(網(wǎng)經(jīng)社訊)對(duì)于很多寶爸、寶媽，寶寶巴士?jī)焊柘氡夭⒉荒吧！皵?shù)鴨子”、“小毛驢”“兩只老虎”……大量免費(fèi)的兒歌，成為不少小朋友啟蒙的開(kāi)始。
如今，寶寶巴士開(kāi)始走向資本化道路。日前，其向深交所遞交了招股書(shū)，計(jì)劃募集資金18.48億元，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。
招股書(shū)的披露，也揭開(kāi)了寶寶巴士“悶聲發(fā)大財(cái)”的神秘面紗。
現(xiàn)金分紅超2億，毛利率超茅臺(tái)
根據(jù)資料，寶寶巴士目標(biāo)用戶主要是0-8歲的兒童及家長(zhǎng)，向孩子和家長(zhǎng)提供的內(nèi)容是免費(fèi)的。從寶寶巴士的招股書(shū)來(lái)看，雖然“內(nèi)容免費(fèi)”，但并不耽誤寶寶巴士賺錢(qián)。
2018—2020年，寶寶巴士共計(jì)盈利6.4億元。其中，2019年凈利潤(rùn)為2.7億元，較2018年的1.1億元同比增長(zhǎng)142%。2020年，雖然同比2019年下滑了三個(gè)百分點(diǎn)，但仍然實(shí)現(xiàn)正向盈利2.6億元。
三年凈賺6.4億元，這背后，寶寶巴士有超高的毛利率。2018—2020年，其毛利率均保持在95%以上的水平，不考慮營(yíng)業(yè)成本計(jì)算口徑，其毛利率甚至超過(guò)了茅臺(tái)。
毛利潤(rùn)也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2019年，寶寶巴士的毛利潤(rùn)為5.7億元，同比增長(zhǎng)137%；2020年，寶寶巴士的毛利潤(rùn)為6.2億元，同比增長(zhǎng)8.7%。
“賺到錢(qián)”的寶寶巴士對(duì)員工的股權(quán)激勵(lì)和現(xiàn)金分紅也頗為豪爽。
根據(jù)招股書(shū)，2013—2017年，寶寶巴士實(shí)施了員工股票期權(quán)計(jì)劃。據(jù)悉，該員工激勵(lì)計(jì)劃對(duì)授予的員工存在等待期的約定限制，服務(wù)期為零至四年，且員工無(wú)需出資。
根據(jù)ESOP（公司職工持股計(jì)劃），截至2017 年2月31日，寶寶巴士共授予174人占公司股權(quán)14.35%的股權(quán)激勵(lì)，合計(jì)5596.9萬(wàn)元。
2018—2020年，寶寶巴士進(jìn)一步實(shí)施了3次股權(quán)激勵(lì)。其中，2018年，寶寶巴士授予71人0.4515%的股權(quán)，共計(jì)234.99萬(wàn)元；2019年，寶寶巴士授予63人0.726%的股權(quán)，共計(jì)726.49萬(wàn)元；2020年，寶寶巴士授予73人0.2907%的股權(quán)，共計(jì)489.72萬(wàn)元。
截至2020年12月31日，寶寶巴士的員工期權(quán)激勵(lì)共計(jì)2625萬(wàn)份，共計(jì)授予股權(quán)激勵(lì)7048萬(wàn)元。
超七千萬(wàn)的股權(quán)激勵(lì)只是寶寶巴士"土豪"的一部分。根據(jù)招股書(shū)，2020年，其發(fā)放現(xiàn)金分紅1.5億元。今年4月，寶寶巴士繼續(xù)向股東發(fā)放現(xiàn)金分紅5040萬(wàn)元。
根據(jù)招股書(shū)透露，今年4月，寶寶巴士臨時(shí)股東大會(huì)通過(guò)利潤(rùn)分配預(yù)案，向全體股東每10股派發(fā)1.4元，共派發(fā)現(xiàn)金紅利5040萬(wàn)元，同時(shí)，寶寶巴士表示，截至目前，2021年的利潤(rùn)分配方案尚未實(shí)施完畢。
但綜合來(lái)看，近幾年來(lái)，寶寶巴士發(fā)放股權(quán)激勵(lì)7048萬(wàn)元，發(fā)放現(xiàn)金分紅超2億元。堪稱“土豪”。
靠什么賺錢(qián)？
那么，“致力于為全球兒童成長(zhǎng)提供更多免費(fèi)內(nèi)容”的寶寶巴士，靠什么賺錢(qián)？
根據(jù)寶寶巴士的招股書(shū)，寶寶巴士有四種賺錢(qián)途徑。
一、寶寶巴士研發(fā)的APP接入互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟客戶（百度、谷歌）的程序化廣告SDK，獲得分成收入；
二、將音視頻產(chǎn)品授權(quán)給第三方網(wǎng)絡(luò)音視頻媒體（YouTube、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、喜馬拉雅等），獲取授權(quán)收入；
三、兒童啟蒙衍生品（公仔、玩具、書(shū)籍等）銷售；
四、用戶付費(fèi)下載或訂閱。
