(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“攜程、途牛在線(xiàn)下大規(guī)模鋪店，就是為了拓展三四線(xiàn)城市的客源，而這一市場(chǎng)還有深耕已久的美團(tuán)，美團(tuán)想要做的就是把餐飲流量向酒店、旅行等導(dǎo)流，”
陳禮騰指出，附加產(chǎn)品一直是OTA企業(yè)盈利的重要途徑，在《電商法》出臺(tái)后，搭售等行為被叫停，也會(huì)在一定程度上影響OTA企業(yè)的獲利。但不可否認(rèn)的是，杜絕搭售等行為，有利于同程藝龍等OTA企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
以下為該報(bào)道原文全文：《低線(xiàn)城市成業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主力，同程藝龍欲借微信數(shù)據(jù)打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘》
3月20日，同程藝龍控股有限公司(0780.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“同程藝龍”)發(fā)布了2018年的年度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，按合并基準(zhǔn)，該公司2018年度的收入為60.9億元，同比增長(zhǎng)16.5%;經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為11.4億元，同比增長(zhǎng)66.8%。同時(shí)，交易額全年達(dá)1315億元(合并口徑)，同比增長(zhǎng)28.5%。
這是同程藝龍登錄港股后首份年報(bào)，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)雙增的同時(shí)，也被業(yè)界質(zhì)疑業(yè)績(jī)8成靠騰訊。財(cái)報(bào)公布后，同程藝龍首席財(cái)務(wù)官范磊、首席戰(zhàn)略官吳嘉竹接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)，回應(yīng)質(zhì)疑，并表示微信擁有十幾億用戶(hù)，未來(lái)還將繼續(xù)深度挖掘這一生態(tài)市場(chǎng)。
低線(xiàn)城市成業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主力，將繼續(xù)挖掘微信用戶(hù)
與其大股東攜程(NASDAQ:CTRP)不同，同程藝龍一直施行低線(xiàn)城市(以三四線(xiàn)城市為主)發(fā)展策略。財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍非一線(xiàn)城市的滲透較為順利，截止2018年12月31日，居住于中國(guó)非一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比為85.4%，平均月活躍用戶(hù)數(shù)為1.75億，同比增長(zhǎng)44.6%;2018年平均月付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)28.2%，其用戶(hù)留存率達(dá)到67%。
同程藝龍非一線(xiàn)城市用戶(hù)數(shù)據(jù)
“我們?cè)趹?zhàn)略上非常重視中國(guó)的非一線(xiàn)城市，甚至是三到六線(xiàn)城市，這是我們持續(xù)性拓展的一個(gè)重要方向，”吳嘉竹告訴記者，原因主要有兩方面，首先是同程藝龍大部分流量來(lái)自于微信生態(tài)體系，對(duì)其11億用戶(hù)體量來(lái)說(shuō)，同程藝龍的挖掘還不到2億，還可以繼續(xù)挖掘微信體系里面的用戶(hù)流量;其次，其供應(yīng)鏈上的很多產(chǎn)品非常適合非一線(xiàn)城市，尤其是高鐵、城際之間汽車(chē)巴士票等。
近年來(lái)，各大OTA、國(guó)際酒店品牌都在找機(jī)會(huì)向非一線(xiàn)城市滲透，雖然消費(fèi)能力不及一線(xiàn)城市，但其體量龐大，市場(chǎng)誘惑力不小。根據(jù)中信建投證券研報(bào)顯示，一線(xiàn)城市旅游人口的旅游消費(fèi)能力最強(qiáng)達(dá)到平均4300元，二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市、二線(xiàn)中等城市以及三線(xiàn)城市平均旅游消費(fèi)水平分別達(dá)到3450元、1750元和950元。但是，非一線(xiàn)城市擁有大量的人口，總量達(dá)到5.94億人，是一線(xiàn)城市總?cè)丝诘?.37倍，旅游消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.4萬(wàn)億元，超過(guò)一線(xiàn)城市12%。
