(網(wǎng)經(jīng)社訊)出道一個(gè)月的劉宇接連拿下四個(gè)美妝代言，龔俊、張哲瀚在《山河令》走紅后官宣的第一個(gè)商務(wù)就是美妝品牌……如今，擁有美妝代言，成為鑒定明星們?nèi)藲馀c商業(yè)價(jià)值升降的必備條件。隨著美妝市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，品牌們也開(kāi)始越來(lái)越依賴明星營(yíng)銷。
CBNData星數(shù)發(fā)布《2021美妝市場(chǎng)明星營(yíng)銷觀察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，觀察明星在美妝市場(chǎng)的影響與價(jià)值，聚焦國(guó)際及國(guó)貨品牌，解讀品牌方在明星領(lǐng)域多樣的營(yíng)銷玩法和實(shí)際的帶貨效應(yīng)。
觀察一：明星成社交平臺(tái)美妝內(nèi)容主要推動(dòng)者
整體美妝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容的情況下，美妝品牌的廣告投放費(fèi)用呈整體上漲趨勢(shì)。在營(yíng)銷投放渠道中，抖音、快手、微博微信等平臺(tái)都是品牌熱衷投放的主要渠道，而平臺(tái)的明星類內(nèi)容，最容易帶動(dòng)用戶關(guān)注度和品牌影響力。
以微博為例，2021年一季度，在微博發(fā)布“美妝”內(nèi)容的博主一半以上都是明星，相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)評(píng)贊達(dá)到1.34億，影響力指數(shù)前5名的博主也全部是明星，其中，鹿晗為發(fā)布美妝內(nèi)容影響力最高的明星。
觀察二：護(hù)膚品牌明星營(yíng)銷力度大，明星國(guó)貨美妝帶貨超越國(guó)際
對(duì)于規(guī)模龐大的美妝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不同的細(xì)分賽道也會(huì)有不同的表現(xiàn)。CBNData《報(bào)告》將美妝市場(chǎng)劃分為護(hù)膚、彩妝、香氛等三個(gè)細(xì)分品類，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品牌與明星合作的數(shù)量占據(jù)了整體美妝市場(chǎng)一半以上，國(guó)際護(hù)膚品牌更中意與明星合作，但是在明星性別選擇上沒(méi)有明顯區(qū)分。
像OLAY、蘭蔻、歐萊雅等大型國(guó)際美妝品牌，旗下涵蓋美妝、護(hù)膚、香氛等多條細(xì)分產(chǎn)品線，他們更熱衷尋找全線的合作對(duì)象，更多是在合作頭銜上進(jìn)行區(qū)別，如OLAY，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年間品牌共官宣過(guò)4位品牌代言人、3位品牌大使及3位品牌摯友。
明星合作方式、時(shí)間節(jié)點(diǎn)都將影響明星在整體美妝市場(chǎng)的帶貨效果。CBNData《報(bào)告》顯示，近一年，明星影響美妝線上消費(fèi)呈現(xiàn)曲折增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2020一季度并沒(méi)有受到疫 情影響，反而是一至三季度中最高的。2020四季度逢雙11營(yíng)銷大促，影響消費(fèi)開(kāi)始有明顯回升。
從國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌來(lái)看，雖然2020三季度明星影響美妝消費(fèi)整體趨勢(shì)走低，但國(guó)貨美妝的消費(fèi)占比卻首超國(guó)際品牌，且在接下來(lái)的三個(gè)季度中，消費(fèi)占比持續(xù)高于國(guó)際品牌。
觀察三：00后明星帶貨偏向“精致化”，男性成消費(fèi)潛力人群
觀察明星們的具體帶貨產(chǎn)品，一些差異化的風(fēng)格就能明顯顯現(xiàn)出來(lái)。男明星最帶貨的產(chǎn)品為口紅，主要依靠近幾年彩妝品牌的“男色營(yíng)銷”，男星手拿口紅的廣告成為常態(tài)化，而這種客單價(jià)低的日常類彩妝產(chǎn)品也會(huì)讓消費(fèi)者更快速的種草。
同樣以彩妝產(chǎn)品為最帶貨品類的還有00后明星群體。彩妝品牌選擇這些年輕的明星進(jìn)行合作，也間接影響到年輕的消費(fèi)群體，助推精致化美妝消費(fèi)的流行。
在不同代際、性別明星的影響之下，美妝消費(fèi)者市場(chǎng)又發(fā)生了哪些變化？CBNData《報(bào)告》以近兩年的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)在女性消費(fèi)者占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的情況下，男性消費(fèi)者群體也在不斷增長(zhǎng)。越來(lái)越多的男性愿意為明星代言的美妝產(chǎn)品買單，不論是男明星還是男消費(fèi)者，美妝的性別界限將逐漸模糊化。
