(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020年5月3日，艾媒咨詢發(fā)布《2020年H1中國直播電商平臺(tái)生態(tài)鏈布局及典型案例數(shù)據(jù)分析報(bào)告》。報(bào)告根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心、艾媒咨詢商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)庫、艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)中國直播電商平臺(tái)發(fā)展進(jìn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析。通過對(duì)各類直播電商平臺(tái)的服務(wù)模式、運(yùn)營模式、粉絲情況等進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，并重點(diǎn)針對(duì)如淘寶直播、蘑菇街、抖音、快手、批批網(wǎng)等具有典型意義的直播電商平臺(tái)進(jìn)行案例分析，并且對(duì)當(dāng)前中國直播電商平臺(tái)的總體發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，面對(duì)直播電商的發(fā)展態(tài)勢，直播電商平臺(tái)也進(jìn)入白熱化競爭階段。電商平臺(tái)用戶購物目的比較明確，直播轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，但如何利用既有優(yōu)勢建設(shè)直播電商業(yè)務(wù)是關(guān)鍵;而內(nèi)容平臺(tái)(如抖音、快手)粉絲量多，如何吸引粉絲轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵;此外，還有部分新興的直播電商平臺(tái)悄然發(fā)展，正在行業(yè)風(fēng)口中分一杯羹。
報(bào)告介紹：《2020年H1中國直播電商平臺(tái)生態(tài)鏈布局及典型案例數(shù)據(jù)分析報(bào)告》對(duì)中國直播電商這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和前景分析，通過對(duì)各類直播電商平臺(tái)的服務(wù)模式、運(yùn)營模式、粉絲情況等進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，并重點(diǎn)針對(duì)如淘寶直播、蘑菇街、抖音、快手、批批網(wǎng)等具有典型意義的直播電商平臺(tái)進(jìn)行案例分析，并且對(duì)當(dāng)前中國直播電商平臺(tái)的總體發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判。
本報(bào)告研究涉及企業(yè)/品牌/案例：淘寶，蘑菇街，快手，抖音，批批網(wǎng)。
其他提及企業(yè)/品牌：微博，微信，天貓，阿里，如涵控股，京東，小紅書，網(wǎng)易考拉，唯品會(huì)，拼多多，蘇寧易購，順豐速運(yùn)，YY直播，火山小視頻，謙尋文化，美腕，蚊子會(huì)，本新文化，明睿傳媒，二咖傳媒，蜂群文化，影娛傳媒，斗魚，嗶哩嗶哩等。
核心觀點(diǎn)
綜合電商平臺(tái)偏交易屬性，品類豐富，商業(yè)轉(zhuǎn)化更高
2019年，淘寶直播成交額達(dá)到2500億元，同比增長150%。直播用戶平均觀看時(shí)長超過30分鐘，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%;2020財(cái)年第三財(cái)季，蘑菇街直播GMV為33.52億元，占總GMV的53.2%，環(huán)比增加105.8%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，綜合電商平臺(tái)屬性偏交易，用戶購物目的比較明確，加上商品品類豐富、平臺(tái)玩法多樣等優(yōu)勢，直播轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。
內(nèi)容平臺(tái)偏社交屬性，用戶粘性較強(qiáng)、渠道更加下沉
2019年，抖音直播GMV約為1000億元，快手直播GMV約為600-800億元。
快手平臺(tái)定位為“記錄生活”，流量分發(fā)重內(nèi)容，有利于挖掘長尾效應(yīng)的商業(yè)潛力;平臺(tái)用戶男性比例高于女性，三線及以下城市用戶占比達(dá)到59%，渠道更為下沉;平臺(tái)暢銷產(chǎn)品多為大眾類消費(fèi)品;
抖音平臺(tái)定位為“突出美好”，流量分發(fā)重效率，有助于打造爆款商品;平臺(tái)男女性用戶比例基本持平，女性略高，低線城市用戶仍然是主體;時(shí)尚消費(fèi)品是平臺(tái)轉(zhuǎn)化率較高的產(chǎn)品。
“直播+” 邊界泛化，平臺(tái)跨界入局成為行業(yè)新特點(diǎn)
在線旅游平臺(tái)開辟直播頻道帶動(dòng)線下旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，媒體平臺(tái)加直播助力農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展等等，“直播+”的內(nèi)容邊界不斷擴(kuò)大、泛化，各種垂直平臺(tái)都在積極探索跨界入局方式。未來，在線直播的商業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步開發(fā)。
行業(yè)背景概況(節(jié)選)：
2020年中國直播電商行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Ψ治?/strong>
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長226%，預(yù)計(jì)到2020年將會(huì)持續(xù)以超100%的增速增長到9610億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于直播模式帶貨效率更高，成為商家爭相擁抱的模式;各平臺(tái)也紛紛入局加碼直播電商，希望分一杯羹，因而直播電商火熱發(fā)展的同時(shí)競爭也十分激烈。
2020年中國直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)銷售邏輯分析
