(網(wǎng)經(jīng)社訊)高瓴資本運(yùn)營合伙人干嘉偉從To B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、思考框架、人才觀、系統(tǒng)搭建等角度，分享了他的深度思考。
作為阿里巴巴第67號員工，干嘉偉是“中供鐵軍”代表性人物，被王興“六顧茅廬”邀請加入美團(tuán)擔(dān)任COO，美團(tuán)點(diǎn)評合并后再擔(dān)任美團(tuán)點(diǎn)評到店餐飲事業(yè)群總裁。在美團(tuán)任職期間，干嘉偉親手打造了美團(tuán)的線下地推鐵軍，美團(tuán)此后一步步登上了中國O2O領(lǐng)域的王座。2017年4月，高瓴資本確認(rèn)干嘉偉出任運(yùn)營合伙人。
2019年7月7日至9日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的新領(lǐng)袖創(chuàng)新大課暨2019（第十九屆）中國企業(yè)未來之星年會在上海開課，中國企業(yè)未來之星年會始辦于2001年，今年全面升級為新領(lǐng)袖創(chuàng)新大課，本屆大課聚焦“硬核創(chuàng)新”，高瓴資本運(yùn)營合伙人干嘉偉現(xiàn)身分享，做了題為《直銷ABC》的演講，演講全文近萬字。
他從To B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、思考框架、人才觀、系統(tǒng)搭建等角度，分享了他的深度思考，方法論和體系性兼?zhèn)?，理論性和?shí)戰(zhàn)性兼具，干貨多多。
以下為干嘉偉演講整理，有刪節(jié)：
今天跟大家分享的是“直銷ABC”，材料上印的是“如何打造地推鐵軍”，我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)干了差不多20年，基本上都在干這個?？赡芪冶救说牧?xí)慣或者內(nèi)部不提地推，我們一般是叫直銷。
直銷聽上去感覺高級一點(diǎn)，定義也蠻多，比較常用、常見的是，不在你的店鋪內(nèi)，跟客戶互動、發(fā)生的銷售行為。
這幾年可能也是互聯(lián)網(wǎng)的上半場，純C端的流量爭奪已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，所以越來越多地在往供給側(cè)走。越來越多的企業(yè)會遇到銷售問題，平時也會跟我有一些交流。今天我先跟大家交流一些基本的框架。
銷售四種模式
我們先看一下銷售模式，橫坐標(biāo)C和B，C就是個人消費(fèi)者，B我們講是企業(yè)?？v坐標(biāo)是價(jià)格從低到高，客戶從小到大。
我們看左下角針對個人相對單價(jià)會低一點(diǎn)，現(xiàn)在叫網(wǎng)銷，所謂電商，比如淘寶，最早在網(wǎng)上賣一些比較便宜的東西，包括今天的拼多多，基本上都是從這切進(jìn)去。
第二個店銷，這個也是主要針對個人消費(fèi)者。相對而言，在這里面賣的東西會有品牌一點(diǎn)，更好一點(diǎn)，更貴一點(diǎn)。
第三個直銷，也就是我們現(xiàn)在經(jīng)常用地推的銷售。直銷主要是針對B端（企業(yè)），相對售賣的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格也比較高一點(diǎn)。
第四個電銷（電話銷售），這個電銷也是非常標(biāo)準(zhǔn)的崗位序列，也有一些針對To C的。這幾年在線教育很火熱，很多通過電話銷售。但是在線教育可能是網(wǎng)商和電商結(jié)合，一般在線讓你試聽課，可能在座有一些家長有經(jīng)驗(yàn)，我先去聽一下覺得還不錯，后面電話進(jìn)來，把這個單子簽掉。
