(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月12日，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼300783，發(fā)行價14.68元。與其他企業(yè)敲鐘環(huán)節(jié)不同的是，掛牌當(dāng)天，三只松鼠將敲鐘儀式交給了品牌IP——三只松鼠人偶上臺完成。截至下午三點，三只松鼠股價漲至21.14元，較發(fā)行價14.68元上漲44.01%，總市值達到84.77億元。
從2012年6月19日上線賣出第一單開始，三只松鼠的崛起便一發(fā)不可收拾，經(jīng)過7年的摸爬滾打，成為堅果品類、零售行業(yè)的扛把子，并開始由淘寶店鋪走向品牌IP化與線下門店化。上線僅半年就實現(xiàn)銷售收入3000余萬元，同年首次參加天貓雙十一日銷766萬元，名列食品電商銷售第一名。2018年全年營收70億，實現(xiàn)凈利潤3億，完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，三只松鼠的成功，一方面得益于三只松鼠趕上了國內(nèi)消費升級的大環(huán)境和時間點，從堅果品類實現(xiàn)了快速突破；另外，三只松鼠通過成功打造卡通堅果品牌和互聯(lián)網(wǎng)短平快銷售模式快速占據(jù)了市場份額，成為了堅果電商細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者。
曹磊總結(jié)了三只松鼠能從“0-1”快速崛起的其點成功之道：1、抓住機遇——消費升級，2、品牌形象——IP化，3、銷售渠道——在線化，4、商品品類——多元化，5、產(chǎn)品細(xì)節(jié)——人性化，6、產(chǎn)品組合——“1+N”，7、快速融資，做強做大。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾“一針見血”預(yù)測，三只松鼠IPO后還將遇到以下七大挑戰(zhàn)，亟待突破后才能上一新臺階。
隱憂一：產(chǎn)品的同質(zhì)化與可替代性風(fēng)險
1、在堅果電商領(lǐng)域，有新農(nóng)哥、百味草、中糧我買網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡(luò)品牌和渠道，另在花茶、果脯類目均有著細(xì)分市場領(lǐng)銜的各類品牌，如在茶葉電商品類中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業(yè)知名品牌牢牢阻擊。
2、在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)堅果市場上，在產(chǎn)品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面，都存在很大同質(zhì)化雷同，消費者對該類產(chǎn)品忠誠度有限，存在很大替代性。
3、三只松鼠競爭對手還包括線下休閑食品生產(chǎn)或零售為主要業(yè)務(wù)企業(yè)，如洽洽食品、來伊份、良品鋪子等。
4、伴隨著新一輪消費升級到來，消費者尤其是作為網(wǎng)購核心群體的年輕用戶和中產(chǎn)階級，對消費品尤其是休閑食品也越來越挑剔，這也推動了以進口食品為主打的“格格家”等跨境電商平臺的興起。更多的來自韓、歐美、澳洲等地區(qū)的休閑食品紛紛涌入中國，在淘寶全球購、天貓國際、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購、小紅書、豐趣海淘等平臺上，倍受海淘用戶喜愛，悄然瓜分蠶食著國內(nèi)本土休閑食品市場。
5、 回顧這些年，三只松鼠不僅在核心品類堅果炒貨上少罕有自我顛覆性創(chuàng)新品推出，基本年年還是“新瓶裝舊酒”；在肉干果脯、蜜錢果干、餅干糕點、花茶等幾個外 延式品類上也罕見昔日堅果般“爆款”打造誕生。而消費者永遠(yuǎn)都是“喜新厭舊”的，消費偏好也是在不斷變化，不少消費者在體驗過三只松鼠帶來的幾次驚喜過 后，愈發(fā)趨于理性、平淡、乏味，甚至逐步轉(zhuǎn)移消費，拋棄三只松鼠。
隱憂二：行業(yè)低價惡性競爭導(dǎo)致公司低毛利風(fēng)險
