(網(wǎng)經(jīng)社訊)《用戶生命周期運營白皮書2.0》從疫情對中國市場的影響出發(fā)，通過尼爾森零售研究數(shù)據(jù)深入分析食品飲料、母嬰、個護、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類的發(fā)展趨勢動態(tài)，并結合京東用戶生命周期方法論和模型，輸出品類增長的策略和方向。
疫情改變消費者行為習慣 快消品企業(yè)著重布局全渠道
01、疫情對快消市場影響
受疫情沖擊，中國快消品整體市場在二月下挫，自三月疫情得到控制后開始快速恢復，直至6月由線上銷售驅動，實現(xiàn)了上半年最高的同比銷售增長（+7.6%）。疫情的持續(xù)對細分品類的銷售產(chǎn)生了結構性影響，同時重塑了中國快消品零售的渠道格局。
02、疫情后快消市場的發(fā)展趨勢
受疫情沖擊，線下渠道銷售呈現(xiàn)出去中心化的趨勢；企業(yè)將通過提升經(jīng)營中電商和O2O的戰(zhàn)略地位，提高線上渠道的市場份額，促進快消品消費者的多元化消費場景升級。
其中，O2O和社區(qū)店在線下經(jīng)營整體受疫情沖擊的情況下“逆風翻盤”。35%的社區(qū)店鋪在疫情期間貢獻了80%的快消品整體銷售額，而商超門店O2O訂單全年同比增長14%，疫情期間同比增長20%。O2O在疫情期間新增了更多場景和需求、社區(qū)店因其先天在消費者居所附近的近場優(yōu)勢，擁有更穩(wěn)定和更高粘性的客群。未來O2O和社區(qū)店的快速發(fā)展將進一步推進全渠道戰(zhàn)略、提升全渠道運營能力、創(chuàng)造統(tǒng)一的消費者體驗。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真認為，在疫情的影響下，今天的消費者購物行為和場景發(fā)生了轉變，有些行為甚至是不可逆的行為偏好。所以，對消費者進行精細的研究則是助力完善供應鏈的必要策略。
彭建真表示：“疫情的確對整個零售行業(yè)造成了很大影響，在少接觸的消費需求下，網(wǎng)絡零售市場展現(xiàn)出較好的靈活性，加速了線下線上渠道的融合。消費者不僅呈現(xiàn)線上遷移化，也因渠道的多樣呈現(xiàn)碎片化。為滿足消費者需求，優(yōu)化供應鏈和運營能力則顯得尤為重要，而這之中找到適合消費者的場景，占據(jù)屬于自己的那部分消費者光顧的時間，是非常關鍵的?！?/p>
定位品類表現(xiàn) 明確品類增長格局
部分品類同比銷售下降是由于消費者需求的短期下降。此外，對于線下渠道的依賴程度較高的品類，其線下的銷售的大幅下跌拉低了品類的整體銷售；部分商品同比銷售逆市上漲是由于品類滿足線上消費的場景和需求，主要靠線上驅動拉動全渠道增長。結合第一季度同比銷售變化，將快消品類分為持續(xù)上升、短暫上升、迅速恢復和緩慢恢復四類:
圖2 2020年品類銷售額表現(xiàn)
1、持續(xù)上升類型
疫情導致了長期結構化需求抬升，對應銷售渠道需要有效計劃貨源供應和新客運營，應對品類流量增長和需求迭代。
2、短暫上升類型
疫情高峰期新增的需求或供應不持續(xù)，新客或者囤貨過多、或者不再復購，應做好銷售預測和計劃，并有效促進新客復購。
3、迅速恢復類型
品類需求回歸正軌，以消費者運營借力回穩(wěn)趨勢，促進老客喚回。
4、緩慢恢復類型
重塑渠道，布局多渠道銷售，增強品類的抗打擊能力。
優(yōu)化用戶生命周期方法論 精準定位品類用戶增長策略
圍繞消費者資產(chǎn)運營這一課題，尼爾森和京東零售繼續(xù)引用“產(chǎn)品生命周期”的概念，結合對“用戶生命周期”運營實踐的過程，對原有的生命周期模型進行迭代優(yōu)化，結合京東平臺累計近10億用戶的消費行為數(shù)據(jù)，將用戶生命周期重新劃分為認知期、吸引期、引入期、成長期、成熟期、衰退期和沉睡期。此次更新結合了原有4A立體營銷和用戶生命周期分層運營的優(yōu)勢，在運營落地時更聚焦，更科學，更精細，實現(xiàn)了多維度、多元化地用戶精細化運營，以幫助企業(yè)解決用戶數(shù)字化運營的痛點，實現(xiàn)用戶增長。
通過分析消費品的27個品類用戶生命周期結構的差異，白皮書對主要快消品類在京東的用戶拉新、升值、召回階段分布進行了梳理，總結出三種主要類型并提供了分品類策略：L型（重在拉新）、U型（重在流失挽回）、E型（重在留存提升）。三種構型代表了三種不同的用戶基本結構，能快速定位在品類潛客用戶獲取、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到用戶增長的最大機會點。
為幫助品牌商和零售商更好的理解用戶運營和品類增長的關系，本白皮書將重點聚焦三個品類案例和兩個品牌案例，介紹從具體操作層面如何進一步精細化運營用戶生命周期，提升轉化率和忠誠度，以此為品類和品牌實際運用用戶生命周期進行高效用戶運營提供參考。
以寵物品類為例，其潛在及沉睡用戶占比較高，用戶生命周期呈“U型”結構，主要的運營方向則聚焦在如何將潛在客戶轉化到引入期，并喚醒沉睡客戶，進而達到驅動該品類用戶向成長及成熟方向轉變的結果。
為了激活用戶活躍率及購買轉化率，針對拉新人群和喚醒人群分別觸達了特定內容。拉新方面，針對利益點素材對吸引期用戶有更高引力的特點，在短時間內用較大的優(yōu)惠力度進行拉新動作。喚醒方面，針對沉睡用戶方面對品牌依賴性高的特質，通過品牌搭配直觀利益點的方式，引導并刺激該類人群進入會場并購買。
尼爾森中國區(qū)副總裁楊英表示，“生命周期方法論目標和手段的高度自洽讓企業(yè)在實踐中見證了它蘊藏的強大生命力——京東在過去一年將方法論正式投入運營，消費品事業(yè)部的7大品類在實踐中均取得了令人印象深刻的結果?！?br/>
楊英表示：“在我們看來，京東用戶生命周期方法論為市場帶來的不僅僅是一個工具，而是一種思路，一種如何通過轉換視角，跳出急功近利的運營思維定式，在細分人群中尋找銷售增長“新藍?！钡乃悸贰?yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心，我們有理由相信，在生命周期方法的幫助下，品牌主們將更高效地累計用戶資產(chǎn)、提升用戶體驗，從優(yōu)秀到偉大?！?/p>
《用戶生命周期運營白皮書2.0》旨在幫助企業(yè)更準確地把握當前零售市場趨勢、更加形象化地了解京東用戶生命周期運營的步驟和效果，幫助企業(yè)識別品類格局，并制定落地的增長的策略。用戶生命周期的運營不僅僅是用戶資產(chǎn)有效管理的抓手，更是企業(yè)運營思維轉變的體現(xiàn)。未來，尼爾森將聯(lián)合京東實現(xiàn)“品類增長格局”及“用戶生命周期模型”不斷地迭代與升級，助力快消品企業(yè)持續(xù)制定更多維度、更多元化的增長策略，與企業(yè)共同進步和發(fā)展。
