(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要
休閑零食增長(zhǎng)爆發(fā)于線(xiàn)上，短期內(nèi)線(xiàn)上也仍是重要戰(zhàn)場(chǎng)。從流量導(dǎo)入時(shí)代到后電商時(shí)代，企業(yè)的戰(zhàn)略重心在流量、產(chǎn)品與品牌之間切換，行業(yè)驅(qū)動(dòng)因子也從單品向多品類(lèi)轉(zhuǎn)移。龍頭在經(jīng)營(yíng)思路、品類(lèi)、渠道等方面逐步走向差異化，相比傳統(tǒng)零食制造商，制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商預(yù)計(jì)充分享受社會(huì)化分工與市場(chǎng)下沉紅利，獲得超越行業(yè)的增長(zhǎng)。
報(bào)告摘要
流量導(dǎo)入時(shí)代，流量>品牌>產(chǎn)品，電商強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)果單品因同時(shí)具備明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)而備受資本青睞，一躍成就新農(nóng)哥等淘品牌。但堅(jiān)果毛利率較低，以新農(nóng)哥為例的淘品牌試圖通過(guò)提價(jià)跑通商業(yè)模型，但最終因提價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)失敗，失去消費(fèi)者并逐漸退出堅(jiān)果市場(chǎng)排行榜。后起之秀三只松鼠則在保證品質(zhì)前提下，采取低價(jià)策略、付費(fèi)推廣、雙十一戰(zhàn)役戰(zhàn)略等一躍成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，此階段考驗(yàn)企業(yè)對(duì)商品運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者洞察能力的把握。
后電商時(shí)代考驗(yàn)復(fù)購(gòu)和效率，產(chǎn)品＞品牌＞流量，企業(yè)通過(guò)打造產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，但本質(zhì)是社會(huì)化分工愈加成熟的背景下供應(yīng)鏈能力的變革。需求層面：一方面休閑零食價(jià)格并非消費(fèi)者考慮的唯一因素，另一方面爆款能力也逐漸成熟， 在“品牌勢(shì)能”帶動(dòng)下，“范圍經(jīng)濟(jì)”和“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”愈顯重要。供給層面：后電商時(shí)代企業(yè)唯有通過(guò)構(gòu)建以產(chǎn)品為核心的會(huì)員體系，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)打造競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從爆品引流向完成一站式購(gòu)買(mǎi)過(guò)度，最終走向整體提盈。此階段企業(yè)應(yīng)順應(yīng)更清晰的社會(huì)化分工趨勢(shì)，打造產(chǎn)業(yè)共同體，并通過(guò)數(shù)字化等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置、變革和組織效率的根本改善。
先“深度”專(zhuān)業(yè)化，再“寬度”集成化，雙輪驅(qū)動(dòng)休閑零食線(xiàn)上發(fā)展。一方面，企業(yè)通過(guò)深度化帶來(lái)品牌流量效應(yīng)，從而帶動(dòng)零食企業(yè)綜合集成化發(fā)展，同時(shí)以綜合集成化的發(fā)展增強(qiáng)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，進(jìn)一步鞏固零食企業(yè)深度專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。在流量和產(chǎn)品挖掘方面，企業(yè)既可充分把握下沉市場(chǎng)，也可在糖果巧克力以及膨化食品等品類(lèi)方面進(jìn)行滲透，獲得更大市場(chǎng)。建議關(guān)注三只松鼠、好想你（食品組覆蓋）等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：線(xiàn)上增速放緩，食品安全問(wèn)題，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等
報(bào)告正文
（來(lái)源：招商證券 文/寧浮潔 楊勇勝 周潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
