(網(wǎng)經(jīng)社訊)春節(jié)不打烊，電商直播助品牌服飾抵御疫情影響。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020/2/5李佳琦春節(jié)后首場(chǎng)直播觀看量超1482 萬(wàn)人，為2020 年以來(lái)觀看人數(shù)第三高的場(chǎng)次，薇婭節(jié)后（1/31-2/4）直播每場(chǎng)觀看量也在330 萬(wàn)人以上，二者反映了這段期間直播的受關(guān)注程度，我們認(rèn)為疫情的影響和延遲復(fù)工會(huì)促進(jìn)直播電商的滲透，提供契機(jī)使線下品牌推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，而紅人帶貨直播目前或受工廠未復(fù)工帶來(lái)的產(chǎn)品上新限制，但品牌企業(yè)自身?yè)碛械膸?kù)存儲(chǔ)備、物流能力、市場(chǎng)知名度都將有利于其提升線上份額。
直播銷(xiāo)售滲透，成為電商銷(xiāo)售重要部分。“淘寶直播”處淘寶首頁(yè)兩大流量框位，且也擁有獨(dú)立App，我們認(rèn)為其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于“所見(jiàn)即所得”和“高效率云逛街”。
我們統(tǒng)計(jì)了品牌服飾春節(jié)期間在淘寶直播的運(yùn)營(yíng)情況，其中，直播觀看人數(shù)呈上升趨勢(shì)品牌的包括安踏成人、巴拉巴拉、森馬休閑、樂(lè)町、水星家紡、羅萊家紡、夢(mèng)潔。我們測(cè)算得安踏成人2020 年1 月淘寶直播銷(xiāo)售額為668 萬(wàn)，占比其同期全網(wǎng)銷(xiāo)售額4.4%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《2019 中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將占整體網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)30%，我們認(rèn)為直播勢(shì)頭方興未艾，電商為品牌服飾提供的紅利空間仍然較大，預(yù)計(jì)直播成交的線上銷(xiāo)售占比有望顯著提升。
短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)重要途徑，快手、抖音App 表現(xiàn)亮眼。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，線上增長(zhǎng)動(dòng)力從用戶數(shù)量提升轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羰褂脮r(shí)間延長(zhǎng)，而短視頻領(lǐng)域則成為“兵家必爭(zhēng)”之地之一。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2019/6，短視頻用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)22 小時(shí)，同比增8.6%，顯著高于其他泛娛樂(lè)形態(tài)。其中，快手App 獨(dú)占率、7 日留存率、用戶活躍率分別為32.7%、84.4%、49.9%、抖音App 則分別為37.6%、81.7%、52.6%，二者上述指標(biāo)均列短視頻行業(yè)前二。
“私域流量”、“腰部網(wǎng)紅”是高轉(zhuǎn)化率的重要來(lái)源。我們認(rèn)為快手App 由于注重私域流量，平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)造者對(duì)流量分發(fā)掌握一定的主動(dòng)性，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，通過(guò)內(nèi)容的豐富和多種運(yùn)營(yíng)手段仍可實(shí)現(xiàn)較高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。我們測(cè)算得，春節(jié)兩周上榜穿搭前三的快手播主觀眾轉(zhuǎn)化率在25%以上，展示強(qiáng)有力的素人帶貨能力。而2020 年1 月，約有118 位播主單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超過(guò)15 萬(wàn)元，其中部分播主粉絲規(guī)模僅為15-30 萬(wàn)，帶貨能力已堪比優(yōu)衣庫(kù)線下單店日銷(xiāo)售額，我們認(rèn)為未來(lái)更多中尾部網(wǎng)紅將走入品牌視線。
服裝、美妝、母嬰、寵物或率先受益。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《2019 中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018 年社交電商規(guī)模1.26 萬(wàn)億元，占比整體網(wǎng)絡(luò)零售額14%，2014-2018 復(fù)合增長(zhǎng)率91%，預(yù)計(jì)2020 年占比將增至30%。我們認(rèn)為服裝、化妝品、母嬰、寵物用品等電商滲透占比已較高的品類(lèi)將率先成為社交電商的高速發(fā)展領(lǐng)域。
投資建議。短期看線下零售由于疫情承壓不可避免，長(zhǎng)期看要完成高效的線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的管理效率，電商系統(tǒng)的成熟和靈活度均提出較高的要求，建議關(guān)注具備線上運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，且電商業(yè)務(wù)已具備一定規(guī)模的企業(yè)，而社交電商的深入布局則將為企業(yè)無(wú)論從流量端還是業(yè)績(jī)端添加新的增長(zhǎng)點(diǎn)。推薦安正時(shí)尚、太平鳥(niǎo)、安踏體育、地素時(shí)尚、森馬服飾、歌力思。
風(fēng)險(xiǎn)提示。品牌線上拓展、直播培育不及預(yù)期，物流運(yùn)輸、生產(chǎn)商停工導(dǎo)致的供需失衡、經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的整體零售環(huán)境疲軟。（來(lái)源：海通證券 文/梁希 盛開(kāi) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