第五個會銷（會議營銷），其實(shí)會銷很少單獨(dú)存在，客戶對你不了解，水從0度開始，到熱血沸騰燒到100度，跟你簽約，會銷往往是最后那個環(huán)節(jié)。所以會銷可能不是單獨(dú)存在的，可以跟其他的銷售形式相結(jié)合。企業(yè)在日常經(jīng)營中碰到的基本銷售模式就在這里，很多時候企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)市場，中間會有一些組合，可能選1-2種組合。
我們今天主要講的是直銷，主要是B2B的業(yè)務(wù)，而不是B2C的業(yè)務(wù)。B2C我們看到更多是網(wǎng)銷、店銷。
To B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)
To B業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)？
第一，多關(guān)鍵人。什么叫多關(guān)鍵人？比如，個人消費(fèi)者要做一個購買決策，其實(shí)就是關(guān)乎自己或者給家人、孩子買一個東西，根據(jù)自己的想法完全能夠決策。但是To B業(yè)務(wù)，往往不只一個關(guān)鍵人，有可能有部門負(fù)責(zé)人、職能部門負(fù)責(zé)人來選型提建議，可能再要他的上級爭取采購金，可能要到總監(jiān)或者VP，有的還要總經(jīng)理、董事長審批。
To B的業(yè)務(wù)，往往需要推動幾個角色共同在有效的時間內(nèi)去做一個共同的決定，這是To B業(yè)務(wù)的第一個特點(diǎn)。
第二，非關(guān)鍵人的直接利益和興趣。
To C是我要買什么東西，我們經(jīng)常有一句話叫“種草”，就是我心里面已經(jīng)想這個想了很久，今天要去“拔草”。但是B2B的業(yè)務(wù)里，很少有部門經(jīng)理或者哪個總經(jīng)理對于一個東西種草種了很久，很少。
因?yàn)槌藙?chuàng)始人自己，基本上其他都是職業(yè)經(jīng)理人或者在這個單位工作，這家公司也不是我的，所以用了這個產(chǎn)品或者服務(wù)，對公司好當(dāng)然我很開心，但是我其實(shí)并沒有那么大的義務(wù)或者興趣去詳細(xì)了解這個產(chǎn)品和服務(wù)。
這就導(dǎo)致To B業(yè)務(wù)往往需要有專門的銷售團(tuán)隊(duì)，來推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
To B業(yè)務(wù)的思考框架
銷售部需要從哪幾個角度來思考？
(一)自營還是渠道？
所謂自營就是自己來組建銷售團(tuán)隊(duì)，所謂渠道就是找代理商，讓代理商幫我去推銷。自營有自營的優(yōu)點(diǎn)，也有自營的門檻。
這個問題可能沒有一個簡單的答案，還是跟企業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)。
首先，哪怕你的產(chǎn)品、服務(wù)非常適合渠道，而且你的同行已經(jīng)在用渠道方式做得不錯，有現(xiàn)成的渠道，那我還是建議，如果是一個新的產(chǎn)品，這個公司剛剛成立，建議還是先自己去賣一下，先自營打個樣。否則的話，你自己也沒賣過，也不知道市場的反饋，直接交給渠道怎么定價(jià)格？給渠道怎么分潤？如何給渠道定目標(biāo)？怎么進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)？
所以，首先至少我們要有自營打個樣，知道這里面的渠道成本、銷售效率是怎么樣的，然后才能去篩選和管理渠道商。
其次，打磨期、非標(biāo)、低毛利的產(chǎn)品慎用渠道。
