(網(wǎng)經(jīng)社訊)◆喧囂背后，從大框架出發(fā)理解直播電商
薇婭/李佳琦作為現(xiàn)象級帶貨主播，成為了人人口中熱議的話題。然而喧囂背后，我們試圖從年初提出的社交電商大框架出發(fā)理解直播電商；我們再次強調(diào)社交電商的本質(zhì)就是“人”這一元素在線上購物體驗中的重現(xiàn)。傳統(tǒng)的搜索式電商在購物體驗方面類似線下商超，然而以商超為代表的自助式購物只是線下零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，在美妝、服飾、珠寶等消費品類目的線下銷售流程中，“導購”的專業(yè)素質(zhì)及個人魅力對商品銷售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響，而直播電商本質(zhì)上就是線下導購的線上化。
◆淘寶抖音快手共享直播電商盛宴
根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研及數(shù)據(jù)測算，直播電商2019年總規(guī)模有望達到4400億。由于互動形式升級/評價體系完善，直播電商在短短3年時間內(nèi)就實現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模。從結構上看，預計淘寶直播2019年實現(xiàn)GMV2500億，抖音/快手分別實現(xiàn)GMV400億/250億。
◆直播電商改變了什么？
直播電商不僅僅是替代了傳統(tǒng)貨架式電商，也不僅僅是歷史上電視購物簡單的升級版本，而是從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的鏈接效率。從商品端看，直播提升了非標商品潛在線上滲透率；從用戶端看，直播能夠發(fā)現(xiàn)用戶非計劃性購物需求；從產(chǎn)業(yè)鏈看，直播加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而實現(xiàn)了用戶需求的即時響應。
◆5G時代才是直播電商真正的大風口
早期受益于行業(yè)紅利而崛起的商家與主播大多數(shù)都屬于“草根商家”和“素人主播”。然而主流平臺正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認知；專業(yè)內(nèi)容制作機構入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)；越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。直播內(nèi)容質(zhì)量有望加速改善。隨著投入商用的5G網(wǎng)絡普及以及未來VRAR等技術的逐漸成熟，線上購物體驗將遠遠超越過去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。
◆投資建議：首推“阿里巴巴”
直播不僅是阿里繼續(xù)提升站內(nèi)流量的有效途徑，更是阿里向外部內(nèi)容平臺獲取流量的重要手段；憑借自身在資金流、商品流方面的把控能力，公司能夠依靠強大的產(chǎn)業(yè)鏈話語權掌握各環(huán)節(jié)參與方收益分配格局，從而主導直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的未來方向。預計隨著5G/VRAR等技術的逐漸普及，圍繞著阿里平臺的內(nèi)容生態(tài)也將更為成熟，直播電商將進一步提升阿里平臺對品牌商與消費者的連接效率。我們維持公司20-22財年Non-GAAP凈利潤1189/1450/1699億元；維持目標價221美元/ADR，維持“買入”評級。
◆風險分析：
5G/VRAR等技術成熟及普及進度不及預期；部分平臺監(jiān)管不力造成假冒偽劣商品等產(chǎn)品質(zhì)量問題；直播電商從業(yè)者在直播電商內(nèi)容創(chuàng)作方面沒有突破，直播電商陷于目前“大甩賣”、“大清倉”風格的模式中。（來源：光大證券 文/范佳瓅 孔蓉 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
