(網(wǎng)經(jīng)社訊)公司近況
4 月24 日董明珠女士第一次在抖音直播帶貨；5 月10 日董明珠女士在快手直播帶貨。
評(píng)論
線上轉(zhuǎn)型刻不容緩：1）AVC 統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)家電零售市場(chǎng)線上滲透率39%；其中空調(diào)零售市場(chǎng)，線上零售額占比36%。2）格力有優(yōu)秀的經(jīng)銷商體系，線下專賣店體系，這些是過(guò)去成功的基石，但也導(dǎo)致格力線上發(fā)展需要克服更多障礙。2019 年格力線上零售額份額僅22%，排名次于美的、奧克斯，和公司龍頭地位不符。
線上轉(zhuǎn)型，嘗試各種平臺(tái)：1）2019 年雙十一大幅降價(jià)促銷，力推董明珠的店（微店），探索分銷模式結(jié)合社交媒體的新模式，即員工在“董明珠的店”注冊(cè)分銷店鋪。目前主要問(wèn)題是員工的分店引流只能是補(bǔ)充，流量主要靠促銷。由于產(chǎn)品降價(jià)力度大，線上銷售大幅增長(zhǎng)，沖擊線下銷售。2）4 月24 日董明珠女士第一次在抖音直播帶貨。經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)卡頓、銷售產(chǎn)品價(jià)格較高，當(dāng)晚銷售額僅22 萬(wàn)元。3）5 月10 日19:30 董明珠女士在快手帶貨，邀請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)紅主播負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示和介紹，并且產(chǎn)品價(jià)格帶下移、網(wǎng)絡(luò)流暢。當(dāng)晚直播效果明顯好于第一次，總銷售額達(dá)到3.1億元。當(dāng)晚21 點(diǎn)，董明珠女士在淘寶直播間連線網(wǎng)紅李佳琦、朱廣權(quán)，1 分鐘銷售1200 萬(wàn)元。
雖然嘗試過(guò)程中有些效果不如人意，但公司在不斷進(jìn)步：1）專業(yè)的人做專業(yè)的事，從依靠員工、依靠管理層帶貨，轉(zhuǎn)而依靠專業(yè)的主播帶貨。2）線上線下需要平衡。2019 年雙十一期間，1.5P定頻空調(diào)最低價(jià)1599 元/臺(tái)，雖然線上份額大幅增長(zhǎng)，但是對(duì)線下渠道傷害大。抖音直播時(shí)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，快手直播時(shí)找到平衡點(diǎn)，價(jià)格最低的1.5P 單冷定頻空調(diào)價(jià)格1799 元/臺(tái)（平臺(tái)補(bǔ)貼后），相比價(jià)格最低點(diǎn)高了200 元，且配置降低。3）不忘推廣凈化器、榨汁杯等家電，積極推動(dòng)家電業(yè)務(wù)多元化。
我們認(rèn)為大象轉(zhuǎn)型雖慢，但是格力有優(yōu)質(zhì)的品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品，也有足夠的實(shí)力，慢慢走在正確的路上。
估值建議
我們維持公司2020/21 年EPS 預(yù)測(cè)3.60/4.47 元。維持跑贏行業(yè)評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)69.70 元，對(duì)應(yīng)2020/2021 年19 倍/16 倍P/E，漲幅空間20%。公司當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)2020/2021 年16 倍/13 倍市盈率。
風(fēng)險(xiǎn)
疫情負(fù)面影響擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)；空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。