打磨期的產(chǎn)品服務(wù)可能還不成熟，這時候交給渠道商，實(shí)際上這對雙方的風(fēng)險(xiǎn)都很大。
當(dāng)年我去美團(tuán)的時候（2011年），那時候是千團(tuán)大戰(zhàn)，全國有5000多家團(tuán)購公司在競爭。那時候也有一些團(tuán)購企業(yè)在用渠道代理的方式，當(dāng)時我們內(nèi)部也討論過，我堅(jiān)決地說，這個問題我們現(xiàn)在不用去考慮。為什么？
第一，我們自己都還沒搞明白怎么組織銷售形式，怎么樣提高效率，去找代理商，我認(rèn)為這是神秘力量依賴癥。你自己沒搞明白，你以為別人能搞明白，實(shí)際上別人可能更不明白。因?yàn)榇砩檀砗芏喈a(chǎn)品，他肯定是賣最好賣的。
第二，我們團(tuán)購產(chǎn)品是低毛利的產(chǎn)品，很高管理水平下都不一定能盈利，你去交給代理商，他可能賣很多家產(chǎn)品，也不會專門針對你這個產(chǎn)品和服務(wù)去優(yōu)化。你交給他，那不是他虧錢、你虧得更厲害嘛？
現(xiàn)在美團(tuán)在很多城市、三四五線城市全部是代理的，因?yàn)榻?jīng)過六七年運(yùn)營，我們打造了這樣一套系統(tǒng)，客戶對我們的產(chǎn)品服務(wù)都有概念了，我們自己銷售用的系統(tǒng)已經(jīng)很好了，把這些開放出去，渠道、代理就可以很方便地在我們的基礎(chǔ)上往前跑。當(dāng)你自己還不具備（系統(tǒng)能力）的時候去找渠道，其實(shí)是自找麻煩。
（二）電銷還是直銷？
所謂電銷就是在一個屋子里，有一個少則幾十人多則幾千人的呼叫中心。
直銷是什么呢？客戶的辦公室就是你的辦公室。一般我們說員工來上班了，你就看見他了，下班后員工就跑了。但是直銷這個業(yè)務(wù)是，員工上班了就不見了，你看見他的時候要么還沒正式上班，要么是下班回來。
所以某種程度上，電銷在管理上是有它的優(yōu)勢，有圍墻、門禁等，主管隨時能看到大家的工作狀態(tài)，有問題隨時可以問。
1、電銷的三個劣勢
但是電話銷售的一些劣勢是什么呢？第一個知曉度。你這個產(chǎn)品或者服務(wù)在市場上大家還沒有概念的時候，你用電話銷售是很困難的。比如說當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”你去電話銷售，你給那些餐飲老板打一個電話，說我是什么什么公司，我們有一個團(tuán)購，很多餐廳老板根本不知道團(tuán)購什么意思。什么叫跟你合作團(tuán)購套餐？他根本理解不了。如果是一個新的知曉度不夠的產(chǎn)品或者服務(wù)，那你在電話里面可能很難三言兩語讓客戶感受到。
第二個在線體驗(yàn)。最典型就是在線教育，其實(shí)有很多課也不便宜，大幾千塊、上萬。但是因?yàn)檫@些是可以通過on line的方式，用戶能很清晰地感受到試用產(chǎn)品，所以我可以用電話銷售的形式簽單。
但是電話銷售最合適的單價(jià)半徑大概是三千塊錢到五六千塊，如果單價(jià)更高的話，用戶就很難在沒見面的情況下，在電話里來做這個決策。
第三個付費(fèi)門檻。最典型的是，原來阿里巴巴的直通車就是預(yù)付費(fèi)，啥也沒有先給我?guī)兹f塊錢，我給你一個賬號，效果怎么樣還不確定。包括保險(xiǎn)，保險(xiǎn)也是預(yù)付費(fèi)。這種產(chǎn)品如果知曉度不夠、在線體驗(yàn)不到，付費(fèi)門檻高，那可能用電話銷售這種方式就會比較吃力。
2、100萬/人
不管電銷還是直銷，我們來設(shè)計(jì)組織的時候，每個銷售人員每年100萬的營收，這是一個比較好的參考標(biāo)準(zhǔn)。為什么是100萬？