但這一市場(chǎng)并非只有同程藝龍一個(gè)玩家，“攜程、途牛在線(xiàn)下大規(guī)模鋪店，就是為了拓展三四線(xiàn)城市的客源，而這一市場(chǎng)還有深耕已久的美團(tuán)，美團(tuán)想要做的就是把餐飲流量向酒店、旅行等導(dǎo)流，”網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商陳禮騰對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示。
攜程方面也曾公開(kāi)表示，將布局下沉到三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)，且三四線(xiàn)城市的中老年消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較低，也更接受在線(xiàn)下門(mén)店“有人對(duì)接”的方式，市場(chǎng)空間比較大。
“不能說(shuō)哪家OTA在非一線(xiàn)城市市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，都還在開(kāi)拓期，這一市場(chǎng)潛力巨大，同程藝龍只是在線(xiàn)上流量占了先機(jī)，”有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言。
范磊和吳嘉竹也在采訪(fǎng)中認(rèn)可同程藝龍2018年業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于非一線(xiàn)城市的用戶(hù)數(shù)量以及首次嘗試消費(fèi)，但他們也向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者強(qiáng)調(diào)，獲取用戶(hù)數(shù)量只是第一步，2019年以及未來(lái)幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將來(lái)源于質(zhì)的提升，“用戶(hù)先進(jìn)來(lái)瀏覽，瀏覽完之后首次成單，再之后是用戶(hù)頻次的提升，再之后是每一個(gè)用戶(hù)下單次數(shù)的提升，以及交叉銷(xiāo)售的完成，每單的價(jià)值就會(huì)提升，這將是我們今年的重點(diǎn)?！?/p>
應(yīng)對(duì)航司壓力改賣(mài)服務(wù)，酒店收縮分銷(xiāo)渠道
對(duì)于同程藝龍而言，在著力提升用戶(hù)使用頻次，提升每單價(jià)值的同時(shí)，來(lái)自上游的壓力不可忽視。2015年以來(lái)，各大航空公司不斷鎖緊OTA渠道的傭金點(diǎn)，以大力發(fā)展自有APP購(gòu)票、值機(jī)等功能，穩(wěn)定客源。
據(jù)范磊透露，到2017年各大航司給的傭金率已經(jīng)降到0.3-0.5個(gè)點(diǎn)，“已經(jīng)沒(méi)有再往下縮緊的空間”。
同程藝龍2018年各版塊收入
但從財(cái)報(bào)來(lái)看，同程藝龍交通票務(wù)服務(wù)的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到61.5%，是其最重要的業(yè)務(wù)板塊。對(duì)此，范磊解釋稱(chēng)，“現(xiàn)在的OTA企業(yè)，尤其是同程藝龍、攜程，更多是提供一個(gè)一站式平臺(tái)，賣(mài)一張票只是一個(gè)出行的開(kāi)始，這期間提供的附加產(chǎn)品才是收入主要來(lái)源。目前，我們附加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率大概在30%以上，這才是交通這塊業(yè)務(wù)主要的收入來(lái)源?！?/p>
陳禮騰向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，附加產(chǎn)品一直是OTA企業(yè)盈利的重要途徑，在《電商法》出臺(tái)后，搭售等行為被叫停，也會(huì)在一定程度上影響OTA企業(yè)的獲利。但不可否認(rèn)的是，杜絕搭售等行為，有利于同程藝龍等OTA企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。
同時(shí)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，同程藝龍另一重要營(yíng)收板塊住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)2018年表現(xiàn)不佳，其收入減少22.5%至約18.3億元，承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)的住宿預(yù)訂收入超出傭金的部分大幅減少64.7%至1.88億元。
