(網(wǎng)經(jīng)社訊)B2B企業(yè)都會談論一個話題：Account-based Marketing（ABM）
到底什么是：ABM（目標客戶營銷）？
維基百科上的定義是：Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one. Account-based marketing is typically employed in enterprise level sales organisations.
ABM是將一個組織團體下的多個聯(lián)系人視為一個整體進行戰(zhàn)略營銷。通常企業(yè)的CRM中將信息分為兩個層級：Account（客戶）和Contact（聯(lián)系人），以往B2B企業(yè)市場部在進行市場推廣時習慣以聯(lián)系人為單位，而忽略了同一客戶中不同聯(lián)系人行為組合帶來的極富價值的數(shù)據(jù)。
而TrustRadius、ITSMA等公司給出的ABM定義都強調了市場部與銷售部配合制定執(zhí)行有效的營銷計劃。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術發(fā)展，我們可以獲取單獨聯(lián)系人的各種信息和行為特征，用于描繪分析客戶組織的真正需求，使得ABM變?yōu)锽2B行業(yè)炙手可熱的話題。通常一個公司在做采購決定時，往往會涉及到公司內不同職能、部門、層級人員，而這些人員行為的綜合分析才是能刻畫客戶需求的信息來源。
簡單總結出ABM最主要的幾個特點：
ABM是一種營銷和銷售協(xié)同的策略，手段是營銷的方法，但終極目標是銷售達成
營銷技術的成熟和發(fā)展可以使ABM策略發(fā)揮出更大效用
ABM策略主要分為3大部分：理想客戶的獲取，個性化精準內容觸達，收益回報的衡量
ABM 更多是面向 B2B 領域，尤其比較適合決策過程復雜的大客戶銷售
營銷和銷售目標的協(xié)同
B2B marketing面對一個比較大的問題，就是通過內容營銷等方法獲得潛在客戶線索，有很多并不是真正的銷售對象或者是很難轉化的，這就出現(xiàn)了營銷和銷售團隊工作之間的斷層。
因此在 ABM 策略中，會把理想客戶的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個流程的首位，之后在使用內容營銷等手段來與這些更精準的潛在客戶進行互動。Jon Miller對ABM的目標有個生動的比喻就是” Fishing with Spears, not Net” （用魚叉來捕魚，而不是撒網(wǎng)）。
這實際上與標準的Inbound 營銷轉化漏斗路徑是相反的。ABM的支持者，Terminus 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了# FlipMyFunnel （翻轉漏斗）的口號，認為營銷自動化的目標應該更聚焦在最有價值的潛在客戶身上。
ABM策略涉及多種營銷技術綜合應用
前面我們提到過ABM的應用領域主要分為3大部分：理想客戶數(shù)據(jù)的獲取，個性化精準內容觸達，收益回報的衡量。Jon Miller又把他們更細化的分為了7個部分：
Selection：客戶的選擇和優(yōu)先級的確定
Contacts：客戶聯(lián)系人信息獲取
Insights：洞察客戶的需求
Content：根據(jù)客戶需求和特征生產(chǎn)個性化內容
Interaction：渠道互動
Orchestration：客戶互動旅程的編制協(xié)同
Analytics & Infrastructure：客戶數(shù)據(jù)分析以及效果追蹤測量
ABM調轉了市場和銷售分工精細化的發(fā)展勢頭，重點強調市場和銷售職能在B2B環(huán)境中的協(xié)作，已然成為B2B Marketing的新趨勢。（來源：鮑鮑的胡言亂語 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