大家想想看，電銷一般效率比較高，人均大概一個月1萬。如果在北上廣深這樣的城市，電銷人均1萬/月可能還差一點(diǎn)，所以很多呼叫中心是建在西安、合肥、鹽城，在那些地方人均1萬/月是OK的。直銷你要想質(zhì)量高一點(diǎn)、效率高一點(diǎn)、有積極性一點(diǎn)，一般一年大概平均20萬。
營銷人員拿回來100萬收入，一個直銷人員人均20萬，當(dāng)然銷冠可能更多一點(diǎn)，銷冠賺個大幾十萬、幾百萬都正常。直銷人員拿掉20萬，還有80萬做產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)，還有公司利潤。
如果你的人銷算下來人均60萬一年，騰挪的空間就不大。因?yàn)橐寙T工有積極性，給他20萬，剩下來30萬，你的產(chǎn)品服務(wù)怎么去優(yōu)化？企業(yè)利潤從哪里來？所以我是覺得100萬是80分、85分的水平，達(dá)到這個水平，持續(xù)經(jīng)營就會比較OK一點(diǎn)。
(三)直銷游牧化還是本地化？
什么叫游牧化？我也看到很多企業(yè)有直銷團(tuán)隊(duì)或者所謂的地推團(tuán)隊(duì)，作業(yè)方式是大家都在一個總部，平時出差。
在我的經(jīng)驗(yàn)里，這個其實(shí)是難度非常大的方式。因?yàn)槟阌糜文粒ǔ霾睿┻@種方式，客戶開發(fā)的深度和持續(xù)性會受到很大挑戰(zhàn)。一般出差還要有審批，相當(dāng)于有控制，但實(shí)際上銷售是要持續(xù)跟客戶產(chǎn)生互動，在互動中去尋找機(jī)會，就跟談戀愛一樣，日久生情。不能想今天見面，見面就搞定，我覺得這個難度是很大的。
所以游牧化會在漏斗口影響我們客戶開發(fā)。在銷售領(lǐng)域我們講水大、魚大，你整天在一個臉盆里是摸不到大魚的。游牧化會限制了你，讓你的成本很高，但是客戶接觸面是不大的。
本地化是什么？你就住在這里，你每天可以按區(qū)、按街道去定期拜訪目標(biāo)客戶。這個就是像農(nóng)民種地一樣。
游牧化是什么？銷售像獵人一樣，扛了把槍出去，打得著就打，打不著就回來餓肚子。而本地化的銷售是什么？就像農(nóng)民一樣，每天拜訪這些客戶，就我這一畝三分地，像農(nóng)民一樣澆水、鋤草，培育整個市場，再培育這個客戶。逐漸地培育，我的客戶就逐步地成熟，這樣才能拿到持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績。
我經(jīng)常跟企業(yè)討論這個問題：首先我要問的就是，你的目標(biāo)客戶有多少？你認(rèn)為這個產(chǎn)品服務(wù)大概在中國有多少家？他們大概是怎么分布的？
如果說我們的客戶有5萬家，一個銷售人員同時能管理50家的話，那就意味著什么？我就需要1000個直銷人員。
如果這5萬家客戶分布在中國前100個城市，那我可能就會考慮把我的組織結(jié)構(gòu)設(shè)在地級市。中國是350多個地級市，2800多個縣，美團(tuán)當(dāng)時的直營機(jī)構(gòu)類似分公司、子公司在全國能觸達(dá)的城市一共是1100個，我們當(dāng)時還看過，我們在中國有最多的直營分支機(jī)構(gòu)，超過很多物流公司。很多物流公司有一些線路都是合作、外包的，我們?nèi)渴侵睜I。
所以你要把這個想清楚，你大概要多少人，大概客戶分布在哪里，你就知道這個機(jī)構(gòu)怎么設(shè)，能設(shè)到當(dāng)?shù)氐那f就要設(shè)到當(dāng)?shù)?。大家想想看，如?000個人在總部，1000個人去出差，你想想那是多么可怕的一個景象，還要有人去管理這1000人的火車、機(jī)票有沒有超標(biāo)，每天電話補(bǔ)助、業(yè)績補(bǔ)貼。
（四）業(yè)務(wù)中臺。
