(網(wǎng)經(jīng)社訊)特點(diǎn)：B2B數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的B2B營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)是做滿足企業(yè)價(jià)值的事情。不同的地方在于數(shù)字化的形式，表現(xiàn)會(huì)更加的扁平，直接。B2B營(yíng)銷(xiāo)有決策時(shí)間長(zhǎng)，周期長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)決策，流程復(fù)雜的特點(diǎn)。
難點(diǎn)：如果要把B2B的生意搬到網(wǎng)上去做的話，客戶解決不了的問(wèn)題是什么？從什么渠道獲取對(duì)他們采購(gòu)決策有價(jià)值的信息？購(gòu)買(mǎi)者是什么樣的組織？他們是如何做出決策的？我們需要提供什么樣的內(nèi)容給他們……這些都是思考的問(wèn)題。拿內(nèi)容來(lái)說(shuō)，相對(duì)于B2C企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的感性，B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)更多一些理性的因素在里面。所以，現(xiàn)在做得比較多的B2B的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要影響采購(gòu)決策偏好的，不是一個(gè)人，而是一群人，不是一項(xiàng)決策，而是企業(yè)內(nèi)部的一條決策鏈，眾口難調(diào)；但從現(xiàn)實(shí)中看來(lái)，現(xiàn)在內(nèi)容的質(zhì)量，也是必須需要保障的。
現(xiàn)狀：回過(guò)頭來(lái)看看，Leica-geosystems其實(shí)在真正地?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)階段是尚未啟動(dòng)的，包括現(xiàn)在服務(wù)過(guò)的一些泛家居的企業(yè)，這類(lèi)傳統(tǒng)的行業(yè)都意識(shí)到新零售的到來(lái)，但是都處于一片茫然懵懂的狀態(tài)。從這兩晚查閱的一些資料來(lái)看，B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這塊市場(chǎng)確實(shí)很大，而B(niǎo)2B企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)的考慮，離不開(kāi)對(duì)渠道和渠道商的恰當(dāng)處理。
像Leica這種B2B企業(yè)如果要做數(shù)字化，除了決策鏈條長(zhǎng)、決策人受影響的因素不同的復(fù)雜性之外，供應(yīng)商的誠(chéng)信、正品與否、帳期、退換貨這些都是不小的痛點(diǎn)。以Leica為例子思考：在Leica用了salesforce作為銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。但是其實(shí)其更多的是內(nèi)部銷(xiāo)售管理的一個(gè)協(xié)作平臺(tái)而已。Salesforce只是更多提升了市場(chǎng)和銷(xiāo)售人員的效率，成單的概率的問(wèn)題。而同行業(yè)的國(guó)內(nèi)上市公司中海達(dá)，也曾做過(guò)B2B的電商化，但是并不順利，沒(méi)有有效的方法提供具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)。
渠道沖突是一個(gè)不可避免的問(wèn)題，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)這塊也是一個(gè)難點(diǎn)。渠道商與企業(yè)的博弈，部門(mén)與部門(mén)之間的溝通，這些深重的渠道積累是一個(gè)負(fù)擔(dān)。但是從查閱到的信息來(lái)看，B2B要失去數(shù)字化變革，一定要深入了解渠道，單純以“革命”的形式去做數(shù)字化，最后革的都是自己的命。一個(gè)改革，應(yīng)該是循序漸進(jìn)的，而非激進(jìn)式的。激進(jìn)帶來(lái)的會(huì)是腥風(fēng)血雨，而循序漸進(jìn)，實(shí)現(xiàn)共贏，只有這樣才能更可能地把數(shù)字化推動(dòng)下去。
經(jīng)銷(xiāo)商：以B2B的Leica來(lái)說(shuō)，這些經(jīng)銷(xiāo)商充當(dāng)著客戶關(guān)系和售后服務(wù)的載體，甚至是CRM里關(guān)鍵信息的來(lái)源，沒(méi)有他們，Leica的組織結(jié)構(gòu)必然也是更加臃腫的，這會(huì)提升Leica的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種成本會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上來(lái)。用價(jià)值的觀點(diǎn)去看，只要經(jīng)銷(xiāo)商是在創(chuàng)造價(jià)值，那么經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)一直存在。所以B2B的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，戰(zhàn)略上又成了不能缺少的存在，把提升渠道效率作為一個(gè)重要的點(diǎn)，才是一個(gè)更好的選擇。但是對(duì)于采用直銷(xiāo)模式的印包行業(yè)，這種考慮就顯得有點(diǎn)多余。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：Leica的市場(chǎng)部目前并沒(méi)有建立有效的媒體，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)去傳播數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)容。傳統(tǒng)的B2B企業(yè)， 缺乏互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)成為創(chuàng)新的瓶頸。