零 食電商自2013-2014年起開始熱鬧，但過的卻并不滋潤，甚至部分TOP大賣家也并不賺錢。2014年是價格戰(zhàn)打得最激烈的一年，包括TOP3賣家在 同類商品上也互相殺價，比如一度把“爆款”碧根果的價格從23.9塊殺到16.9塊。此外，還有一些新品牌進來，他們一上來售價就低得很恐怖，比TOP3 大賣家的采購成本還要低很多。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：傳統(tǒng)堅果行業(yè)毛利在45%-50%，而線上毛利僅在30%，平均降低 了15%到20。據(jù)招股說明書顯示，三只松鼠2014 年、2015 年以及2016 年，主營業(yè)務(wù)毛利率分別為24.16%、26.94%、30.14%，雖呈逐年略有上升跡象，但仍低于行業(yè)整體水平。尤其是作為三只松鼠主營業(yè)務(wù)的核心產(chǎn) 品的堅果，其毛利率僅為28.32%，還略低于公司主營業(yè)務(wù)毛利率。
隱憂三：對單一天貓渠道的嚴(yán)重依賴性與大平臺扶持政策與重心調(diào)整的變數(shù)
不同于“蜜芽”這樣昔日淘品牌成功“出淘”并成為行業(yè)“獨角獸”，至今三只松鼠銷售收入仍主要通過天貓商城等第三方平臺實現(xiàn)。招股說明書顯示，三只松鼠在2014-2016 年度，通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到公司營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴性。
此外，阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。因此，大淘寶天貓能否繼續(xù)投入大量資源扶持，存在較大“變數(shù)”。也正因意識到對單一獨大在線銷售渠道依賴的隱憂，盡管這些年三只松鼠不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道，但三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年還和京東“干了一架”導(dǎo)致關(guān)店停售風(fēng)波，直至雙方共同投資人徐新出面協(xié)調(diào)才擺平風(fēng)波，但至此也埋下了“不和諧”的陰影。
隱憂四：電商流量“紅利期”結(jié)束，線上增長遇瓶頸，線下布局投入大、回報慢
電 商的紅利期已經(jīng)過去，淘品牌行業(yè)整體也在沒落，下一個時代無疑屬于網(wǎng)紅和IP。在過去四年中，三只松鼠曾一度占到了一個品牌流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機，那么 今后勢必往線下拓展更多資源。加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸。
不僅阿里、京東等大型電商平臺在往線下走，線上零食電商品牌三只松鼠、百草味等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，進一步凸現(xiàn)零食電商的線上增長遇到瓶頸。加上資本市場壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態(tài)。
據(jù) 報道稱，三只松鼠在2016年已開設(shè)了三家線下體驗店基礎(chǔ)上，在2017年的目標(biāo)是要大跨步前進，開100家線下體驗店。而線下實體店，對于三只松鼠等零 食電商品牌而言，不僅缺乏響應(yīng)實體市場運作經(jīng)驗，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報周期長，未來是否盈利、 何時盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。
隱憂五：衍生產(chǎn)品IP打造的巨大投入與產(chǎn)出的不確定性
從互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)濟、到品牌 經(jīng)濟，再到網(wǎng)紅經(jīng)濟、IP經(jīng)濟的過度，平臺的去中心化、渠道的便利性會進一步弱化，而IP的重要性愈加凸顯。從未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，三只松鼠側(cè)重于打造 IP，線下開始打造電視、電影、周邊產(chǎn)品、主題公園。據(jù)報道稱，三只松鼠甚至投資數(shù)千萬找到原迪士尼編劇及中美韓團隊，開拍三只松鼠動畫大片；此外，實體松鼠城已在規(guī)劃建設(shè)中，位于三線弱城市的蕪湖會有多大消費客流量？是否存在當(dāng)?shù)卣靶蜗蠊こ獭币蛩乜剂?，均值得斟酌?/p>