我們經(jīng)常會說銷售部門更像是一個部隊(duì)。作為老板我們肯定不能只是說我們勇敢，我們士氣高漲，我們開了一場會，我們剃了一個光頭，我們沖出去，我們這件事情就干得更好?？隙ú皇恰?/p>
我們要考慮的是運(yùn)籌帷幄。我們直營還是渠道，我們是店銷還是直銷，我們?nèi)绾伪镜鼗ㄖ信_預(yù)算怎么來定，我們要多少人，我們的提成制度怎么樣。
比如說美團(tuán)2012年要實(shí)現(xiàn)上岸，到12月份盈虧平衡，買流量花掉的錢、供應(yīng)鏈花掉的錢、包括我們辦公室里的每一張紙都要給我算進(jìn)去。把這些都扣掉，我們要能盈虧平衡。
當(dāng)時我們推了一張表，我們的業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)4%的毛利率，這個飯店賣掉100塊錢的套餐，給你4塊錢的提成。大家知道這4塊錢不是全國每一家飯店都給你4%，甚至也不是每個城市給你4%，每個城市不同行業(yè)給你的不一樣。
比如說在上海，合并前大眾點(diǎn)評在上海有非常大的影響力，所以在上海我們的市場份額長期落后，我們根本要不到4%。不要說4%，可能有的時候倒貼人家都不愿意做。那就意味著不同的城市要有不同的毛利率，而且在同一個城市里不同行業(yè)也有不同的毛利率。
就像OTA行業(yè)，OTA平臺是收15-20%的流水，我們?nèi)ナ?2%，這些飯店、酒店覺得你挺厚道。但是餐飲從來沒有在網(wǎng)上分銷過，它的成本結(jié)構(gòu)里面就沒有這一塊成本，你突然收人家?guī)讉€點(diǎn)，他就要從其他地方省下來。
2012年的時候，我們在70多個城市，每個城市大概是15個品類，每個城市根據(jù)市場份額和競爭情況，毛利要求是不一樣的。在一個城市里把它的毛利分到15個品類里，最終全國是1000多個毛利管理節(jié)點(diǎn)。美團(tuán)當(dāng)時幾千人，每天上幾千個單子，最終通過全國1000多個毛利管控節(jié)點(diǎn)，跑到年底，我們實(shí)現(xiàn)盈利，這些都是依賴于強(qiáng)大的預(yù)算系統(tǒng)。
我們1000多個毛利點(diǎn)怎么控制？在我們銷售CRM里，所有上單要通過系統(tǒng)自動審核。比如一個城市里我的自助餐必須是5個點(diǎn)（毛利），你沒達(dá)到就上不了單。通過這些系統(tǒng)和預(yù)算的設(shè)計(jì)，我們才能最終拿到這個結(jié)果。
自上而下地找人
假設(shè)自上而下有一個大致的框架，那很多時候就要找到合適的人。我們考慮事情要從上而下的考慮，引進(jìn)人才也應(yīng)該是自上而下去引進(jìn)人才，不要半中央去引進(jìn)。
為什么呢？只有從上面引進(jìn)人才，整個方法論才是適用整個公司，才不會出現(xiàn)打架。別上面老大是你的老兄弟，跟你一起創(chuàng)業(yè)的，回頭你看這個老兄弟是不是有點(diǎn)out了，我下面找一個總監(jiān)，找一個高管?？战蹈吖鼙旧砭褪且媾R很多困難，要花很多力氣去對付上面。所以我覺得比較合適的方式是自上而下解決問題。
那么怎么去找人？
很多時候我們不知道要不要從外面引進(jìn)人才或者不知道去哪里引進(jìn)人才，最簡單的方法就是，大部分人才是野生純天然的。
其實(shí)我看簡歷看得多，面試面得很少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人我看了簡歷就不會去面。我覺得面試技巧很多是不靠譜的，你看簡歷是看得出來的。
有很多人，我認(rèn)為是有經(jīng)驗(yàn)沒體系，你看到他的經(jīng)驗(yàn)很豐富，這里干幾天，那里干幾天，都是高管，一步步從主管-經(jīng)理-總監(jiān)做上來，感覺挺厲害。其實(shí)你看看，他干過的那些公司里，第一，很多你沒聽過（在這個行業(yè)里），沒聽過就意味著什么？這個公司可能干得沒那么好。他干得好你一定能聽到。比如說騰訊的產(chǎn)品，百度的技術(shù)，美團(tuán)的地推。
