(網(wǎng)經社訊)手淘內容消費增加,搜索流量占比減少:根據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù),2016年手機淘寶將信息展示形式從單純圖片開始向內容化轉變,2018年內容化消費者滲透率超過80%,主動搜索的點擊流量占比相對減少。2018年8月淘寶APP內推薦流量已經超過搜索流量。在此背景下,提升獲客和轉化效率成為2019年的營銷策略關鍵。
“超級推薦”內測,推薦信息流變現(xiàn)開啟:我們認為自從阿里媽媽在去年10月宣布推薦信息流營銷新產品后,市場對其正式變現(xiàn)的期待度很高;今年4月阿里媽媽正式開始內測信息流營銷產品“超級推薦”,觸達7億活躍用戶,囊括了“猜你喜歡”、“微淘”、“直播”、“有好貨”在內的手淘核心推薦場景,從消費者運營視角出發(fā),提供消費者流轉價值,實現(xiàn)全場景覆蓋、多創(chuàng)意溝通、數(shù)據(jù)技術驅動、多維度價值四管齊下。
原有營銷產品升級,三架馬車并駕齊驅:4月淘寶直通車內測“銷量明星”,通過確定性的位置提供非個性化的流量,精準觸達購物中對銷量敏感的消費者,進一步提升爆款全渠道引流能力。目前阿里媽媽旗下的“超級推薦”(在手淘推薦場景中穿插原生形式信息的推廣產品)、與原有的直通車(關鍵詞競價排名)、鉆展(展示廣告)一起,成為公司賦能平臺商家營銷的“三駕馬車”。
中國零售平臺收入有望提速:我們預期在新的營銷產品矩陣的推動下,公司的中國零售平臺收入有望提速,主要由客戶管理收入驅動。
同時,拉新和轉化的效率提升會促進GMV增長,進而轉化為傭金收入的增長動力。同時基于市場平臺的核心商業(yè)業(yè)務是公司利潤構成中的關鍵板塊,其收入規(guī)模效應帶來的利潤增長將持續(xù)支持其他業(yè)務板塊的投入和發(fā)展。
投資建議:維持買入-A和SOTP目標價209美元。我們看好公司長期基本面,在線上零售及公有云市場龍頭地位鞏固;中短期內,來自宏觀經濟的壓力以及對新零售、全球化、優(yōu)化算法、內容成本、本地服務等領域投入,對公司利潤率將有負面影響。我們預計FY19/20的收入增速為50%/37%;FY19/20的非通用會計準則凈利潤(整體)為891億元/1157億元,對應調整后凈利率分別為23.8%和22.5%。
風險提示:中國零售收入增長放緩;對內容成本、本地生活服務、國際化的投入費用高于預期,拖累利潤率。（來源：安信證券 文/黃守宏 編選：網(wǎng)經社）