這四種賺錢(qián)方式給寶寶巴士帶來(lái)了多少收入？2020年，寶寶巴士共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.5億元。其中，APP合作推廣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.9億元，占總營(yíng)收的77%；音視頻授權(quán)分成收入為1.3億元，占總營(yíng)收的20%。其他收入則占比相對(duì)較少，只有約3%。
近三年以來(lái)，APP合作推廣營(yíng)收是絕對(duì)的主力。由2018年的1.9億元增加至2020年的5億元，占總營(yíng)收的比重也由2018年的72.7%增加至2020年的77%。
拆解APP合作推廣營(yíng)收，與百度的合作是至關(guān)重要。寶寶巴士的前五大客戶中，2019年、2020年，寶寶巴士通過(guò)百度帶來(lái)的營(yíng)收入占比均超五成，通過(guò)谷歌帶來(lái)的營(yíng)收占比約為25%。
這樣的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，客觀上為寶寶巴士的發(fā)展帶來(lái)一絲隱憂。
"隱憂"
一方面，寶寶巴士的收入過(guò)度依賴百度、谷歌。主要客戶過(guò)度集中，會(huì)增加不確定性。如果百度、谷歌等廣告聯(lián)盟的業(yè)務(wù)需求出現(xiàn)波動(dòng)，或者行業(yè)格局、分成比例變化，將會(huì)對(duì)寶寶巴士的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
另一方面，寶寶巴士雖然創(chuàng)造了“奇奇”、“妙妙”、“超級(jí)寶貝JOJO”、“猴子警長(zhǎng)”、“蜜蜜一家”等IP形象，但是與其他機(jī)構(gòu)相比，其利用IP變現(xiàn)的能力還存在較大的差距。
以國(guó)內(nèi)的奧飛娛樂(lè)為例，其下的IP形象有：超級(jí)飛俠、喜洋洋與灰太狼、萌雞小隊(duì)、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等。
在IP變現(xiàn)上，奧飛娛樂(lè)的營(yíng)收涵蓋了玩具銷售、基于自有IP的游戲開(kāi)發(fā)、嬰童用品、潮流手辦、大母嬰等業(yè)務(wù)。再看奧飛娛樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，2020年，奧飛娛樂(lè)營(yíng)收23.68億元。其中，玩具銷售9.9億元，占總營(yíng)收的41.65%；嬰童用品營(yíng)收9.1億元，占總營(yíng)收的38%，營(yíng)收構(gòu)成更加均衡。
相比寶寶巴士，雖然其同樣創(chuàng)造了很多IP形象，但是版權(quán)帶來(lái)的營(yíng)收占比卻在下滑。根據(jù)招股書(shū)，其音視頻授權(quán)分成營(yíng)收由2018年的6655萬(wàn)元增加至2020年的1.3億元，增長(zhǎng)95%；但相比合作推廣營(yíng)收增速較慢，占總營(yíng)收的比重由2018年的26%減少至2020年的20%。
其他收入同樣有待提升。2020年，寶寶巴士?jī)和瘑⒚裳苌?、用戶付費(fèi)下載等其他收入共計(jì)2076萬(wàn)元，占總營(yíng)收份額僅為3.2%。寶寶巴士在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店，銷售毛絨公仔、積木、圖書(shū)、JOJO周邊衍生產(chǎn)品，在淘寶上，銷售最高的是“JOJO的成長(zhǎng)故事繪本”，最高的月度銷量約1萬(wàn)本，在同類競(jìng)品中并不算特別突出。這意味著，其在IP游戲、玩具銷售、手辦銷售、大母嬰業(yè)務(wù)等方面還需要提升。
此外，寶寶巴士的線下業(yè)務(wù)拓展較少。寶寶巴士官網(wǎng)顯示，2017年3月，該公司開(kāi)始進(jìn)行了線下的探索。當(dāng)年首家寶寶巴士線下樂(lè)園在南京開(kāi)園。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的信息顯示，這家親子樂(lè)園已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。
在合規(guī)問(wèn)題上，寶寶巴士旗下的APP還曾因違規(guī)被通報(bào)。2020 年 10 月 27 日，工信部發(fā)布信息顯示，寶寶巴士旗下奇妙玩具修理店和寶寶動(dòng)物世界APP 因存在違規(guī)收集個(gè)人信息行為被通報(bào)。
從日本動(dòng)漫和迪士尼的經(jīng)驗(yàn)看，面向啟蒙市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以貫穿其成長(zhǎng)過(guò)程，從一種具象化的品牌抽象成為一種文化符號(hào)。相比廣告業(yè)務(wù)，IP版權(quán)及IP衍生品的收益前景可能更好。但是目前來(lái)看，寶寶巴士離這個(gè)方向還有差距，還有很長(zhǎng)的路要走。