在直播電商售賣過程中，平臺(tái)方是鏈條的核心，它提供了帶寬、技術(shù)支持、營銷推廣，吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和商家入駐、分發(fā)內(nèi)容，形成了公域流量。平臺(tái)的公域流量又可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者或商家的私域流量，而商家的私域流量又沉淀在平臺(tái)上、成為平臺(tái)的公域流量。因而，平臺(tái)占據(jù)流量配置的核心地位。
市場數(shù)據(jù)分析(節(jié)選)：
中國傳統(tǒng)電商平臺(tái)入局直播電商行業(yè)盤點(diǎn)
直播行業(yè)興起，“電商+直播”所組成的新型直播形態(tài)讓許多傳統(tǒng)電商嗅到了新的商機(jī)，幾年時(shí)間，淘寶直播、聚美優(yōu)品、蘑菇街、蜜芽……幾乎所有傳統(tǒng)電商平臺(tái)均已入局電商直播領(lǐng)域。
中國直播電商行業(yè)典型內(nèi)容平臺(tái)入局電商路徑
中國垂直電商入局直播電商行業(yè)
在直播模式下，大幅度提高買家和賣家整體的匹配效率，同時(shí)提高用戶體驗(yàn)感，對(duì)流量獲取和轉(zhuǎn)化都十分有效，因而不少平臺(tái)加入戰(zhàn)局中。除了綜合電商平臺(tái)、頭部內(nèi)容平臺(tái)，一些垂直平臺(tái)也紛紛上線直播功能或者聯(lián)合其他平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，借此加入直播電商行業(yè)。
典型案例分析(節(jié)選)：
2020年3月中國直播電商行業(yè)淘寶直播平臺(tái)分析:品牌方
艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2020年3月，淘寶直播品牌方加速入場，服裝美妝珠寶食品參與度最高。
2020年中國直播電商行業(yè)蘑菇街平臺(tái)分析:發(fā)展歷程
蘑菇街成立于2011年，早期專做女性社區(qū)，以“時(shí)尚+購物”的方式為主題，迅速集聚了數(shù)十萬的女性用戶，一度為淘寶貢獻(xiàn)了10%的流量入口。后來，蘑菇街轉(zhuǎn)型獨(dú)立做電商平臺(tái)，但此后一直與風(fēng)口失之交臂——海淘電商、品牌特賣、電商社區(qū)和社交電商和直播電商，而這些風(fēng)口分別成就了洋碼頭、唯品會(huì)、小紅書和拼多多。2016年1月與美麗說進(jìn)行戰(zhàn)略合并，同年平臺(tái)上線直播購物功能，但由于效果不明顯又開始進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營。2018年，蘑菇街赴美上市;2020年蘑菇街戰(zhàn)略發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到直播電商。
2020年中國直播電商行業(yè)快手平臺(tái)分析：用戶屬性
快手平臺(tái)男性用戶為主，30歲以下用戶占比將近70%，仍以低線城市為主，用戶購買力相對(duì)較低。
2020年中國直播電商行業(yè)抖音平臺(tái)分析：內(nèi)容分發(fā)
抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，流量集中算法分發(fā)，平臺(tái)控制力較強(qiáng)，容易制造爆款。在這種分發(fā)邏輯下，粉絲獲取效率要大于快手，更便于幫助機(jī)構(gòu)和品牌沉淀私域流量(粉絲)，打造頭部達(dá)人。但是管控過強(qiáng)的分發(fā)邏輯會(huì)讓用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不易深度鏈接，不利于社交屬性的發(fā)展。
行業(yè)趨勢分析(節(jié)選)：
2020年中國直播電商平臺(tái)發(fā)展挑戰(zhàn)分析
在直播電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，平臺(tái)也難免會(huì)暴露一些短板。從消協(xié)的調(diào)研數(shù)據(jù)看，直播電商用戶購物全流程的整體滿意度低于80%，其中宣傳、商品質(zhì)量和售后服務(wù)滿意度相對(duì)較低。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，直播電商平臺(tái)除了提供直播工具服務(wù)，還有責(zé)任去規(guī)范和維護(hù)平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展，嚴(yán)控商家入駐資質(zhì)審查、打擊虛假廣告、提高支付工具安全性和流暢性升級(jí)等措施都有助于平臺(tái)直播的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2020年中國直播電商平臺(tái)發(fā)展趨勢分析(一)
在電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)成功入局的示范作用影響下，不少其他平臺(tái)也開始跨界入局成為行業(yè)新亮點(diǎn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“直播+”的內(nèi)容邊界不斷擴(kuò)大、泛化，傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)都能找到合適的方式入局，而平臺(tái)作為行業(yè)入局的技術(shù)中介，更是應(yīng)該積極探索、努力尋求平臺(tái)與技術(shù)的融合點(diǎn)，同時(shí)拓展在線直播的細(xì)分領(lǐng)域，滿足用戶的多元化需求，帶動(dòng)商業(yè)模式繼續(xù)創(chuàng)新。未來，在線直播的商業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步開發(fā)。
2020年中國直播電商平臺(tái)發(fā)展趨勢分析(二)
2019年4月，央視主持人先后聯(lián)合帶貨紅人、藝人明星加入“為湖北拼單”的直播活動(dòng)，引起網(wǎng)民熱議。隨后，抖音推出“Dou才Dou藝主持人”直播活動(dòng)，獲得了廣電機(jī)構(gòu)的積極pick，安徽衛(wèi)視30多位主持人參與，東方衛(wèi)視、成都電視臺(tái)、江蘇交通廣播等媒體也紛紛加入。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，一方面，主持人入駐是直播平臺(tái)在內(nèi)容布局上的一個(gè)精彩亮相;另一方面，平臺(tái)帶貨主播從網(wǎng)紅到明星再到專業(yè)媒體主持人，體現(xiàn)了直播電商不斷朝專業(yè)性方向發(fā)展，行業(yè)會(huì)越趨規(guī)范化。