至于這一原因，范磊對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，“酒店這邊的業(yè)務(wù)下降首先是因?yàn)橘I(mǎi)斷房占比下降，2016、2017年買(mǎi)斷房的占比比較高，那個(gè)時(shí)候市場(chǎng)的庫(kù)存稀缺，但2016年之后，一些非標(biāo)準(zhǔn)住宿進(jìn)入市場(chǎng)，供應(yīng)端非常充足，OTA也就不需要先買(mǎi)斷再售賣(mài)。目前基本都是傭金模式，這一買(mǎi)斷房全額收入就沒(méi)有了?！?/p>
同時(shí)，他坦言，住宿板塊確實(shí)有10%左右的下降，但這部分是2018年公司戰(zhàn)略意義上收縮了一些分銷(xiāo)渠道，“分銷(xiāo)渠道對(duì)我們的品牌沒(méi)有正向的影響，且會(huì)拿走80%的酒店傭金。”
向ITA轉(zhuǎn)變：內(nèi)部變革、產(chǎn)品全覆蓋
從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，同程藝龍業(yè)務(wù)組成較為簡(jiǎn)單，僅以住宿、交通板塊為主，但范磊和吳嘉竹在采訪(fǎng)中明確表示，同程藝龍仍將以現(xiàn)有戰(zhàn)略為主，逐漸向ITA(即智能出行管家)轉(zhuǎn)變。
據(jù)稱(chēng)，同程藝龍?jiān)诋a(chǎn)品、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)等層面將開(kāi)始變革。吳嘉竹向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，原來(lái)OTA有三支團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)可以用直聯(lián)技術(shù)的方式替代;第二個(gè)團(tuán)隊(duì)是服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也稱(chēng)為呼叫團(tuán)隊(duì)，該公司大量用機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)給用戶(hù)提供24小時(shí)服務(wù)，目前覆蓋了75%的用戶(hù)回復(fù);第三支團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，包括算法工程師。“往后發(fā)展，三支團(tuán)隊(duì)并駕齊驅(qū)的情況會(huì)改變，更多留下的是技術(shù)團(tuán)隊(duì)和算法工程師，這會(huì)給公司帶來(lái)根本性的變化?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，同程藝龍?jiān)诩夹g(shù)上的嘗試也是出于對(duì)多元盈利的探索。流量紅利時(shí)代已過(guò)，當(dāng)下OTA企業(yè)都在尋找不同的獲利點(diǎn)。同程藝龍合并前，同程的優(yōu)勢(shì)是在景區(qū)領(lǐng)域，藝龍則是在酒店領(lǐng)域，基于此，其推行的智慧景區(qū)、智慧酒店也就不難理解，也是其先天優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。
但對(duì)于OTA企業(yè)做酒店，酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人馮少輝有不同的看法。他告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者：“線(xiàn)上的機(jī)會(huì)已經(jīng)被消耗的差不多，但在酒店業(yè)的機(jī)會(huì)不大，畢竟線(xiàn)上公司主要占據(jù)虛擬空間，線(xiàn)下的物理空間已經(jīng)被占據(jù)的差不多了，想單靠流量來(lái)吸引客源，很難?！?/p>
對(duì)此，吳嘉竹指出，雖然難度不小，但同城藝龍仍在進(jìn)行酒店領(lǐng)域的嘗試，比如在蘇州一些酒店已經(jīng)開(kāi)始嘗試用刷臉的方式入住。但無(wú)論是智能出行技術(shù)的嘗試還是獲客渠道的豐富，都可以看出，當(dāng)前在線(xiàn)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而是上下游結(jié)合。
此外，對(duì)于騰訊的流量支持，范磊和吳嘉竹都不避諱，“大家都很關(guān)注我們和騰訊的合作，在高流量支持的背后，是可以接觸接近2億現(xiàn)有的用戶(hù)，我們也可以透過(guò)微信，不斷積累他們對(duì)數(shù)據(jù)的理解，長(zhǎng)此以往也會(huì)變成我們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”(來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 文/李丹昱)
