后是國(guó)貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。雙十一對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)徒增，同時(shí)也是國(guó)貨品牌打開(kāi)市場(chǎng)的重要途徑。當(dāng)前不少?lài)?guó)貨品牌憑借低價(jià)吸引流量的方式出圈，在短期內(nèi)是有效的。但低價(jià)只是吸引用戶(hù)的手段，在獲取用戶(hù)的同時(shí)，國(guó)貨品牌也要做好轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期靠低價(jià)是不行的，更需要注重產(chǎn)品質(zhì)量，和用戶(hù)體驗(yàn)方面的提升。
她表示，另外未來(lái)國(guó)貨品牌應(yīng)逐步進(jìn)入提檔升級(jí)階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)應(yīng)該成為關(guān)注的重點(diǎn)，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在流量方面，應(yīng)逐步發(fā)展多元渠道和自有渠道，降低對(duì)單個(gè)渠道的依賴(lài)，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，為品牌未來(lái)發(fā)展減負(fù)。
觀點(diǎn)五：年輕用戶(hù)趨于理性 老年用戶(hù)積極投入
莫岱青認(rèn)為，雙11已經(jīng)進(jìn)入第13年，年輕用戶(hù)已經(jīng)趨向理性，加上電商促銷(xiāo)現(xiàn)在比較頻繁，可以說(shuō)是月月有，無(wú)非是力度大小，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是常態(tài)，在選擇上也更為理性，有更多時(shí)間去思考。雙11各大電商平臺(tái)推出老年版，可見(jiàn)老年人也越來(lái)越喜歡便捷的購(gòu)物，加上老年人對(duì)生活必須品的在線購(gòu)物習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來(lái)，如柴米油鹽醬粗茶，應(yīng)該看到老年人也在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的生活。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的挖掘，不僅關(guān)系到老年人生活的質(zhì)量，同時(shí)也是促進(jìn)消費(fèi)的方式。
觀點(diǎn)六：從“持幣代購(gòu)”到“消費(fèi)透支” 呈現(xiàn)快速轉(zhuǎn)移的消費(fèi)現(xiàn)象
莫岱青表示，“雙11”之前叫“持幣待購(gòu)”，然后經(jīng)過(guò)“消費(fèi)預(yù)支”，之后叫“消費(fèi)透支”，并且集中呈現(xiàn)出線下向線上快速轉(zhuǎn)移的消費(fèi)現(xiàn)象。雙11開(kāi)場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)華麗數(shù)字背后需要理性看待。成交額是指下單量，實(shí)際應(yīng)該扣除未支付量、退貨量、刷單量等，擠出水分以后才是真實(shí)的GMV。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)我們還需要擠出水分后，真實(shí)看待。
觀點(diǎn)七：優(yōu)勝劣汰 雙11是全面的集中練兵
雙11帶來(lái)的影響很大的，每年的大促都會(huì)讓用戶(hù)、商家以及商業(yè)模式得到一次集中的練兵，進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。消費(fèi)者也能夠有一些新的購(gòu)物的方式，像直播電商、同城零售的體驗(yàn)。同時(shí)更多新的商品和品牌參與進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。隨著雙11規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)零售市場(chǎng)的影響力也越來(lái)越大。另外一方面雙11也能讓讓更多的國(guó)外用戶(hù)來(lái)中國(guó)購(gòu)物，同時(shí)國(guó)外的零售商也來(lái)進(jìn)入中國(guó)參與競(jìng)爭(zhēng)，提升我們整個(gè)行業(yè)的水平。
陳虎東進(jìn)一步指出，雙11畢竟經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間，老一代的網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣，新一代的網(wǎng)民是否關(guān)注，這些都是消費(fèi)行為的范疇。作為一種傳統(tǒng)的電商大促節(jié)日，后續(xù)如何再續(xù)輝煌，如何老節(jié)新過(guò)，或許新的突破口還需要電商們?nèi)ふ?。雙11其實(shí)是電商市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影，提振消費(fèi)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)方面，曾經(jīng)功不可沒(méi)，但是如何繼續(xù)提升和促進(jìn)，就要看電商發(fā)展的情況了。
