(網(wǎng)經(jīng)社訊)1、 雙十一電商大促行業(yè)觀點
本屆雙十一不變的故事：格局焦灼、規(guī)模放緩、競爭白熱、心水大牌。去年 雙十一全網(wǎng)交易額同比增長僅 24%，我們預(yù)計隨今年消費預(yù)期疲軟，雙十一 同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺預(yù)熱期顯著提前，競爭進一步加 劇。從天貓預(yù)售數(shù)據(jù)看，大牌+低價商品仍然是促進用戶加入購物車+下單支 付的最核心驅(qū)動因素。
本屆雙十一變化的故事：邊際創(chuàng)新、沖向下沉、促銷簡潔。雙十一競爭焦灼 之時，各大平臺不遺余力通過邊際創(chuàng)新尋找新的發(fā)展突破口。本屆雙十一阿 里主推新品、京東氪金下沉市場、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商 品、渠道等角度摸索新的增長空間。拼多多簡潔明快的營銷手段和直接的讓 利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿里和京東形成對比。
2、雙十一電商大促天貓平臺品類與品牌預(yù)售表現(xiàn)
本屆雙十一預(yù)售情況看，我們認為預(yù)售活動仍是大品牌的主戰(zhàn)場，其本質(zhì)仍 是擊中用戶“大促期間低價買大牌商品”的占便宜心理。根據(jù)我們自有的天 貓預(yù)售情況數(shù)據(jù)跟蹤，從品類表現(xiàn)看，服飾內(nèi)衣及美妝個護等強勢類目預(yù)售 金額均超過 60 億元，效果明顯；其余類目中 3C 電器預(yù)售金額近 40 億表現(xiàn) 亮眼，房產(chǎn)和家居類目也進入類目預(yù)售金額前十；品牌角度看，蘋果、美 的、格力、科沃斯、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、 伊利、南極人、花花公子、安踏、李寧、耐克等頭部品牌預(yù)售金額破億元。
投資建議
各大電商巨頭的營銷玩法、下沉市場、客群重疊度、品牌導(dǎo)向均開始趨同。 我們認為本屆雙十一，阿里憑借主場優(yōu)勢和預(yù)售規(guī)模進一步爬升，將繼續(xù)收 獲 25%左右的規(guī)模增速；拼多多另辟蹊徑獲取相對優(yōu)勢，在本屆雙十一也將 獲得超預(yù)期表現(xiàn)；而京東面臨非主場品類劣勢、下沉業(yè)務(wù)尚未成熟的壓力， 本屆雙十一表現(xiàn)并不樂觀；建議關(guān)注阿里巴巴（BABA.N）、拼多多 （PDD.O）等電商平臺。同時，國牌崛起趨勢愈發(fā)明顯，品牌消費將以國內(nèi) 頭部品牌代表的心智認同型消費和白牌代表的高性價比追求型消費為主導(dǎo)， 建議關(guān)注科沃斯、三只松鼠、南極電商等。
風(fēng)險提示 社零增速疲軟、消費預(yù)期下滑； 行業(yè)競爭逐步加?。?電商增速不及預(yù)。（來源：國金證券 文/唐川 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
