(網經社訊)摘要：全球化趨勢下，B2B營銷模式作為工業(yè)產品銷售模式，如何為客戶創(chuàng)造價值，維持市場地位，提升市場占有率，是每個供應商營銷和經營的目標?？蛻絷P系作為B2B營銷最重要的因子，是B2B模式下保持市場競爭力的關鍵，本文從客戶關系營銷著實，分析了B2B國際貿易中，如何建立良好的客戶關系。
一、B2B營銷和客戶關系的定義
B2B營銷是指組織機構購買產品或服務，用于生產產品或提供服務，以銷售、租賃提供給第三方市場，也包括零售和經銷商的轉賣或租賃行為。
在市場極速變革的今天，越來越多的人認為簡單的營銷不足以為客戶創(chuàng)造價值，以維持市場地位。信任和承諾是促成供應商和消費者建立合作的兩個因素，也是企業(yè)區(qū)別于其他競爭者的主要因素。如何為客戶創(chuàng)造更高的的價值，既是企業(yè)的戰(zhàn)略，也是企業(yè)的核心競爭力。價值主要分為：一是企業(yè)產品的性能價值，二是關系價值，三是合作創(chuàng)造的價值。關系價值主要從兩個方面體現：一是與商業(yè)伙伴建立良好的關系，二是與商業(yè)伙伴建立協(xié)作。在工業(yè)產品貿易中，客戶作為利益相關者，以及價值鏈的核心，保持專業(yè)、長期的客戶關系是貿易雙方保持競爭力的關鍵。
二、建立良好客戶關系
1.識別影響B(tài)2B國際營銷的因素
在國際營銷中，受地理位置，技術、經濟環(huán)境，政治、法律、倫理要求，文化、社會環(huán)境的影響，B2B國際貿易充滿了挑戰(zhàn)。
文化差異作為國際貿易和國際合作中經常被提及的因素，最著名的霍夫斯泰德文化維度理論。分別從權利差距，不確定性的規(guī)避，個人主義與集體主義，男性化與女性化，長期取向與短期取向，自身放縱與約束六個維度來解釋不同國家的文化差異。
2.避免客戶關系的“問題”
受文化差異的影響，在買賣過程中，中國企業(yè)和其他國家企業(yè)，在行為認知上主要存在以下六個方面差異：（1）合同的正式性。是否需要正式的合同，還是雙方的交易取決于信任，郵件內容或者非正式溝通內容也可。（2）雙方的依賴性。如果一家公司嚴重依賴另外一家公司，則被依賴的公司在合同談判是更具有權威性。（3）關系的密切度。雙方關系越復雜，來往越緊密，建立良好關系的可能性就越大。（4）雙方的沖突度。雙方交流越多，沖突就越多。（5）變更的適應性。一方對另一方變更的適應性，如定制產品、包裝尺寸方面的變更，就是針對客戶變更做出的適應。（6）關系投資的長遠性。關系投資是長期、動態(tài)的過程，即使在追求短期利益的美國，社交活動也不可避免，很多長期關系都是在辦公室外建立的。
以上六點差異中，建立長期合作關系是最重要的因素?？梢詼p少雙方的交易成本，如銷售方的銷售成本，以及購買方的新產品研發(fā)成本。國內企業(yè)的長期供應商，在一個周期，如3年～5年的時間，都處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
3.識別B2B營銷中客戶決策單元
在國際營銷的環(huán)節(jié)中，B2B營銷需要面對的決策群體人數較多，極少的案列證明B2B是由一個人決定的。決策群體主要包含以下五類人士。
在國際營銷中，正確識別以上六類人士，有助于我們優(yōu)化資源配置，提高工作效率。B2B模式下，產品的交期、質量作為最核心的供給，通過購買行為到達最終客戶，在最終用戶的測試或者試用后，反饋給購買者，形成了最后的采購。
4.提升服務質量，提高品牌效應
客戶關系，在項目各個階段，表現出不同的程度。在客戶關系較淺的層級，雙方關注的可能只是產品的方面，如產品的性能、交貨期、價格等因素，而在客戶關系較深的層級，雙方關注的問題可是過程和關系建立的問題。
國際貿易前期，客戶關系的主要是商務技術類的問題，即價格、交期、運輸方式等。貨物到達客戶后，針對客戶變更、制造變更，此時更多是為客戶傳遞服務;雙方關系在長期依賴后，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方目標一致性，系統(tǒng)能力匹配性更強，雙方內部知識互通達到最高峰，即可以為雙方公司，乃至整個行業(yè)的提升提供動力，最終達到戰(zhàn)略上的協(xié)同。
5.整合內部資源，加強客戶關系管理
B2C的銷售模式下，賣家通過廣告等信息傳遞給消費者，從而做出購買的行為，而在B2B模式下，溝通是多個維度的，主要的溝通模式由以下兩種：⑴銷售方代表與客戶決策單元模式。一個人，或者是一個組織，與購買者的六個決策單元進行溝通。⑵銷售方有多個溝通單元，每個單元負責聯(lián)系購買方的各個決策單元。無論是銷售代表類的溝通模式還是單元類的溝通模式，都需要整合內部資源，在客戶合作和服務傳遞上進行有效的配合。如人力部門需要持續(xù)對員工進行客戶關系管理的培訓，技術部門需要為銷售人員和客戶提供給充足知識，只有各個單元的配合，才能建立堅實的客戶關系，贏得客戶忠誠度，在行為、環(huán)境、質量、價格、交期和使用上，達到或者超越客戶的內外部預期。
6.結合產品的生命周期，在各個階段建立信任
企業(yè)在環(huán)境改變的時候，為了提高組織效率，會做出多種選擇，達到最優(yōu)效果，靈活性是關于變化反應的總體能力。為應對變化，企業(yè)的產品要盡可能全，提高企業(yè)的快速反應能力，在管理層面提高反應速度，消除在價值鏈上的瓶頸。在國際營銷中，對于現有市場新的增長點的突破，我們要采用產品發(fā)展的模式，在這樣的營銷中，對于流程和關系的建立更為重要，即現有客戶已經對公司產品有過使用，對雙方的運作模式有了了解，那么對于雙方關系的建立，參與到客戶設計過程，主動為客戶產品成本提出優(yōu)化方案等，可以提高雙方的關系程度，提升服務的靈活性和客戶的粘度（見圖2）。
三、結語
顧客是通過產品性能的優(yōu)劣對產品進行評價，遠近公司關系來對雙方和合作關系進行評價，雙方產品之間的合作來建立共贏關系。通過識別客戶關系管理中的誤區(qū)，為客戶創(chuàng)造價值，提高客戶的忠誠度，提升公司品牌認知度，結合客戶產品生命周期，在各個階段建立信任，才能與客戶共同成長，建立長期良好的合作關系。
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[3]PAPASSAPARAUYRUEN，KENNETHE.MILLER，NIGELJBARRETT，RelationshipQualityasaPredictorofB2BCustomerloyalty[J]JournalofBusinessResearch.2007.（來源：全國流通經濟 文/李傳奇 劉延 編選：網經社）