如果搭建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，企業(yè)內(nèi)部的人不懂互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的人也不懂企業(yè)內(nèi)部流程，這些給外腦咨詢，提供極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的點(diǎn)，在于企業(yè)的訴求，它們更多的訴求都是在營(yíng)銷(xiāo)和渠道的數(shù)字化。現(xiàn)階段的數(shù)字化中，B2B的Leica以APP、企業(yè)官網(wǎng)、微信群的手段,部分產(chǎn)品以電商的手段去做，而家居類(lèi)的耐用品企業(yè)，以電子會(huì)員的方式進(jìn)行。共同點(diǎn)是，營(yíng)銷(xiāo)方式都以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主。除了營(yíng)銷(xiāo)和渠道的數(shù)字化，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是輔助內(nèi)部流程和資源配置的數(shù)字化，包括從訂單到庫(kù)存管理到物流；財(cái)務(wù)和銷(xiāo)售管理的數(shù)字化聯(lián)通；還有內(nèi)部審批和信息共享等……但是各個(gè)部門(mén)的數(shù)據(jù)并沒(méi)有很好地打通。
如果把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上面，考慮的是產(chǎn)生好的內(nèi)容，去滿足客戶的價(jià)值。而這種客戶價(jià)值比“千人千面”更復(fù)雜的是：1）人體的個(gè)體特征匹配（企業(yè)身份和生活身份雙重重合的內(nèi)容如何打造？）；2）如果做社群營(yíng)銷(xiāo)，怎樣才可以傳播與分享？3）B2C的感性情懷去傳播理性的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容？（內(nèi)容的傳播受眾某個(gè)時(shí)刻更多是一個(gè)人，用toC感性思維去創(chuàng)造一些專(zhuān)業(yè)的toB內(nèi)容，這個(gè)成了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)?？戳?個(gè)晚上的資料，更多的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，都是在宣傳這塊上，并沒(méi)有看到帶來(lái)了特別有效果的案例出現(xiàn)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投放做了搜索引擎投放：搜索引擎，社交廣告，DSP平臺(tái)；還有把會(huì)銷(xiāo)等內(nèi)容嘗試以直播的方式納入線上，建立微信營(yíng)銷(xiāo)的流量池，形成全渠道……最終在流量轉(zhuǎn)化這一層紙，并沒(méi)有有效的捅破，和B2B解決方案企業(yè)如中興等交流，也沒(méi)有得到很明確的結(jié)論。
綜合來(lái)看，從以行業(yè)協(xié)會(huì)展會(huì)、客戶呼入和內(nèi)部銷(xiāo)售等手段的關(guān)系建立，到微信、電話、線上會(huì)議的互動(dòng)，再到上門(mén)拜訪、代理商的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，在B2B工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)里，這種冷冰冰的設(shè)備，確實(shí)利用內(nèi)容來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，把用戶圈在一個(gè)群里，用類(lèi)似于“小米”做客群的方式，讓平臺(tái)上的用戶產(chǎn)生互動(dòng)是更加有效的方法。所以，目前來(lái)看，基于讓利、交貨速度、售后服務(wù)的價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是B2B數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)里有效的手段。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)：如果不考慮銷(xiāo)售，B2B工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)做的事情，是要改變決策鏈上每一個(gè)人對(duì)工業(yè)品產(chǎn)品的看法。第一步我們需要做的事情就是建立決策者角色和行為的數(shù)據(jù)庫(kù)，這種基于生活和工作雙重身份的標(biāo)簽如何打，是一個(gè)很大的難點(diǎn)，也是重要的起點(diǎn)。從Leica的公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)看，也翻看了B2B工業(yè)品和解決方案企業(yè)的一些公號(hào)，內(nèi)容都是側(cè)重于產(chǎn)品信息和優(yōu)勢(shì)，其閱讀率并不高。用常識(shí)來(lái)看，這種基于采購(gòu)鏈上“工作”身份的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，由于需要人投入大量的思考，并不太具備傳播和討論的基礎(chǔ)，所以注定也就難以形成裂變。