正如做零食和做牙膏是完全不同的兩個行業(yè)，三只松鼠也不是”米老鼠”風(fēng)靡全球數(shù)十年的知名品牌。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡(luò)品牌，三只松鼠在未來能不能做好IP，還需時間檢驗。且上述不僅投入巨大、風(fēng)險巨大，而且回報周期長，因此新IP新業(yè)務(wù)投入存在很大不確定性。
隱憂六：公司戰(zhàn)略可能存在不符自身實力的冒進風(fēng)險
如果說此前三只松鼠走的零食全品類擴張路線，不只是做堅果，還賣茶葉、蜜餞、干果等食品，還值得肯定的話。在連續(xù)幾年取得超100%高速增長后，三只松鼠董事長甚至高調(diào)喊出“大健康、大娛樂、大品類、大消費”的四大未來戰(zhàn)略，頗有當(dāng)年春風(fēng)得意時陳年的“身影”。凡客誠品在頂峰時，開始盲目拓展全品類、自建pop平臺、立體式廣告轟炸，開始戰(zhàn)略的全面大“大躍進”，加之資本寒冬到來，“凡客神話”迅速破滅，開始走下坡路。當(dāng)下，處于發(fā)展頂峰時期的三只松鼠，無疑還需要吸取沉痛教訓(xùn)，避免全面開花、盲目擴張帶來的風(fēng)險。
隱憂七：突發(fā)性食品安全隱憂引發(fā)的公眾信任度危機與恐慌
1、2017年1月12日，中國消費者協(xié)會公布對去年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量測試的評價報告，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)GB 28050-2011《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》中規(guī)定，食品中鈉的含量應(yīng)小于標(biāo)示值的120%。天貓平臺標(biāo)稱“百草味”肉干組合、唯品會平臺標(biāo)稱“三只松鼠”鹽焗腰果等4款產(chǎn)品鈉含量均超出允許誤差范圍。
2、2016年1月，《消費者報道》曾選擇了目前市場上知名度較高的良品鋪子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌開心果、碧根果和瓜子(葵花籽)，在第三方權(quán)威檢測機構(gòu)實 驗室進行了對比檢測。檢測結(jié)果顯示，三只松鼠、百草味開心果和三只松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產(chǎn)品標(biāo)示值不符。其中食鹽含量最高的是三只松鼠瓜子，其檢測 值為2.86g/100g?！?.86g/100g的鹽已經(jīng)非常高了，如果吃100克堅果，就要吃進去近3克鹽，而人體一天合理鹽量也不過是6克?！敝袊?a href="http://www.99poke.cn/zt/sndsh/" target="_blank">農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅指出。對于標(biāo)注值未符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，范志紅表示，“如果標(biāo)示含量和實際含量不符，就是欺騙消費者。這對于需要控制鈉的特殊人群和腎臟功能未發(fā)育成熟的幼兒尤為不利?！?/p>
3、 除了鈉、鹽含量都被抽查出超標(biāo)，堅果產(chǎn)品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消費者報道》檢測結(jié)果顯示，三只松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出國 標(biāo)要求，而大部分品牌產(chǎn)品食鹽標(biāo)注值與實際嚴(yán)重不符。而甜蜜素作為一種常用的甜味劑，是食品中常用的添加劑，但如果長期、大量食用過多的甜蜜素，會給身體 帶來一定的肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)危害。這讓人不得不回想到，當(dāng)年僅一瓶三株口服液“喝死”一位老農(nóng)的媒體報道，推動了龐大的“三株帝國”瞬間轟然倒下，這都是歷 史的教訓(xùn)。
因此，隨著三只松鼠逐步做大，無論是對供應(yīng)商商品，還是自身加工、包裝、存儲、配送等環(huán)節(jié)均需加強供應(yīng)鏈與品質(zhì)、工藝把控，避免“前車之鑒”重蹈覆轍，畢竟“民以食為天”，食品安全無小事。