90后消費(fèi)者依然是最受明星影響的消費(fèi)群體。在年輕人消費(fèi)實(shí)力逐年增強(qiáng)的情況下，95后、00后消費(fèi)者開(kāi)始有能力把支持偶像轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。
國(guó)際美妝明星營(yíng)銷的增長(zhǎng)與破圈
CBNData《報(bào)告》以國(guó)際美妝和國(guó)貨美妝兩大板塊為區(qū)分，并分別盤(pán)點(diǎn)了各自具有亮點(diǎn)的明星營(yíng)銷方式。對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，本身的高知名度成為明星營(yíng)銷中的“東風(fēng)”，即使是常規(guī)化的運(yùn)營(yíng)，也能收獲較為可觀的營(yíng)銷成績(jī)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)玩法：影綜植入、直播帶貨、CP綁定
植入熱門(mén)影視綜藝是保證品牌曝光的有效渠道之一。今年兩大熱門(mén)秀綜《創(chuàng)造營(yíng)2021》和《青春有你3》播出后，YSL、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際品牌以品牌贊助、節(jié)目中插、貼片廣告、邀請(qǐng)練習(xí)生進(jìn)入直播間等多種形式進(jìn)行營(yíng)銷植入。
熱門(mén)影綜之外，美妝品牌也看到了IP賦予明星本身的人氣力量。在耽改劇集《山河令》走紅后，雙男主張哲瀚和龔俊成為美妝品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。趁著熱度，阿瑪尼和TOM FORD曾先后邀請(qǐng)他們進(jìn)行產(chǎn)品推廣。以“CP”形式出現(xiàn)的推廣形式收獲了翻倍的帶貨成績(jī)，兩人推廣阿瑪尼粉底液當(dāng)天，助力品牌銷售額環(huán)比增長(zhǎng)111％。
此外，在大促節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)明星直播也是國(guó)際美妝品牌最常用的方式。去年雙11期間，共有近40個(gè)國(guó)際美妝品牌邀請(qǐng)明星進(jìn)入直播間，品牌歐萊雅、OLAY、阿瑪尼邀請(qǐng)頻率最高。期間，有明星參與的直播GMV最高達(dá)到9832萬(wàn)。
國(guó)貨美妝明星營(yíng)銷的崛起與進(jìn)擊
相比一些“贏在起跑線”的知名國(guó)際品牌，國(guó)貨美妝品牌則更需要進(jìn)行創(chuàng)新、用心的明星營(yíng)銷方式，尤其是新銳國(guó)貨品牌，在品牌本身知名度不高的情況下，如何讓消費(fèi)者信服，提高粉絲黏度促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化成為他們明星營(yíng)銷的重點(diǎn)。
營(yíng)銷亮點(diǎn)玩法：渠道煥新、福利解鎖、IP聯(lián)名
對(duì)于一些有年代感的國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大消費(fèi)者圈層，讓品牌升級(jí)煥新是亟需考慮的事情。利用流量明星，尋找年輕化的渠道進(jìn)行投放，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)能在短期內(nèi)迅速看到效果。以百雀羚為例，此前選擇張?jiān)评诪閲?guó)風(fēng)大使，為他定制國(guó)風(fēng)禮盒，并以漫畫(huà)形象開(kāi)啟B站開(kāi)屏，其代言效果指數(shù)在三個(gè)月后仍居高不下。
對(duì)于剛剛起步或體量較小的新銳國(guó)貨美妝，用IP聯(lián)名的形式引發(fā)消費(fèi)者共鳴，以明星人氣+IP效應(yīng)實(shí)現(xiàn)“破圈”，能夠快速貼近年輕人群體。
此外，與國(guó)民度高的明星進(jìn)行合作，也有1+1＞2的營(yíng)銷效果。如完美日記選擇周迅，紅地球選擇舒淇，colorkey選擇迪麗熱巴，在“國(guó)民女神”的加持下，品牌也在潛移默化間提升品牌氣質(zhì)，擴(kuò)大了知名度。
CBNData《報(bào)告》顯示，明星影響的美妝消費(fèi)整體規(guī)模一直在上揚(yáng)增長(zhǎng)中。今年，國(guó)際美妝品牌還在不斷擴(kuò)張“明星家族”，而國(guó)貨美妝的明星營(yíng)銷玩法也向著多元化進(jìn)發(fā)。新銳美妝品牌的數(shù)量增速遠(yuǎn)超整體美妝，隨著新生品牌的增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)有更多的新鮮明星營(yíng)銷玩法出現(xiàn)。