突破點(diǎn):制造B2B理性信息的感性內(nèi)容。舉個(gè)例子，在家居建材這個(gè)極為傳統(tǒng)的行業(yè)里，瓷磚這個(gè)細(xì)分行業(yè)發(fā)生了急劇的變化。行業(yè)前三的諾貝爾瓷磚，去年銷(xiāo)量急劇下滑，這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略，內(nèi)部管理有一定的關(guān)系，從對(duì)它的研究來(lái)看，其公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于介紹其產(chǎn)品的新特點(diǎn)與新技術(shù)，結(jié)合閱讀量和他們的后臺(tái)銷(xiāo)售線索數(shù)據(jù)，并不理想。而走高冷路線的簡(jiǎn)一瓷磚，從交流中得到的數(shù)據(jù)，比諾貝爾瓷磚要好。研究了簡(jiǎn)一的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其傳播的內(nèi)容相對(duì)感性化，比如做一些“一塊大理石的生活觀”和“歸途有無(wú)數(shù)，心路可如初—春節(jié)回家，簡(jiǎn)一專(zhuān)列溫暖相伴”，這個(gè)也印證了想法。另外，了解了華為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲客策略，目前也是以如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主。用感性的思維，去傳播B2B產(chǎn)品的理性內(nèi)容，考慮每一個(gè)決策人的生活標(biāo)簽，工作身份的里的動(dòng)作，制造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)里的理性疊加感性的內(nèi)容，這個(gè)很好的突破點(diǎn)。
方向：現(xiàn)有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，B2C中類(lèi)似于淘寶有支付寶。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，B2B工業(yè)品企業(yè)，選擇怎樣的機(jī)構(gòu)作為信用媒介,專(zhuān)家還是區(qū)域性交際圈?信息來(lái)源一般主動(dòng)搜索，這種搜索行為是網(wǎng)頁(yè)搜索，社交搜索還是微信咨詢等等？
B端客戶的培育，傳統(tǒng)線下而言，本身需要大量的時(shí)間。這個(gè)事情搬到網(wǎng)上去做，同樣需要時(shí)間。那么B2B營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的重點(diǎn)，可以放在尋找有效線索上面。要獲得有效的線索，改變客戶傳統(tǒng)觀點(diǎn)，獲取他們的信任，再到流量轉(zhuǎn)化為線索，步步為營(yíng)。
1）改變傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，行業(yè)趨勢(shì)，背后的故事是一些手段；
2）信任的獲?。涸诰€下很難，線上會(huì)更加難，目前可能有效的一些手段是：最佳實(shí)踐，產(chǎn)品測(cè)試，深度的文章。但都是偏向于理性的角度，并沒(méi)有太多感性的手段；
3）流量的獲取:白皮書(shū)，產(chǎn)品演示，產(chǎn)品試用等，同樣是理性的行為偏多。
從上面的分析再往下走，我們都喜歡聽(tīng)故事，講客戶的故事，便是最好的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)了。B端客戶現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么？想找怎樣的方案去解決問(wèn)題？購(gòu)買(mǎi)后有最匹配的使用價(jià)值？在一個(gè)平臺(tái)上可以供B端客戶分享故事？這些就是一個(gè)好的故事的框架，它既可以在其中滿足客戶的感性，也可以滿足采購(gòu)的理性。增長(zhǎng)黑客的思維可以對(duì)內(nèi)容起到很好的迭代作用。
如何用增長(zhǎng)黑客的辦法去講一個(gè)客戶的故事？
1）怎樣用增長(zhǎng)黑客去改進(jìn)一個(gè)客戶故事的結(jié)構(gòu)？
2）怎么去提煉一個(gè)好的故事的指標(biāo)？從客戶的角度來(lái)看，哪些是體現(xiàn)流量引進(jìn)的核心指標(biāo)？從講演PPT的線下經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，客戶的耐心時(shí)間是故事演繹的最大敵人，什么樣的指標(biāo)可以有效去監(jiān)測(cè)這一客戶注意力的行為（比如找到客戶注意力的最佳時(shí)間點(diǎn)）？
3）如何通過(guò)存在的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化渠道和數(shù)據(jù)去找到體現(xiàn)故事給客戶帶來(lái)的價(jià)值的北極星指標(biāo)？
4）如何有效地在故事場(chǎng)景植入痛點(diǎn)？如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的方法去做實(shí)驗(yàn)找到故事的杠桿點(diǎn)？然后通過(guò)杠桿點(diǎn)去找到增長(zhǎng)的辦法？
5）如果去衡量故事最終與客戶價(jià)值訴求的匹配性？通過(guò)AARRR模式的哪一環(huán)節(jié)可以獲得好故事的“感同身受”？
6）怎樣在線下去組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行迭代？形成“流程化”的做法？
關(guān)鍵：怎樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的框架比較好？
1） 如何構(gòu)建符合公司戰(zhàn)略定位的差異化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系？
2） 如何根據(jù)客戶不同采購(gòu)階段，開(kāi)發(fā)不同的匹配的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容？
3） 將內(nèi)容以數(shù)字的形式推送給客戶？選擇潛在客戶進(jìn)行持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)出直到采購(gòu)決策產(chǎn)生？
4）用相應(yīng)的數(shù)字化工具對(duì)ROI等進(jìn)行監(jiān)控？
上述都是做數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施重點(diǎn)和難點(diǎn)。（來(lái)源：MBA大腦 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