第二個，見過好體系，就是他知道應(yīng)該怎么樣來做這件事情，就是依葫蘆畫瓢。其實(shí)很多人只是被獵頭賣來賣去，基本上獵頭也比較喜歡這樣的生意，當(dāng)然你一干就干十年二十年，獵頭就要餓死了，所以這是一個生態(tài)鏈。
我們不要野生純天然地去找，因?yàn)槟莻€不確定性太大，有可能很好，那就是一代宗師，但這個概率相對低一點(diǎn)。
但是你到適合你這個行業(yè)產(chǎn)業(yè)有口皆碑的公司里找那個人，大概率是他見過好體系，知道怎么樣立正、稍息，怎么樣悟道。
很多空降高管出問題其實(shí)是出在第二個，見過好體系，但沒有那么統(tǒng)籌，只是在照搬，照搬之后導(dǎo)致水土不服。真正見過好體系的人，知其然知其所以然，其實(shí)也不會有（水土不服）這個問題。
打造可靠的系統(tǒng)
（一）目標(biāo)預(yù)算管理
公司大部分是自然生長的，我覺得好一點(diǎn)的公司或者很多外企是有目標(biāo)預(yù)算管理的。我覺得更上一層級就是過程管理，很多企業(yè)只是管了結(jié)果，沒有管過程，我們所謂叫“凡夫畏果，菩薩畏因”，就像我們到廟里去拜，基本上是請菩薩保佑身體健康、升官發(fā)財(cái)，這個就是目標(biāo)預(yù)算管理，是管結(jié)果。
假設(shè)菩薩真的會說話，菩薩會說，“你努力一點(diǎn)，勤奮一點(diǎn)，少吃點(diǎn)肉，多運(yùn)動一點(diǎn)”。這個是什么？這個是過程管理，你只有做好過程管理才有可能身體健康、升官發(fā)財(cái)。
我看到很多企業(yè)過程管理其實(shí)不多，很多高管整天在那里開會，其實(shí)對組織的價(jià)值沒那么大。真正有價(jià)值的管理人員是什么？是我要去推導(dǎo)，我做好哪些事情我能實(shí)現(xiàn)100億，然后我就做那幾件事。
2012年年會上我跟美團(tuán)同事講，2012年就做一件事，“狂拜訪、狂上單”。后來美團(tuán)過了幾年說，“狂”字用的還是非常精準(zhǔn)。
（二）借假修真
最好的管理是什么？大家想想管理我們遇到問題是什么？你不說你難受，說了可能你們都難受，管理很多時候整天就是面臨這個問題。
怎么是好的管理？借假修真，就像父母對孩子。我們從小到大管我們最多的是父母，雖然也鬧，但是很少有脫離父子關(guān)系、母女關(guān)系。為什么？因?yàn)槟阒栏改甘菫榱四愫?。我覺得員工也是，你把這個想簡單點(diǎn)，你就是為了他好。你該怎么樣就怎么樣，像父母一樣，可能會有矛盾，可能會有沖突，可能會有很多不開心，但是他在你這里能得到成長，能得到公平的對待，他不僅賺了今天的錢，他還賺了一輩子的錢。
他們硬要講我們管理太嚴(yán)，我們要求太高，我說這個就對了，毫無疑問我們一定是全行業(yè)要求最高的，因?yàn)槲叶ǖ臅r候就很清楚，我定的就是最高標(biāo)準(zhǔn)。
但是我能承諾你的是，我們講三個人干五個人的活，拿四個人的錢，超過行業(yè)平均水平，給你足夠有職業(yè)尊嚴(yán)的收入。三年之后，別人愿意翻幾倍的薪水，升幾級挖你，這是我的承諾，你要愿意我們就一起玩。
我覺得借假修真是什么？員工到底是我們的資產(chǎn)還是什么？我們用什么樣的態(tài)度去管理他。我們的管理人員到底是用任務(wù)在消耗員工，還是用任務(wù)在培養(yǎng)員工？這個是有差別的。差別在哪里？差別在于內(nèi)心怎么想，差別在于長期堅(jiān)持怎么在做。
你像父母、長輩對孩子去看待員工，我覺得你的管理會更好。（來源：《中國企業(yè)家》 文/李碧雯 陳睿雅 馬吉英 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
