(網(wǎng)經(jīng)社訊)微信視頻號(hào)誕生迅速獲得流量賦能，成為騰訊短視頻、營(yíng)銷業(yè)務(wù)的新可能。微信視頻號(hào)自1
月上線以來(lái)，不斷更新?lián)Q代，依靠微信這一強(qiáng)大的社交平臺(tái)，至今其內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)基本完成，并在2020 年6 月，視頻號(hào)日活用戶超越2
億。視頻號(hào)主要采用基于社交關(guān)系的分發(fā)推薦模式，受益于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，這成為視頻號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)。依托微信生態(tài)下產(chǎn)品內(nèi)容、社交分發(fā)、商業(yè)化共振，我們認(rèn)為視頻號(hào)有望成為微信生態(tài)的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。
抖音、快手、微信視頻號(hào)各有特色，視頻號(hào)依靠微信流量平臺(tái)為騰訊短視頻補(bǔ)上業(yè)務(wù)短板。1、用戶結(jié)構(gòu)：抖音、快手、微信視頻號(hào)的用戶涵蓋10
歲以上群體，用戶逐漸全民化、大眾化。短視頻用戶對(duì)社交應(yīng)用的使用進(jìn)一步向頭部集中，分享心情、工作、觀點(diǎn)和看法等個(gè)性化內(nèi)容有助于用戶個(gè)人形象塑造、加強(qiáng)社交聯(lián)系，仍是社交媒體上分享最多的內(nèi)容類型。2、商業(yè)模式：電商、直播打賞是短視頻APP
的主要變現(xiàn)方式。但未來(lái)電商收入比重將進(jìn)一步增大。短視頻更易推動(dòng)客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，如護(hù)膚美妝、休閑娛樂消費(fèi)、食品飲料、服裝服飾等。3、抖音VS
快手VS 視頻號(hào)：用戶數(shù)受疫情影響，短視頻月活躍用戶在2020
年不斷攀升，抖音用戶增長(zhǎng)明顯。相較于快手，短視頻用戶更加青睞于抖音。視頻號(hào)推出近一年，憑借微信流量平臺(tái)迅速崛起，DAU 已達(dá)2.8
億。內(nèi)容：純視頻內(nèi)容的推送體量和參與人群持續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)，視頻內(nèi)容仍處于高速增長(zhǎng)階段微信視頻號(hào)活躍賬戶、發(fā)布體量及作品獲贊一路攀升，相較于其他平臺(tái)，抖音、視頻號(hào)的DAU
遙遙領(lǐng)先，對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)。分發(fā)方式：微信視頻號(hào)形成一個(gè)反饋機(jī)制，不斷擴(kuò)大流量池。
投資建議：短視頻行業(yè)成為新的流量聚集產(chǎn)品，在中短期內(nèi)其流量?jī)r(jià)值釋放的營(yíng)銷、電商等變現(xiàn)潛能較大。我們認(rèn)為，視頻號(hào)憑借海量、獨(dú)特的內(nèi)容與背靠微信基礎(chǔ)生態(tài)的社交分發(fā)能力，視頻號(hào)將有望成為繼朋友圈、小程序后另一微信生態(tài)流量集中地，補(bǔ)齊騰訊在短視頻領(lǐng)域內(nèi)的短板。后續(xù)電商、營(yíng)銷、直播等商業(yè)化空間有望進(jìn)一步打開。
推薦關(guān)注騰訊視頻號(hào)對(duì)于微信生態(tài)的新的補(bǔ)充。
風(fēng)險(xiǎn)因素：短視頻行業(yè)政策持續(xù)收緊風(fēng)險(xiǎn)；用戶分流風(fēng)險(xiǎn)；頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者輿論風(fēng)險(xiǎn)；法律政策風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)廣告市場(chǎng)萎縮風(fēng)險(xiǎn)。
