(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)到底增速幾何，是市場(chǎng)一直關(guān)心的問題。廣告作為宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，基本呈現(xiàn)出與經(jīng)濟(jì)周期一致的變化趨勢(shì)。然而2019年上半年，在匯總了行業(yè)內(nèi)16家核心互聯(lián)網(wǎng)廣告公司收入后，我們發(fā)現(xiàn)，與市場(chǎng)的直覺不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)增速仍然保持在40%的高增長(zhǎng)。廣告主真的如我們所預(yù)計(jì)的那樣削減了廣告開支嗎？進(jìn)擊的字節(jié)跳動(dòng)是否改變了潮水的方向？技術(shù)的迭代到底為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來了什么？
我們的核心觀點(diǎn)：
1、互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的核心邏輯不變——廣告的增長(zhǎng)主要來自于大型平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體帶來的流量效應(yīng)。
2、對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化效果，交易類平臺(tái)與內(nèi)容類平臺(tái)的上下限有天然不同，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分化加劇
3、短期經(jīng)濟(jì)壓力并未改變廣告主的廣告預(yù)算，只是改變了預(yù)算的分配方案?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告整體預(yù)算無需過分悲觀。
4、增量從何而來——零售、本地生活，餐飲，美業(yè)等行業(yè)的線上化滲透率加速，帶來行業(yè)傳統(tǒng)銷售費(fèi)用的線上化遷移，做大了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)蛋糕。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)部蛋糕上，不同類型的廣告又處于截然不同的發(fā)展階段。電商廣告隨著電商的二次爆發(fā)迎來高光時(shí)刻，營(yíng)銷產(chǎn)品的開發(fā)日益成熟，產(chǎn)品矩陣豐富性提高，疊加高轉(zhuǎn)化率，將持續(xù)切割廣告大盤蛋糕?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌廣告——受長(zhǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)容上線影響，PV、VV增速均有限，限制了廣告供給增長(zhǎng)，同時(shí)受廣告主預(yù)算收窄影響，需求持續(xù)下滑。信息流廣告——上半年以來，字節(jié)跳動(dòng)系和騰訊社交廣告持續(xù)釋放庫存導(dǎo)致2019年Q2以來，整體信息流廣告庫存大增，產(chǎn)生供大于求的失衡狀態(tài)。目前處在庫存過量?jī)r(jià)格下跌的振蕩期，調(diào)整后將進(jìn)一步向龍頭集中。搜索廣告——流量分發(fā)渠道進(jìn)一步去中心化，搜索引擎失去了流量分發(fā)的核心功能。知乎、微信、今日頭條、阿里健康等垂直領(lǐng)域覬覦搜索蛋糕，動(dòng)搖百度的統(tǒng)治地位。
行業(yè)內(nèi)幾個(gè)影響格局的新趨勢(shì)正在形成。第一，從流量?jī)r(jià)值到用戶價(jià)值的挖掘，互聯(lián)網(wǎng)廣告尋找增長(zhǎng)的第二曲線，從APP應(yīng)用下載，到線索獲取，到商品轉(zhuǎn)化，最后是開店帶貨。第二，效果廣告持續(xù)進(jìn)化，效果廣告也從單個(gè)關(guān)鍵詞的投放變成模型計(jì)算投放。我們梳理了近10年來國(guó)內(nèi)效果廣告的變遷，主要經(jīng)歷了合約廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、DSP投放、以及OCPM展示四個(gè)階段，而這四個(gè)階段就是百度鳳巢系統(tǒng)向字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎交棒的過程。第三，LA強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，廣告投放向本地化、碎片化演進(jìn)。本地生活逆勢(shì)增長(zhǎng)，廣告線上化天花板較高，同時(shí)線下向線上引流或引起行業(yè)新一輪增長(zhǎng)。
（來源：華創(chuàng)證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
